3天爆卖20万盒，明星品牌在小红书越玩越花

摘要： 小红书 " 吻 " 上范冰冰。范冰冰 " 下凡 " 互勉，全小红书的摄影师都吻了上去。4 月 11 日，范冰冰在小红书发布了一组商业向的街拍大片，为自己品牌旗下新品 VC 大桔美白...

小红书 " 吻 " 上范冰冰。

范冰冰 " 下凡 " 互勉，全小红书的摄影师都吻了上去。

4 月 11 日，范冰冰在小红书发布了一组商业向的街拍大片，为自己品牌旗下新品 VC 大桔美白面膜进行预热。在笔记中，她表示 " 欢迎来互勉！没有谁可以制定标准，只要你准备好了，都能有收获 "，并在末尾艾特了这组大片的摄影师 @赈早见。目前，这条笔记收获了 2.5 万次点赞、1.3 万条评论。

一时之间，大半个小红书摄影圈的博主都冲入评论区下，晒出自己的往期作品，求 " 姐姐看看我 "，其中不乏已名声在外的摄影师，如小红书粉丝量超百万的 @夏弃疾。品牌 FanBeauty 则及时造势，开通了 " 互勉 " 通道，邀请用户发布笔记。

图源：小红书

虽然看上去像是品牌方迅速捕捉热点，与用户实现共创奔赴，但从 " 互勉 " 门槛看，更像是借明星光环的又一场营销 " 阳谋 "。从品牌初创起，FanBeauty 就一直与 " 范冰冰 " 保持强绑定，而这场 " 互勉 " 营销，也是在小红书生态下对 " 范冰冰 "IP 影响力的又一次放大。

借由 " 互勉 "，FanBeauty 也将商业的触角探向了摄影圈。事实上，相比于诸多昙花一现的明星美妆品牌，与范冰冰挂钩的 FanBeauty，过去几年的表现可以说 " 野心十足 "。

范冰冰 " 下凡 " 互勉

事实上，这场范冰冰与素人摄影师 @赈早见 的互勉属于 " 梅开二度 "。在博主本人透露出的 1.0 版本故事中，范冰冰在日本拍摄时，原定摄影小姐姐突然拉肚子，@赈早见 在询问后接下了拍摄的重任。

但在双方发布笔记后，这套照片的水平却遭到了网友抨击，尤其当了解前因后果后，摄影圈的用户纷纷发出感慨，文艺版的是 " 勇敢的人先享受世界 "，直白版的是 " 为什么这个水平也能拍到冰冰 "。同样在评论区下，有用户首次发出了 " 来互勉吗 " 的大胆请求。

图源：小红书

在摄影圈内，" 互勉 " 指的是摄影师与模特为提升自己的技能和经验，免费合作的摄影活动。捕捉到热点趋势的品牌 FanBeauty 迅速行动，一边再次合作 @赈早见—— 2.0 版本的 " 互勉 " 笔记中，已经明晃晃打上了品牌新品 VC 大桔美白面膜的宣发文案，一边宣布开放互勉通道，引发了摄影博主上演 " 八仙过海 " 的盛况。

图源：小红书

当然，这场 " 互勉 " 也并非毫无门槛，据品牌发布的要求，参与报名的用户需要打上 #FanBeauty # 桔时行乐鲜白发光的话题，发布 " 桔系 " 摄影作品，且需要品牌任意一款产品出镜。此后，官方将从中筛选出 10 名粉丝，再由范冰冰亲自挑选出两名摄影师进行互勉拍摄广告大片。

一整套流程下来，仿佛一场商业气息浓厚的选秀。对素人摄影师而言，虽然被选中的概率并不高，但在顶流明星的诱惑下，仍有大量摄影博主投身于这场由品牌发起的商业游戏——毕竟，那可是范冰冰，而摄影圈广为流传得摄影三要素就是 " 模特美，模特美，模特美 "。

从品牌角度，最有价值的或许还是为新品达成了前置预热。在 " 互勉 " 规则下，品牌既能无痛获得精美的商业大片，还能激发出大量由用户共创的 UGC 内容，轻松斩获话题度和销量，可以称得上将明星光环发挥到极致的营销策略。

热点发酵后，小红书话题 " 桔时行乐美白发光 " 话题有超过 265 万次浏览，2.1 万讨论，配合品牌投放的评测博主，达成了一次小爆发。数据显示，从 4 月 8 日首发，新品面膜一分钟内售出 3000 盒，在范冰冰发出 " 护肤十问 " 视频后，销量已飙升至 15W。3 天内，这一新品总计售出了 20W。

初代美妆顶流的光环，到 2025 年依旧起效。而由范冰冰一手创立的品牌 FanBeauty ，尽管在初创时因 " 过度绑定明星 " 而被诟病，还曾因商标侵权被起诉，但对比在美妆洪流中昙花一现的其他明星自创品牌，FanBeauty 的成绩要好得多。

从爆款面膜起步的品牌之路

虽然品牌声量并不小，但在这场出圈营销前，仍有不少用户并未将品牌与范冰冰本人挂钩。

将时间回溯至 2018 年，逃税事件横空截断了范冰冰的顶流之路，而在此之前的 3 月，范冰冰刚刚在天猫金妆奖宣布了个人美容仪品牌 FanBeauty 的成立，并同步推出了一款定价 2399 元的射频美容仪。虽然前 3 批共计 3000 台产品很快卖光，但产品力不足加之后续汹涌舆情，都让其被质疑在 " 收割粉丝 "，品牌由此并未如愿闯进美容仪市场。

但有范冰冰 " 一年敷 700 片面膜 " 江湖传言在前，品牌很快转变思路，投向了面膜和个护赛道。2019 年，一款海葡萄凝水保湿面膜成为品牌的转折点，这款单品在香港莎莎首发，第一个月便售出 5 万盒，上线半年销量超过 80 万盒，直到现在仍是品牌的超级明星单品。

海葡萄的成功可能基于 " 明星＋网红 " 的双层效应。彼时，品牌的销售大盘在淘系，小红书、微博则是密集种草基地。在起盘初期，品牌深度绑定了红人雪梨，并进入了宸帆旗下多名主播的直播间。在雪梨直播间首发时，海葡萄面膜 20 分钟内销售额就突破了 1400 万，后来范冰冰还进入了雪梨直播间，一边聊美妆一边卖货。

当范冰冰在影坛销声匿迹时，她的美妆品牌还在 " 出奇迹 "。2019 年双 11 期间，FanBeauty1 小时成交额 4000 万，单日仅天猫旗舰店销售额就达到 2822.35 万。到 2020 年双 11，品牌成交额突破 1 亿元。2023 年全年，品牌 GMV 总计超过 11 亿元，跻身美妆市场热门品牌。

探究 FanBeauty 成功的原因，范冰冰的 IP 效应必然是逃不开的一点，明星光环叠加社交平台种草，为品牌积累了最初的人群资产。2017 年年底，范冰冰入驻小红书，分享自己的美妆用品，并快速积累下千万粉丝，成为平台顶流，这一荣光保持了相当长的时间，直到最近一年才被赵露思迎头赶上。

作为美妆届 " 教主 "，范冰冰的带货力同样有目共睹，入驻小红书初期，她分享自己的护肤日常和产品试用，结果导致多款产品卖断货，其中一款酒糟 PDC 面膜，一个月内销量上涨超过 750%。

在个人账号内，范冰冰给自己的人设是 "FanBeauty 产品研发部的小冰鼠 "，同样也深度参与了品牌从研发到营销的每一环节，通过亲自展示使用效果、讲解成分，为品牌做下有力背书。" 范冰冰自用款 "" 实验室级成分 " 同样成为品牌主打标签。

图源：@范冰冰 小红书账号

创立 6 年后，品牌依旧和范冰冰个人 IP 进行着强绑定。在品牌官方主页，时常可以刷到范冰冰的精美大片、花絮以及护肤教程切片视频；38 节营销期间，品牌还设计了 " 冰冰祝福来电 " 环节以及女性聊天室企划，在与用户交互的同时，强化明星权威背书。

图源：小红书

而在靠明星光环打开知名度后，FanBeauty 也没有停留在 " 粉丝特供 "，而是一边打开产品线，推出 " 芍药 "" 白檀 " 系列，一边以天猫为基本盘奔赴新兴渠道。

比如，2021 年在抖音、快手开设品牌自播间，并推出微信私域商城，提高转化效率及复购率等。蝉妈妈数据显示，在抖音，@Fan Beauty Diary 官方帐号 与 @Fan Beauty Diary 直播间 均有开设直播。最近 30 天内，前者 GMV 达到 1000W~2500W，后者销售额达到 250W~500W。

品牌小红书直播间

目前，FanBeauty 的产品矩阵包括海葡萄系列、敏感肌系列、白檀洗护系列，涉及补水面膜、沐浴蜜、口红、洗发水、泥膜等多个产品线，价格偏向亲民。小红书显示，FanBeauty 商品销量超过 68.6 万，其中一款售价 109 元的淡纹唇油膜，卖出了 4.9 万份；99 元 7 片的补水面膜套盒则卖出了 4.8 万份。

就在不久之前，范冰冰还高调携 FanBeauty 出海，入驻 tiktok 电商，只不过基于品牌影响力不够、价格优势并不明显等多重因素，这场 " 出海 " 并没有那么顺利。

明星品牌在小红书

明星创立美妆品牌并不是什么新鲜事，往前数还有张予曦的 EGOCI、谢娜的品牌 NaYoung、刘嘉玲的 " 嘉玲品牌 "、张馨予的 MISSZHANG 等，但相比起来，范冰冰的 FanBeauty 表现则要令人吃惊的多，毕竟在品牌初创时期，范冰冰本人还负面舆论缠身，至今也没能在国内正式复出，而就在 2021 年，品牌终止了与纵横星购的合作，掌控权因此回到了范冰冰手中。

2024 年，小红书 618 大促期间，FanBeauty 还悄悄拿下小红书品牌榜第一。而同样是在明星 IP 影响下成长的品牌，我们很难不去对比另一强劲对手，章小蕙的 " 玫瑰是玫瑰 " ——虽然从本质上讲，" 玫瑰是玫瑰 " 其实是章小蕙选品背书下的品牌集合，但我们仍可以借此稍微探讨下明星品牌在小红书的运营之道。

在出身方面，玫瑰是小红书更原生的品牌，诞生于章小蕙的 " 慢直播 "，契合的是用户对精致生活的想象，而 FanBeauty 采用的是小红书早期的玩法，即在站内密集种草，转化则集中于天猫，属于强营销型品牌。二者瞄准的用户群体也十分不同，玫瑰聚焦于高消费力的女性，FanBeauty 则主攻年轻女性市场，整体客单价偏向于平民化。

不过，二者的共通之处在于，创始人都有 " 美妆教主 " 代号加身。同样是明星光环加身，章小蕙靠优雅而有格调的故事赋予商品以有生活态度的附加价值，范冰冰则用 " 自用款 " 加深用户的信任——对明星同款的向往也称得上是一类情绪价值，并时常更新自己的护肤指南，将内容向专业化方向打造。

@玫瑰是玫瑰 小红书截图

另一方面，虽然品牌在格调上都十分依赖创始人，但团队的运营实际上正试图摆脱对单一 IP 的依赖。章小蕙旗下的品牌账号 @玫瑰是玫瑰 于去年 11 月正式开播，走的也是 " 买手 " 路线，单月销售额就已达到 1300 万，这一数字到今年 1 月变成了 3900 万；相比之下，FanBeauty 也搭建了成熟的自播团队，不过平播时段的流量要逊色一些，更重视种草博主投放，用强营销策略维护品牌口碑。

值得一提的是，无论是 " 玫瑰是玫瑰 " 还是 FanBeauty，都格外重视私域的运营。

明星 IP 对于私域的加成不仅在于流量，还包括粉丝属性带来的天然价值。2019 年下半年，FanBeauty 开始尝试私域运营，早期主要为公众号、微博引流与试用装发放，后期转向了个微与企微。产品上新前，FanBeauty 都会在社群中发放试用装给用户，并要求其提供使用反馈，鼓励用户将个人体验更新到小红书。社群中同样设置了会员福利、秒杀等优惠活动。

据南讯对品牌私域流量总监的采访，FanBeauty 的私域分为两部分，包括品牌私域和渠道私域，前者更看重用户的复购率，后者则更看重本身带有私域流量属性的伙伴。到 2023 年底，私域 GMV 在全品牌的占比已提升到 20%。

相似的是，" 玫瑰是玫瑰 " 同样以小红书为主阵地，却将私域的重心放进了微信生态，从而构建起一个在小红书内容种草，再沉淀至微信复购的闭环链路。所有普通用户都可能在笔记、直播间、评论区等地被安利进入到品牌的公众号或小程序，导向企业微信账号 " 章大蕙（创始人）"。

此外，@玫瑰是玫瑰 还创建了很多有着不同定位的社群，设置专属优惠，提升用户的购买意愿。值得注意的是，所有的微信生态同样坚持了 " 好内容 "，一定程度上削弱了营销感。据运营研究社报道，章小蕙团队两年前私域成交额就已经突破亿级大关，拥有上百万的存量会员。

总结来看，明星品牌在小红书的风生水起，本质在于构建了 "IP 人格化、内容专业化、私域精细化 " 的运营体系，即将个人特质转化为品牌资产、通过深度内容建立信任，以及对用户进行分层管理、以私域运营提高复购率。

不难看出，在美妆品牌卷生卷死的当下，除了优质的产品，消费者对于品牌的需求其实还增加了 " 真实感 " 和 " 情绪价值 "，对于明星品牌来说，这一点可能尤为重要。

本文来自微信公众号 " 卡思数据 "（ID：caasdata6），作者：吴山，36 氪经授权发布。