董明珠健康家：方向对了，但名字错了？

摘要： 3 月 13 日，" 董明珠健康家 " 北京首店在通州开业，这也是 " 董明珠健康家 " 门店首次官方对外亮相。格力电器市场总监朱磊表示，这家店有 500 平方米，由格力专卖店改造...

3 月 13 日，" 董明珠健康家 " 北京首店在通州开业，这也是 " 董明珠健康家 " 门店首次官方对外亮相。格力电器市场总监朱磊表示，这家店有 500 平方米，由格力专卖店改造而来。格力部分零售终端由 " 店 " 转变为 " 家 "，突出健康的卧室、厨房、客厅等场景解决方案。

董明珠也现身 " 董明珠健康家 " 北京首店，并表示希望在全国开 10000 家 " 董明珠健康家门店 "。

未来，如果遍地是 " 董明珠健康家 "，格力还健康吗？

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方向对了，但名字错了

近年来，健康家电已逐渐成为我国家电消费新趋势和生活新风尚。据 36 氪发布的《2024 年中国健康家电消费及趋势研究报告》显示，在 2023 年的家电零售市场中，高增速品类大多具备空气净化、水净化、食物保鲜、环境清洁等功能，健康属性十分突出。

格力或许正是看中了这一趋势，期望通过这种 " 家居生活馆 " 模式，借助互动体验传递品牌的健康生活理念，进而获得更多年轻消费者的价值认同，推动品牌年轻化进程。

据《财联社》的报道，区别于传统家电卖场，北京首家 " 董明珠健康家 " 店内设有空调、冰箱、洗衣机、全屋净水、小家电等五大场景体验区，首次系统展示格力自主研发的 " 健康家居生态链 "，涵盖空调、冰箱、洗护机、光储空系统等多款产品。这种从单品销售向解决方案的转型，也与美的智慧家、海尔智家的战略有着异曲同工之妙。

格力电器市场总监朱磊表示，现在走进 " 董明珠健康家 "，可以看到格力电器还有冰箱、洗衣机、净水器、美容仪等，并了解产品是围绕健康概念进行研发，通过终端店的品牌升级，格力电器的产品形象将获得提升。

格力想要改变消费者心中格力只卖空调的印象、想要进军年轻人市场，改革方向对了，但很可惜，" 董明珠健康家 " 六个字实在不是个好名字。在品牌建设中，将个人 IP 与品牌联系得过于紧密并非明智之举。小米没有 " 雷军健康家 "，交个朋友也在淡化罗永浩的个人 IP，东方甄选也在逐步摆脱对俞敏洪、董宇辉个人 IP 的依赖。这是因为过度依赖个人 IP，可能会使品牌的发展受到个人形象和声誉的限制，一旦个人出现负面事件，品牌也会受到牵连。

不过，朱磊也表示，如今这一举措引发的广泛舆论反响，都在意料之中。但格力是否有信心此次改名最终带来的影响利大于弊呢？这仍是一个未知数。

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格力的未来还健康吗？

自从今年 2 月，全国各地格力专卖店陆续改名 " 董明珠健康家 "，网络上关于格力改名的事情就争议不断，且负面评价居多。

既然大量网友反感，" 吃力不讨好 " 的董明珠为什么还要如此折腾？一个很重要的原因，是格力电器正面临前所未有的生存焦虑。根据格力电器 2024 年半年报，格力空调业务营收占比高达 78.14%，创下近六年新高。生活电器业务收入为 24.09 亿元，占比 2.41%；工业制品业务收入为 62.01 亿元，占比 6.21%。

不难看出，整个格力集团的营收，几乎全靠空调业务。然而，国内空调市场在经历了数十年的高速发展之后，已然步入存量发展阶段，低增长甚至负增长或将成为行业新常态。GfK 中怡康推总数据显示，2024 冷年（2023 年 8 月 1 日至 2024 年 7 月 31 日），国内家用空调市场零售量规模同比仅微增 0.5%，零售额规模却同比下滑了 3.2%。

内需不足的情况下，格力的出海之路同样坎坷。其外销比例远低于海尔和美的。数据显示，2020 年至 2024 年上半年，格力电器境外营收占比维持在 11% 至 15% 之间。特别是在 2024 年上半年，其境外营收为 148.25 亿元，占比达到 14.86%。而同期，海尔智家境外营收占比高达 52.22%，美的集团也达到了 41.92%，这充分显示出格力电器在全球化进程中已明显滞后。

更为严峻的是，格力空调的市场占有率已跌破 30%，曾经 " 每卖出 3 台空调就有 1 台是格力 " 的霸主地位如今岌岌可危。

不过，从各地 " 董明珠健康家 " 的开店速度来看，" 董明珠健康家 " 在渠道商家中确实拥有较高的认可度。据《经济观察报》报道，内蒙经销商付文贵对 " 董明珠健康家 " 北京首店给出了 " 很好 " 的评价。付文贵代理格力品牌约 20 年，他透露，目前内蒙大约有 30 家格力经销店在运营，" 董明珠健康家 " 最大的改变在于让格力门店从以空调为主的单品类经营，转变为多品类经营。

然而，企业的健康未来，从来不是靠改名字就能实现的。此外，早在 2015 年，格力就有了经验不是吗？当年格力手机以 " 开机画面必须董明珠 " 的强硬姿态闯入市场，最终却也留下了 2000 万台库存的惨痛教训。

此外，根据格力电器 2 月 24 日发布的公告，董明珠或将继续在格力电器开启下一个 3 年任期。然而，接班人问题依然遥遥无期。董明珠总有退休的一天，到那时，格力还能继续使用董明珠这个 IP 吗？" 董明珠健康家 " 是否要改名呢？

格力若想在未来保持健康发展，还需要在战略调整、产品创新、人才培养等多方面付出更多的努力。

（内容来源 | 华博商业评论）