中国小家电，巨头难产
摘要：
小家电没有技术壁垒近日，徕芬创始人与前员工 " 互喷 "，让吃瓜群众们看得目瞪口呆。事件的起因是：徕芬前员工潘某的亲弟弟（楼斌）运营的自媒体，发布了一期 " 徕芬和飞科对比测试 "... 小家电没有技术壁垒
近日，徕芬创始人与前员工 " 互喷 "，让吃瓜群众们看得目瞪口呆。
事件的起因是：徕芬前员工潘某的亲弟弟（楼斌）运营的自媒体，发布了一期 " 徕芬和飞科对比测试 " 视频，质疑 " 徕芬剃须刀竟然打不过飞科 "。这一内容引发了徕芬创始人叶洪新的不满，他认为，号称独立客观第三方的评测机构 " 收钱办事没问题，但不能没有良心。"
在评论区回复网友时，叶洪新还表示，" 怼的不是楼斌，是楼斌的哥哥潘坚，其是徕芬的前员工 "。当晚，叶洪新又发文配图，声称 "2022 年，潘坚拿到了 500 万现金离开，后来持续靠出卖和打击徕芬获利，一直到现在 "。此外他还提到，潘坚勾结徕芬内部员工，一期 0 成本内容合作，但对公司报价 50 万元（已收款），被公司发现后才永久解除合作。
对此，自媒体博主楼斌回应称，内容良心不在是否 " 恰饭 "，而在如实呈现产品体验，观众自有判断。若对此次胡渣剃净一镜到底对比有异议，可自行用同样方式验证。在拍视频前测了几十轮了，虽然每次结果轻重各有不同，但不影响整体结论。
对于叶洪新的指责，潘坚也进行了否认。其表示，拿了 500 万元离职的事实背景是，当初叶洪新拉其入伙，承诺给他股份（上市前给 5%+ 上市后再给 2%）。而在双方谈 500 万元时，那些股份估算价值已经上亿。至于 "50 万元项目 "，他称 " 本身是免费合作，但包含中间人费用 "。
潘坚还发文称：" 你说我靠出卖徕芬赚钱，这句话，也请你拿出实锤的证据链，不然我保留追究你的法律责任。" 同时，还不忘了给飞科打广告——他表示，此次和飞科的合作核心原因是，非常认可飞科二十多年的技术沉淀。选择 F8 这款创新产品，是因为它凝结了飞科的技术结晶。全身配置拉满，价格公道，有太多产品力故事值得细细挖掘。
但 " 口水仗 " 仅打了两天，8 月 18 日，叶洪新微博账号已不见相关帖子，其还发文称 " 翻篇。志不在此，在星辰大海 "。潘坚转发称：竞争会有，商业常态，回归产品，才是根本，其他都不重要，祝好！楼斌也发文回应：" 风波就到这里吧，至于侵犯我和我哥名誉的事情，只要日后不再反复，我们也不再追究。"
对于徕芬而言，舆论纷争虽然结束，但深层次的矛盾早已萌生。
01 戴森平替
有人说，叶洪新是踩了狗屎运，站在了风口上。作为一个没有上过大学的人，叶洪新从 17 岁开始就在工厂里面打工，家庭困难时甚至还去街上捡过垃圾。后来，通过淘宝电商攒了第一桶金后，叶洪新开始了创业，经过了几次失败后，才在 2018 年创立了徕芬。
在创办徕芬时，叶洪新想了三个问题：能不能让产品更好用、更好看、更实惠。彼时，英国品牌戴森在国内市场推出高速吹风机，凭借轻便快捷、低温监控、负氧离子等特性迅速抢占市场，但其高达 3000 元的价格却令众多消费者望而却步。徕芬迎着 " 戴森平替 " 的风口而生。
2021 年，徕芬的第一款产品高速吹风机 LF01 面世，这款吹风机号称搭载了 11 万转 / 分钟高速马达，在外观设计、功能、核心参数上直接对标红极一时的戴森高速吹风机，且 599 元的定价仅是戴森价格的五分之一。
在通过 " 技术普惠 " 打造 " 最优产品 " 的同时，徕芬还辅助以足够的推广资源，使其迅速成为爆品。为迅速铺开市场，徕芬通过社交媒体、视频平台、达人推荐等形式，对其高速吹风机进行 " 内容营销式种草 "，集中声量强化其 " 吊打 " 戴森、" 技术普惠 " 等特质，以 " 高性价比 " 的品牌形象吸引用户注意。
值得一提的是，2021 年底，一则红杉资本前合伙人王岑的商业课堂视频片段在抖音意外走红——视频中，叶洪新作为学员提问 " 应专注单品还是多元化 "，王岑直言 " 小家电在商业模式上还是要靠耗材挣钱，绝对不能靠一个吹风机吹五年 "。这则播放量过亿的短视频，让成立仅两年的徕芬一夜成名——当天高速吹风机销量从不足 20 台跃升至 100 多台，直接带动销售额暴涨。
在此过程中，徕芬始终仅仅抓住社交电商的风口：将首次产品发布会视频切成多条不同时长的切片，投放到抖音、B 站等平台，视频中反复强调 "11 万转高速电机 ""599 元售价 " 与戴森的对比，精准戳中消费者对 " 高性价比 " 的需求。
广泛且精准的营销，让徕芬高速吹风机销量猛增。数据显示，2022 年 1-9 月，徕芬在抖音电商斩获 1.54 亿元销售额，超过戴森与米家的总和。但与此同时，徕芬在投放上也花了不少钱。
36 氪之前曾在报道中提到，2021 年徕芬将创始人叶洪新在首场产品发布会的内容剪辑成切片广告，投放至抖音、B 站等平台，仅信息流投放一项就耗费了千万元资金，而当年徕芬的 GMV 只有 1 亿元。
不过，据业内消息，徕芬成立以来还从未亏损过。这一方面是因为起家于线上的徕芬没有渠道建设费用、经销商分成等方面的支出。同时，徕芬坚持产品在自己的工厂生产，从而能够更好地让利消费者。
这个策略在吹风机品类上十分有成效。一位投资人曾透露，依托每年至少 500 万台的出货量，东莞工厂建起的吹风机生产线给徕芬带来了 20% 的毛利提升。
02 多元化瓶颈
依靠 " 戴森平替 " 的标签，徕芬在短短六年内完成了从从 0 到 40 亿元的销售额跃升，走上了新兴小家电领域的竞争牌桌。此时，徕芬也面临着 " 专注单品还是多元化 " 的问题。
摆在徕芬面前的一个突出问题的是：" 戴森平替 " 正在遭受 " 徕芬平替 " 的围剿。GfK 中怡康数据显示，2024 年前三季度，300 元以下成为吹风机线上主销价格段，份额同比提升近 11 个百分点，销售量增速达 76.8%。但徕芬官网显示，其大部分吹风机价格在 399 元起，仅有两款低于 300 元。曾经靠 " 把 3000 元吹风机做到 599 元 " 颠覆市场的徕芬，如今正被更低价位的 " 平替 " 产品冲击。
今年 5 月 23 日召开的徕芬 2025 年新品发布会上，徕芬推出了号称全球首款搭载工业级直线电机技术的 " 徕芬直线往复式剃须刀 "T1 Pro 和 P3 Pro，这也成为徕芬继吹风机、电动牙刷之后的第三款个人护理品类。
据界面 · 新闻报道，电动牙刷并没有如高速吹风机一样为徕芬带来足够的盈利。界面 · 新闻采访的徕芬前员工曾透露，2024 年全年，徕芬牙刷产品线净亏损 8000 万。叶洪新在 8 月 17 日发布的信息似乎也从侧面印证了这一点，他提到："299 元的售价我们只有 40% 不到的毛利，被 70% 左右毛利的对手按在地上摩擦。（我们认输了）这个品类极度畸形，劣币驱逐良币，只有坑蒙拐骗满是套路的可以活。"
电动剃须刀业务被徕芬寄予厚望。叶洪新直言，电动剃须刀投入 4 年来研发，" 这是徕芬的巅峰之作，也是全公司认知的结晶，希望代表国产剃须刀向国际大牌掰掰手腕 "。但在媒体沟通会上，叶洪新也坦言 " 实际上我们毛利率非常低，我们算了一下账，剃须刀今年大概率 100% 亏损 "。
然而，电动剃须刀推出后却引发颇多争议。此前，有网友在社交平台上发文称，徕芬的 T1 Pro 剃须刀与松下 AIR TM20 在刀头设计、握持弧度、配色方案、营销海报等方面均高度相似。
但实际上，T1 剃须刀的专利早在 2022 年就已经提交，远早于松下 Air 的研发和上市的时间。有业内人士分析认为，这是由于徕芬在产品方面过于追求 " 苹果式 " 的产品主义，电动剃须刀产品前前后后打磨了四年，中间多次计划上市，但内部觉得产品还不够好，发布时间反复延期，加上产品外观设计过早泄露，导致友商抢先推出了同类产品，使得自己陷入了被动局面。
此外，自建工厂策略正在徕芬的新品类上失效。以电动牙刷为例，目前其出货量不足以实现自建供应链的规模效应，随着徕芬产品线的扩张，对于供应链环节的成本把控能力要求就更高。
03 巨头难产
徕芬的困境，折射出中国小家电行业的困境。
近些年，搭乘着 " 科技 + 消费 " 概念的东风，一些国货新品牌快速崛起，比如酸奶机起家的小熊电器、靠扫地机器人崛起的科沃斯、做扫地机的添可以及做高速吹风机的徕芬。但从目前来看，国内尚未出现能够与飞利浦、戴森等一较高下的小家电巨头。
从已经上市的小家电公司来看，年营收通常在几十亿，净利润大多为几亿——最高的苏泊尔 2024 年营收刚刚突破 220 亿元，净利润为 22.44 亿元；最低的利仁科技 2024 年营收为 3.81 亿元，净利润刚刚突破 0.1 亿元。这也造成了小家电企业市值普遍不高——最高的石头科技目前市值大约为 541 亿元。
小家电行业难以诞生巨头，其原因是多方面的。从市场规模来看，小家电行业有明显的天花板。自 2022 年以来，小家电整体零售额处于下滑趋势。奥维云网数据显示，2023 年厨房小家电整体零售额 549.3 亿元，同比下降 9.6%。2024 年，这一数额继续下降 0.8%，靠国补挽救了部分颓势。
同时，小家电品类高度碎片化，传统大单品（电饭煲）、智能清洁（扫地机）、个护小家电（电动牙刷、剃须刀）等需求差异显著。中国小家电企业大多是从单一品类起家，比如九阳依赖豆浆机、徕芬凭借电吹风、石头科技靠扫地机器人 在市场上占据一席之地。
随着品类天花板隐现，小家电企业不可避免地走上多品类发展的道路，比如徕芬推出电动牙刷、剃须刀，石头科技转向了洗衣机等大家电，小熊电器的 SKU 甚至超过了 1000 款 如此一来，又容易导致资源分散，对于整合上游供应链也是一个严重的挑战。
值得关注的是，小家电技术壁垒不高，产品更新换代只是做微创新，或者微调颜值设计。一款产品爆了，就会迅速涌现大批模仿者，同质化非常严重。且小家电具有 " 低频消费 " 属性，用户复购率低，品牌忠诚度难以建立。
以徕芬为例，其产品主要依赖于电机技术展开，比如，徕芬高速吹风机号称拥有 238 项专利技术，能够显著提升产品性能和用户体验。但据天眼查信息显示，在东莞市徕芬电子科技有限公司公开的 58 项专利中，大多数属于外观设计专利和技术要求较低的实用新型专利，与发明有关的专利占比不到 10%。
实际上，国内小家电企业在研发方面投入的成本均不高。传统小家电品牌飞科电器 2024 年研发投入仅 9642 万元 , 占营收比重仅 2.32%；苏泊尔在 2024 年的研发费用仅为 4.7 亿元，占营收的比重约为 2.09% 新品牌在研发方面的投入相对较高，比如，2024 年小熊电器研发投入约 1.95 亿元，占营业收入比例为 4.09%；而石头科技 2024 年的研发费用为 9.71 亿元，占营收比例为 8.13%
综合来看，目前国内的众多小家电企业尚未真正支撑起 " 消费 + 科技 " 概念，也难以真正成长为消费科技巨头。
