美团小象超市将开线下店，或对标「盒马鲜生」大店模式

摘要： 文｜任彩茹编辑｜乔芊 杨轩36 氪从多个独立信源处获悉，美团小象超市重新启动线下业务，店型的探索方向起初对标盒马旗下的社区店品牌 " 盒马 NB"，近期，类似 " 盒马鲜生 "...

文｜任彩茹

编辑｜乔芊 杨轩

36 氪从多个独立信源处获悉，美团小象超市重新启动线下业务，店型的探索方向起初对标盒马旗下的社区店品牌 " 盒马 NB"，近期，类似 " 盒马鲜生 " 的大店模式也成为一种可能。该业务在内部尚处于较高级别的保密状态。

据 36 氪了解，目前小象超市线下业务已启动工程、营运等相关岗位的招聘，其中 " 输出全国连锁门店营运 SOP" 的中台相关负责人，招聘画像是 " 餐饮、便利店、驿站等全国性连锁业态的总部人员 "。

36 氪就以上信息向美团求证，对方表示不予回应。

这是美团时隔近 8 年后再次走向线下。

美团对线下零售的探索，最早与 " 新零售 " 大势同行。2016 年，阿里推出 " 盒马鲜生 "，美团为搞清楚其商业模式、拆解成本结构，前后派出十余个团队到上海考察，归来后便大力投入资源做生鲜，在 2017 年 7 月落地首家线下店 " 掌鱼生鲜 "。

大约一年后，新零售热潮愈加澎湃，" 掌鱼生鲜 " 也升级为 " 小象生鲜 "，在北京、无锡、常州共开出 7 家门店。同期竞赛的玩家，还有京东七鲜、永辉超级物种、步步高鲜食演义等等，它们的共同点是以鲜活的波士顿龙虾等高端海鲜产品作为引子、吸引消费者进店，同时提供线上下单配送服务，颇为吸睛的门店还承担着 " 流量入口 " 的职责。

彼时，美团内部对小象生鲜的预期也是乐观的，规划着 " 一年开 20 家店 "。但现实的结果是，" 急刹车 " 很快到来—— 2019 年 4 月，小象生鲜在无锡、常州的 5 家门店关闭。

这场尝试中，美团得到的启示是 " 高端生鲜有噱头，但不是刚需、很难起量 " ——没有规模化的订单，也意味着高昂的成本难以摊平，这或许是那一时期的新零售 " 通症 "，上述的其它玩家们也在同期遭遇了明显下滑或宣告失败。

" 小象最早就是‘学盒马’ "，盒马的一位早期员工对 36 氪总结，" 但当时没有成熟的货品供应链，也没有与外卖的流量优势结合，全靠线下引流，这不是他们的强项。"

线下管理能力缺失，叠加外部一片火热下的 " 需求误判 "，令美团在经历了线下失意后很快调整方向——瞄准蔬果、肉蛋、粮油等刚需属性更为确定的品类，同时回归线上，于 2019 年在北京、上海上线 " 美团买菜 "，定位为社区居民的 " 手机菜篮子 "。该业务也一步步从生鲜品类向外延展，成为了今天的 " 小象超市 "。

时至今日，小象超市走向线下，踏入的已经不是同一条河流。" 外部的市场环境和小象本身都有了极大变化。" 一位小象超市前员工称，" 小象把即时零售打到现在的状态，在线上渠道的市占率、商品能力、用户认知都遥遥领先，为什么不去拓展更多？"

拓展天地的一种方式是横向 " 开城 "，在成熟的京津冀、珠三角、长三角之外，小象超市近期正式开城长沙，进一步去往华中。另一种方式便是纵向 " 去线下 "，而打开线上线下的边界，已经是各路玩家都在做的事——京东旗下的 " 京东七鲜 " 宣布仓店建设全面提速换挡，今年 6 月底前将在天津区域新增 20 家仓店，北京等区域也有布局；盒马在去年 8 月重启前置仓业务，原因是 " 在盒马门店已经非常密集的城市，仍存在一些鲜生店暂时覆盖不到的区域 "。

七鲜、盒马、山姆等发力前置仓，都是基于线下门店优势再去拓展线上，小象超市则相反。

从如今面临的市场环境看，线下零售正处于新的洗牌期。沃尔玛、家乐福、永辉等传统商超要么淡出中国市场，要么努力调改，这些原本的 " 标杆 " 们又将山姆和胖东来视为新的学习对象，不再做单纯的 " 渠道 "，而是重构商品力与供应链、回归性价比、明确自己的人群与定位。

" 但现在还没有特别成熟的‘新王’出现，且线上的竞争也日趋激烈，成本不次于线下。" 一位接近美团的人士表示，" 线上的主要品类还是生鲜和快消品，这些品类没有太多利润空间，如果一直如此，整体毛利会比较薄。"

从实际数字看，前置仓的盈利确实不易。多年的用户心智、消费习惯培育之后，叮咚买菜终于在 2024 年首次实现全年 GAAP 标准下的盈利，朴朴超市同样是在 2024 年首次实现年度盈利，小象超市目前整体处于盈亏平衡边缘或微利状态。上述人士表示，" 如果不去线下，小象就只有拓城这一种增量来源，且全品类扩张会需要更长时间。"

外部环境之外，从能力上来看，小象超市已形成基于美团 / 小象 app 的 " 天网 " 与基于前置仓和配送体系的 " 地网 "，供应链也已经足够成熟，这些都能以它的生意规模作为 " 背书 " —— 2023 年 3 月的供应链大会上，时任负责人张晶曾透露，小象超市 4 年间销售额增长了 50 倍，而据媒体 2024 年报道，小象超市年度 GMV 接近 300 亿元。据《商业观察家》报道，按单量计算，小象超市已经是中国自营前置仓生鲜到家市场中排行第一位的玩家。

" 但也有弊端或风险 "，上述接近美团人士表示，" 美团这些年没有做线下的基因，能否找到合适的‘人’，以及找到的人能否顺利 landing 都是重要变量。" 此外，大店的利润也更不容易打平。

但从它的对标对象盒马来看，希望是存在的。2024 年底，盒马 CEO 严筱磊发布内部信，宣布盒马在连续 9 个月整体盈利的基础上实现了双位数增长。这一年中，盒马的业务方向更加明晰，砍掉多种用户认知度不强的业态与店型，将战略重点聚焦在盒马鲜生和盒马 NB 两大业态。

其中，盒马鲜生 2024 年全年新增 72 家新店，经营满一年的门店大多已实现正现金流，目前作为主力业态继续下沉；盒马 NB 则定位 " 社区超市 "，面积更小、商品普遍更便宜，其目标是拓展市场份额，久谦中台纪要显示，" 两种店型都采用集中采购的供应链模式，但产品等级不同，一二级产品进入标准店，三四级产品进入奥莱店。"

在具体的店型上，小象超市的对标对象为什么在盒马 NB 之外，又看向了盒马鲜生？

据悉，盒马 NB 目前只在上海和浙江开有门店，大多数开在菜市场或成熟居民区旁。" 盒马 NB 客群太‘沉’，小象则希望能与之错开客群，还在摇摆中。"一位小象超市员工告诉 36 氪，" 且 NB 部分选址好的门店生意较好，选址不好的也仍在亏损。"

" 这种社区超市形态对供应链要求更高，真正要求用体量撬动低价。" 一位小象超市前员工告诉 36 氪，" 盒马 NB 的自有品牌占比高，供应链议价能力更强，它的供应链其实不次于盒马大店，相对而言这是小象的劣势。" 此外，大店向社区店的拓展相对容易，反之则会更难，" 两种店型客群不同，先占领高客群，后续可能性也更多。"

上一次对标盒马未成，美团内部复盘时高层一致认为，" 前期考察结论下得太草率，盒马鲜生上海金桥店的模型太过乐观、难以复制。" 时移势易，盒马在不断的自我调整后活了下来，小象的高速增长也验证了它的商品与如今消费需求的契合，再度的尝试或许会有不同结局。