吸金超300亿的“新鞋王”，增速超耐克阿迪，在中国卖爆

摘要： 市场表现高歌猛进，亚瑟士为什么火了？1978 年，由著名功夫影星李小龙主演的经典电影《死亡游戏》上映，在那场经典的打斗片段中，李小龙身穿黄色连体服，脚踩金黄色虎爪纹鬼塚虎鞋，在电影...

市场表现高歌猛进，亚瑟士为什么火了？

1978 年，由著名功夫影星李小龙主演的经典电影《死亡游戏》上映，在那场经典的打斗片段中，李小龙身穿黄色连体服，脚踩金黄色虎爪纹鬼塚虎鞋，在电影史上留下了经典的银幕形象。

李小龙是鬼塚虎品牌的忠实粉丝，当时无论是电影拍摄，还是日常训练，他都喜欢穿着鬼塚虎。

时光流转，如今鬼塚虎品牌以及母公司亚瑟士（Asics）在中国市场也收获了大批拥趸。据亚瑟士 2024 年财报显示，该集团净销售额达到了 6785 亿日元（约 330 亿元人民币），同比增长 18.9%。

中国市场销售增长迅猛。从 2022 财年到 2024 财年，亚瑟士中国市场净销售额分别为 624 亿日元（约 30.3 亿元人民币）、776.15 亿日元（约 37.7 亿元人民币）、1004.98 亿日元（约 48.8 亿元人民币），呈现直线增长态势。2024 财年，中国市场更是一举成为亚瑟士销售额第三大市场，前两大市场分别为欧洲（净销售额 1793 亿日元）和北美（净销售额 1350 亿日元）。

对运动品牌们来说，中国市场的重要性不言而喻。上海证券发布的《户外行业研究报告》显示，中国户外运动渗透率仅为 28%，与海外超 50% 的渗透率相比，仍有较大的上升空间。此外，据国家体育总局发布的数据，预计到 2025 年，中国户外运动产业总规模将超过 3 万亿元。

中国户外运动万亿的市场，高额的增长空间，吸引了众多国际巨头涌入，亚瑟士正是其中之一。在激烈的行业竞争中，亚瑟士是如何崛起的？在一众国际巨头和国货崛起的时代，亚瑟士在夹缝中找到了怎样的生存法则？

一年吸金 300 亿，跑鞋是营收引擎

2024 财年，亚瑟士交出了一份亮眼的成绩单。

财报显示，亚瑟士净销售额达到 6785 亿日元（约合 330 亿元人民币），同比增长 18.9%；全年营业利润更是首次超过 1000 亿日元大关，同比暴增 84.7%；净利润同比增长 80.9%，为 538 亿日元（约合 26 亿元人民币），各项财务指标均创造了历史新高。

亚瑟士的高额增长，与其他运动品牌形成了鲜明对比。以耐克为例，2024 财年耐克集团营收为 514 亿美元，汇率不变的基础上同比增长 1%。这是耐克自 2010 年以来年度销售额增长速度最慢的一年。耐克 2024 财年净利润为 57 亿美元，同比增长为 12%，增速远不及亚瑟士。

分业务领域来看，亚瑟士将业务分为五大板块，分别为性能跑步（P.RUN，即跑鞋）、核心功能服饰业务（CPS，有网球、排球、乒乓球、羽毛球等）、服装与器材业务（APEQ））、运动时尚业务（SPS）和鬼塚虎（OT）。

亚瑟士五大业务情况，图源亚瑟士财报

其中，性能跑步业务一直是亚瑟士的核心支柱，也是亚瑟士的立身之本。2024 财年，该业务带来 3269 亿日元收入，同比增长 14.3%，为集团贡献了 48% 的营收。

性能跑步业务的稳定发挥，离不开亚瑟士当家科技—— GEL 缓震胶技术。据亚瑟士介绍，GEL 缓震胶是类似果冻的胶质材料，可提升跑步的舒适性和鞋底的柔软度，从而起到缓冲和保护作用，脚感 " 稳中带弹 "，GEL 系列跑鞋也成为亚瑟士的营收引擎。

2024 年，运动户外行业掀起复古风潮，也为亚瑟士 GEL 系列跑鞋带来了不错的销量。亚瑟士天猫旗舰店显示，多款 GEL 系列跑鞋销量已超过 10 万单。得物平台的交易信息显示，GEL-KAYANO 14 复古鞋款已有超过 3.3 万人购买。在 2024 财年中期财报发布时，亚瑟士中国总裁高凯提到，" 财报中呈现的数据中确实可以看到千禧复古趋势对于潮流生活类产品销售有一定的助推作用。亚瑟士未来会加大对跑鞋产品的投资 "。

从净销售额来看，2024 财年，继性能跑步业务后，运动时尚业务和鬼塚虎业务增长强劲，成为另两大支柱业务，两项业务净销售额均已接近 1000 亿日元。

具体来看，运动时尚业务贡献 984 亿日元收入，同比增长 66.1%，利润率为 27.3%，比上一财年高了 7 个百分点；鬼塚虎业务贡献 954 亿日元收入，同比增长 58.3%。

另两大业务，核心功能服饰销售额为 786 亿日元，净销售额增长了 9.0%，主要得益于欧洲地区以及东南亚和南亚地区的销售增长。服装与器材业务销售额为 380 亿日元，净销售额增长了 5.2%，主要得益于欧洲地区的销售增长，该业务利润显著增长了 333.2%，主要得益于毛利润率的改善。

Z 世代，买出亚瑟士千亿营收

" 入了亚瑟士的坑，太百搭了。""300 多拿下，穿搭毫不费力。"" 亚瑟士让我发现了复古新大陆。"

近两年的运动户外市场，复古、Y2K 等穿搭风格成为潮流，在抖音、小红书等社交平台，" 复古跑鞋穿搭 " 的推荐内容几乎成为流量密码，线条简约、图案经典的亚瑟士更是乘着这股风潮，成为博主们的主推品牌之一。

这些 Z 世代们，也买出了亚瑟士在中国市场的高增长业绩。

2024 财年，亚瑟士在中国市场销售额突破千亿日元，实现了 29.5% 的高速增长，成为增速第二大的市场，增速最快的是东南和南亚地区，实现了 37.6% 的高增长；在中国市场，2024 财年亚瑟士营业利润增长 47.5%，为 193 亿日元；营业利润率达到 19.3%。

亚瑟士能在中国市场获得成功，离不开本土化策略。

2019 年，亚瑟士成立了中国研发中心，主要针对中国本地市场需求研发产品。例如针对亚洲人脚型偏宽的普遍情况，亚瑟士推出了 " 宽楦鞋款 "，解决适配难题。

另外还有 TECH PLUS 科技面料系列，也来自这支研发团队。该面料系列有防汗渍、吸汗速干、AAA 级抗菌的 D.Fresh 科技面料；具备薄透气、防晒抗紫外线等功能的 7D 超薄石墨烯面料；主打冰感降温、抗汗抗渍等功能的 Adaptive 面料。根据这些面料的不同特点，亚瑟士还细分出了保护性、缓震型等产品线。

亚瑟士也在财报中提到，在中国的增长得益于根据当地需求生产和开发的产品。

亚瑟士跑鞋，图源 ASICS 亚瑟士官方微博

除了针对性研发产品外，亚瑟士在营销上也与时俱进，积极推进线上线下融合的渠道发展战略。在线下，打造了不同类型、规格较高的店铺；在线上，联合天猫小黑盒等平台举办新品发布会，扩大影响力。

此外，亚瑟士也在赞助各项中国本土赛事。例如成为 2025 成都世遗马拉松的官方战略合作伙伴、" 上海 10 公里精英赛 " 赞助商、" 上海劳力士大师赛 " 网球赛指定赞助商，还推出 " 中国跑者 X ASICS 亚瑟士破速集训 " 活动、"ASICS 亚瑟士青少年网球巡回赛 " 等赛事活动。

这些优质的赛事活动，不仅帮助亚瑟士稳固了在专业消费者心中的地位，也进一步扩大了在大众运动爱好者中的影响力，积累了品牌资产。

鬼塚虎翻身，最能赚钱的子品牌

" 亚瑟士和鬼塚虎是什么关系？" 在社交平台上，众多消费者抛出了疑问。

从创办时间看，鬼塚虎在前，亚瑟士在后。1949 年，32 岁的鬼塚喜八郎创办了鬼塚虎品牌，一开始鬼塚虎生产篮球鞋，但由于销量不佳，后续转向研发跑鞋，并于 1951 年推出了第一双跑鞋 " 虎 " 系列。

1953 年，日本运动员田中茂树穿着鬼塚虎跑鞋在波士顿马拉松比赛中获得冠军，一下子提升了品牌的国际知名度。随后 1964 年东京奥运会，鬼塚虎再度推出了 RUNSPARK 钉鞋，确定了富有辨识度的 " 井 " 字标识，彻底打响了品牌名声。

此时还有一个插曲。当时美国人菲尔 · 奈特（Phil Knight）注意到了鬼塚虎，想把它的产品卖到美国，为此和威廉 · 鲍尔曼（William Bowerman）在 1964 年各自出资 500 美元成立了蓝带公司，做鬼塚虎的代理，而这两位美国人，也就是后来运动巨头耐克的创始人。

在引进过程中，鲍尔曼发现鬼塚虎的 Mexico 66 跑鞋有些许不足，于是增加了中底，鬼塚虎也认同了这个设计，并由此生产出了知名的 Onitsuka Tiger Cortez 跑鞋。1971 年，参与鬼塚虎跑鞋的设计后，蓝带公司一跃从代理商成为制造商，开始自己生产跑鞋，并重新设计了 logo，以鬼冢虎跑鞋为灵感，设计了后来声名大噪的 Nike" 阿甘鞋 "。

到了 1977 年，发展势头正劲的鬼塚虎与运动服装和商品制造商 GTO 和运动服装制造商 JELENK 合并成为亚瑟士集团，鬼塚虎也随之改名 " 亚瑟士 "，短暂离开了消费者的视线。但亚瑟士和 GTO、JELENK 的融合并不顺畅，反而有着不同的经营理念，最终分道扬镳。鬼塚虎也在此时恢复了品牌名称，并分离了出去。

但鬼塚虎在 " 销声匿迹 " 的几年内，运动市场转向专业时代，偏复古休闲风的鬼塚虎失去了市场，经营困难。直到 1999 年，亚瑟士收购鬼塚虎，将其重新定位为运动时尚品牌，于 2022 年重新推出。

时尚是个轮回，运动户外市场也不例外。

近些年，随着复古风的流行，鬼塚虎的业绩也扶摇直上。2024 财年，鬼塚虎销售额接近 1000 亿日元，并以 34% 的净利率成为 2024 年亚瑟士集团的 " 利润之王 "。

亚瑟士五大业务利润情况，图源亚瑟士财报

在知名潮流交易平台 StockX 发布的最新的 Big Facts 趋势报告显示，2024 年鬼塚虎品牌的增长尤为明显，旗下的 Mexico 66 鞋交易量同比增长了 845%。此外，搜索量最高的鞋型，Onitsuka Tiger Tokuten 位列前五，2024 年第三季度的搜索量比 2023 年同期增长了 2607%。

当耐克鞋类业务增长乏力、阿迪达斯挣扎于 Yeezy 的余波时，亚瑟士用 " 主品牌技术筑基 + 鬼塚虎潮流破圈 " 的双螺旋策略，撕开了一条新赛道。

但危机也在暗涌，HOKA、索康尼等新势力虎视眈眈，亚瑟士的下一步，或许在能否持续维持基本盘，并突破创新，抓住每一个时代潮流密码。

本文来自微信公众号   " 天下网商 "（ID：txws_txws），作者：天下网商，36 氪经授权发布。