李想需要学会打逆风局

摘要： 降目标、调销服、砍预算，理想压力重重。至少一年半以前，理想汽车的创始人李想——这位年少成名、早些年开车极猛、一度被视作 "80 后 " 创业领袖之一的企业家，在公众舆论场里留下的印...

降目标、调销服、砍预算，理想压力重重。

至少一年半以前，理想汽车的创始人李想——这位年少成名、早些年开车极猛、一度被视作 "80 后 " 创业领袖之一的企业家，在公众舆论场里留下的印象，还是以有棱有角、敢骂敢怼居多。

远的不说，单单这几年，李想开骂的名场面就有不少。

业界有观点说增程电动是 " 落后技术 " 时，他忍不住公开骂街，"TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们 BB......"，网友质疑理想天天将矛头对准国内友商时，他也毫不留情，说 " 很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀 ......"，等等。

不过，现在的李想有点儿不一样了。

去年 3 月理想首款纯电车型 MEGA 失利后，李想减少了自己在社媒平台的发声频率，言辞稍有温和。这一定程度上也是公司的要求，晚点 Latepost 此前报道，去年 MEGA 遭遇舆论风波后，理想对于创始人在公开渠道的发声加强了管控。

今年，李想再敛锋芒。

7 月 29 日理想第二款纯电车型 i8 发布前一周，李想终于在短视频平台抖音开通了个人账号，他玩起了自己早些年的梗，希望网友能 " 听他讲完 "，还说网友玩他的梗他会很开心，他还分享自己的减肥经验，也说会好好学习拍短视频让出镜更自然点。

图 / 李想个人抖音账号主页

在另一个社交媒体平台微博，李想还反思自己以前 " 爹味 " 有点太浓了，最近在调整自己的表达方式。

不管你怎么看，至少在 " 与用户交朋友 " 这件事上，李想成了雷军的又一个学徒——尽管李想不承认这点，他特地提到，现在他只要说 " 感谢 "，有些朋友就觉得他是在学雷军，" 其实可以换个角度思考，掏了近 40 万真金白银投票的车主，他们在关键时刻的支持，值得我发自内心的感谢 ......"

且不说李想的变化是顺应企业创始人、高管下场做个人 IP 的时代潮流，为自家企业打造品宣阵地，单就理想汽车当前的处境而言，也需要这种变化。

它需要改善乃至扭转或主动或被动原因造成的舆论影响，离用户更近。李想收起锋芒下场拍短视频是这样，i8 请到喜剧明星岳云鹏站台，一定程度上也是如此。

它亟需在纯电市场也站稳脚跟。今年上半年，纯电动汽车占新能源汽车总销量的 63.6%。

但从去年 MEGA 的失利，到近期 i8 发布以来的种种风波，一次又一次压缩了理想的试错空间。

此种境况之下，在波诡云谲的市场竞争形势下，在指望 i8 和 i6 打开纯电市场的迫切性下，李想怎么变、理想怎么变，目标都只有一个：赢下纯电战事、守住增程混动市场。

01从 i8 到 i6，理想的关键两战

理想汽车成立十年，绝大部分销量来自于增程式混动车型。目前除了去年 3 月上市的理想 MEGA 和最新的理想 i8，其在售车型都是增程式混动车型。

这一路线选择，加上其较为明确的家庭用户定位，是理想汽车能在市场中走到头部地位的核心原因——它是过去十年里最成功的新能源车企之一，2023 年成为国内首家实现全年盈利的造车新势力公司，并持续盈利至今。

但理想汽车显然不能长期躺在过去的舒适区里，布局纯电是必走之路。

无论是从销量上看，还是从销量增速上看，今年上半年，纯电动新能源车的市场表现都要更好。中汽协数据显示，1-6 月，纯电动车型累计销量为 441.5 万辆，同比增长了 46.2%，插电式混合动力车型累计销量为 252.1 万辆，同比增长了 31.1%。

图 / 乘联分会官微

而且与去年相比，这两种动力类型的新能源车，在销量增速上倒了过来—— 2024 年，零售口径下，纯电动车型的累计销量增速为 22.6%，插电混动车型的销量增速则为 76.9%。

理想的首款纯电车型 MEGA 在这样的局面下于去年 3 月上市，不过由于在外观、定价上的舆论风波，MEGA 在销量上与理想预期形成了较大错位，理想为 MEGA 定下的年销量目标是 8 万辆，但上市后的两个月里，MEGA 分别仅卖出了 3229 辆、1145 辆。

李想后来反思，MEGA 的失利原因在于，理想误判了纯电战略节奏，错误地把 MEGA 的 " 从 0 到 1" 阶段（商业验证期）当成了 " 从 1 到 10" 阶段（高速发展期）进行经营。

这次失利，也直接导致理想纯电车型的推进策略由 " 激进 " 重新切换回 " 保守 "。按原定计划，2024 年会是理想汽车的产品大年，除了 MEGA 和 L 系列 2024 款，理想汽车的新车型还包括 L6 以及三款纯电车型。去年 5 月 20 日的业绩会上，李想称，除了 MEGA 外，其他的纯电车型将推迟到 2025 年上市。

由此，已经发布的理想 i8、预计将于下个月发布的理想 i6，成为了理想继续冲击纯电市场的两款关键车型：

这两款车都是 SUV 车型，i8 系中大型六座，定位更高端，i6 系行业主流纯电 SUV，定位比前者要低，承担更高的销量任务。8 月 20 日，理想 i8 将正式启动交付。

有了去年 MEGA 的前车之鉴，i8 的重要性不言而喻。一位长期关注理想汽车的二级市场投资人向媒体表示，" 如果 i8 再败，理想的纯电路线就证伪了。"

但怕什么来什么，i8 发布至今风波不断。

理想参照此前 L8 系列的配置、定价逻辑给 i8 定价，对冰箱 / 彩电 / 智驾等方面做了 Pro、Max、Ultra 区分，但导致了部分消费者的不满。

后续 i8 在上市仅一周后，" 听劝 " 将 Pro、MAX、Ultra 三个不同配置版本统一为 Max 版本，同时调低了售价。

此外，i8 发布会上展示的 i8 与乘龙重卡的碰撞视频，也让理想陷入舆论风波。

如今看下来，从伤害力度上看，i8 此番遭遇的风波，在影响程度上远不及去年 MEGA 失利那般严重——理想 i8 所暴露出来的问题本身并不致命，它更多反映的是理想在配置 - 定价、营销策略等方面的失误，好在公司反应够快，及时做了有效补救。

i8 本身也并非走量车型。乘联会数据显示，今年上半年，30-40 万元区间的新能源 SUV 市场销量为 22 万，在新能源汽车市场的占比仅为 4.1%，现下阶段市场容量有限。

目前，理想并未公布 i8 的大定数量，但从李想的公开言论看，i8 面临的局面并未失控，发布初期的舆论影响也在逐渐减弱。

李想在微博上称，i8 的交付目标是 9 月份交付超过 8000，挑战一万。他还说理想 i8 处于 " 有没有 " 的竞争赛道，产品力上没有真正意义上的对手。理想在 i8 发布初期回落的股价也早已涨了回来。

但理想面临的不确定性其实还远未消散。

纯电路线能不能跑的通，核心要看接下来的 i6；理想也不仅要在纯电市场破局，在增程混动市场，它也要守好基本盘。

02降目标、调销服、砍预算，理想没有舒适区

几年前，新能源汽车市场战事还未完全铺开之际，大多数车企都相对乐观地制定了销量目标，当时在大家口中，今年会是市场格局初定的关键节点。

比如零跑将 2025 年的销量目标定在了 80 万台、何小鹏说小鹏汽车到 2025 年要拿到 10% 的市场份额、雷军说小米汽车要在 2025-2030 年进入世界前五、余承东表态华为有信心到 2025 年帮车企卖出 100 万台车。

上述这些目标，都不及理想激进。2021 年时理想就提到，到 2025 年的销量目标是 160 万台车，要在国内占据 20% 的市场份额。

当下看来，充分竞争之下，大家显然都错判了市场格局形成所需要的周期，以及销量上涨的速度——

除了比亚迪之外，业界其他车企的市场份额都高度分散。今年上半年，比亚迪吃下了接近 25% 的市场份额。

不过近两年，新势力阵营中，理想汽车确实是最不愁销量的新势力车企之一。一众新势力车企中，只有它在过去两年里迈过了年销 30 万辆大关。

2023 年时，理想汽车共交付了 376030 辆车，一年的交付量几乎与蔚来汽车 2021 年至 2023 年交付量的总和相当；去年，理想也是新势力车企中表现最好的厂商，全年交付量同比增长了 33.1%，达到 500508 辆，其还在年报中说 " 创造了豪华汽车品牌在中国市场达成超 50 万台年交付量的最快记录 "。

但如今，理想汽车维持过往高增速销量表现的压力在渐次增长——随着几乎所有的车企都开始选择 " 纯电 + 插电式混动 / 增程式混动 " 的双线布局策略，理想在增程式混动市场优势被不断稀释。

最大的对手无疑是问界。

2023 年理想交出了成立以来最好的业绩表现，但自那时起，其受到的来自对手的威胁感越来越重。那年 6 月，李想发文称，问界 M7 直接把理想 ONE 打残了，" 我们从来没有遇到过这么强的对手，很长一段时间里我们毫无还手之力。华为的超强能力直接让理想 ONE 销售崩盘、提前停产。"

再到过去两年里，改款后的问界 M7 和 M9，也在加速蚕食理想在中高端增程 SUV 市场的份额。

2020-2023 年，30 万元以上增程 SUV 市场中，理想的市占率还稳定在 50% 以上，但去年这一数字已滑落至 35.8%，今年前五个月再滑落至 27.5%。

从上半年理想汽车的销量走势来看，其在增程混动市场的乏力之势也愈发明显。

上半年，理想汽车共交付 20.4 万辆，同比增速仅有 7.9%，不及行业平均水平。刚刚过去的 6-7 月，理想汽车月度交付量连续同比下滑，6 月下滑了 24%，7 月下滑了近 40%。

图 / 国金证券

或迫于销量压力，理想在公司层面动作不断：

5 月以来，理想已两次下调 2025 年销量目标，对应地也已两次对公司预算进行了缩减。

理想先是将全年排产目标从 70 万辆下调至 64 万辆，7 月份多位信源也向 21 汽车表示，内部正基于 64 万辆的销量目标，做进一步的全年销售预期下调工作，知情人士称销量目标或调整到 58-60 万辆，同时理想再次缩减了费用预算，幅度达 20%。

今年以来，理想已三次调整销售与服务体系。

最近的一次调整是，8 月 14 日理想撤销了 3 月份按地区设置的 " 五大战区 "，改由总部直接管理覆盖全国的 23 区。媒体报道，理想汽车联合创始人、执行董事兼总裁、智能汽车群组负责人马东辉提到，此次调整是为了构建以门店为核心的用户运营能力。

不过，主动调整之外，理想的压力还源于外部竞争，从增程式混动市场到纯电市场皆是如此。

比如理想下半年即将上市的 L6、L7 改款版，也将直面问界新 M7 的冲击。纯电市场更不用多说，市场红海之势更盛，无论是 i8 还是 i6，突围挑战都不小。

此外，理想 i8 和 i6 会不会对 L 系列带来一定销量侵蚀作用，对理想而言也是一重难题。

03重押 AI，能缓解理想的焦虑吗？

时至今日，更多的车企不得不接受行业新的竞争共识，即大家都需要把战线拉长。

去年 MEGA 失利后，理想的整体策略从激进变得保守。理想汽车第二产品线（负责理想核心主流 30 万元级别产品）总裁张骁去年就曾提到，团队早前对市场份额快速集中的判断过于乐观，称接下来的市场竞争将转变为长期的 " 持久战 "，要放弃 " 必亡论 " 和 " 速胜论 "。

理想一定程度上也降低了对 i8 和 i6 的销量预期，至少在对外口径上是这样。

张骁对外称，理想并不会大 · 跃 · 进地对 i8 设立过高的预期；晚点也报道，今年 5 月的一场投资者沟通会上，理想汽车 CFO 李铁称，纯电车型的整体销量并不是最重要的，关键在于 i8 和 i6 能否真正满足用户需求，说理想今年不会过多考虑销量目标或纯电车型销量占比。

客观而言，对当下的理想汽车来说，求稳而不求快，显然是更适合当前竞争形式的思路。

理想下调全年销量目标的同时也缩减费用预算，正是基于这一点。比如张骁说，" 不要为生存担忧，但要有足够强的造血能力和足够健康的经营基盘，来保证我们能够穿越周期。"

理想 2022 年以来重压 AI，一定程度上也是如此，备长远之战。

尤其是这两年，自动驾驶在市场竞争中的作用越来越关键。1 月份英伟达 CEO 黄仁勋说，在 Waymo 和特斯拉取得成功之后，自动驾驶时代终于到来了；李想在 5 月份的一次访谈中也说，自动驾驶技术的黎明马上就要到来，现在是 " 黎明前的黑暗 "。

理想显然希望在车企自动驾驶之争、AI 之争中占领先机。i8 的发布会上，李想把更多的时间都留给 VLA 大模型、理想同学智能体与 AI 方面的技术探索上，他还透露，理想 2025 年在人工智能领域的研发投资将达到 60 亿元。

理想 i8，图 / 理想官网

比如 i8 标配的 VLA 司机大模型，是核心卖点之一。其希望借此提升新能源车智驾能力上限、同时抬升安全下限，进而带动销量增长。

这一模型是一个视觉 - 语言 - 行为大模型，将空间智能、语言智能和行为智能统一在一个模型里，模型的 3D 空间理解能力、逻辑推理能力和行为生成能力由此加强。

理想汽车自动驾驶研发高级副总裁郎咸朋提到，当前行业头部辅助驾驶系统广泛应用的 " 端到端 " 模型存在能力已然遇到瓶颈。

" 端到端架构本质是模仿学习，它能够学习人类行为，但不能像人一样理解物理世界，限制了系统能力天花板。" 他如此说道。

李想此前也曾说，端到端 +VLM 可以解决 L3，比如实现 500 公里到 1000 公里一次接管，让用户在车上相对轻松，但 " 仅靠端到端实现不了 L4"。

只是中长远视角里，理想率先将 VLA 落地到车型后，能否持续保持智驾优势，依然充满着不确定性。

今年以来，布局 VLA 技术已成为车企共识，理想汽车之外，元戎启行、小鹏、华为等玩家已在加速布局。8 月 15 日，小鹏 G7 Ultra 车型的 VLA 能力已经开启首批推送。

04结语

回顾过去十年，从最初的政策驱动，到这几年的价格、技术驱动，行业增长动能完成切换的同时，大多数的车企还未进入真正的 " 健康地带 "：

除了那些已经在淘汰赛中离场的玩家，更多的车企都还没实现自我造血；

已经在市场中站稳脚跟的车企也无法放松警惕，一场失败的发布会、一次不当的营销策略，都可能让他们陷入危机；

行业的竞争要素还在不断丰富，" 大乱斗 " 时代，任何一项短板都可能被无限放大，任何一项长板，也可能会被赶超；

......

理想是这场未竞战事中前半程的优胜者之一，它更早建立起了规模优势，也率先实现了自我造血。

但在新的细分市场、新的市场环境、新的技术范式面前，没有任何一家车企存在绝对的舒适区。