外卖大战下，羊毛出在谁身上？

摘要： 一块钱能买到三串土豆片和七瓶矿泉水，这样的订单多次出现在餐饮老板王宏的手机上，" 被薅羊毛到这种地步 "，他感到匪夷所思。外卖大战中，餐饮店主们的牢骚发不完。补贴砸下去，" 羊毛...

一块钱能买到三串土豆片和七瓶矿泉水，这样的订单多次出现在餐饮老板王宏的手机上，" 被薅羊毛到这种地步 "，他感到匪夷所思。外卖大战中，餐饮店主们的牢骚发不完。

补贴砸下去，" 羊毛 " 却出在 " 狗 " 身上，门店营业额被注水，变成无法参考的指标。价格作为交易核心，被平台补贴叠上一层又一层中间差，商家和消费者作为真正的交易双方，却无法直观感受到，谁出了多少钱，谁收了多少钱。

平台在打补贴战，小店在打利润保卫战，胜者属于能玩得明白流量的人。有商家发现，即便是在这个规则变得更加复杂的线上空间里，单量、流量仍然比利润更重要。

文丨解亦鸿

王宏在深圳开过三家钵钵鸡店，倒了两家，还剩一家。今年五月，深圳龙岗一条商业街上，一家牛肉火锅倒闭了。他盘下铺子，选了个 " 良辰吉日 " —— 5 月 25 号，新店开业。

第一个月净亏八万，王宏起初没把这个数字和 " 外卖大战 " 关联上。新店需要从头积累客源，买流量，买达人推广，都要成本，前期赔钱是正常的。

到了七月初，他像往常一样查看新订单，发现顾客只花一块钱，就买了三串土豆片和七瓶矿泉水。没过一会儿，同一地址、不同手机号，又来了两笔一模一样的订单。" 被薅羊毛到这种地步 "，王宏感到匪夷所思，" 超市里都买不到这么便宜的水。" 后来他在新闻里看到，一家平台又冲锋了，宣布补贴 500 亿。他才意识到，开店时机选得太烂了。

平台补贴的力度有多大？

4 月，骑手争夺战全面升级后，京东宣布上线 " 百亿补贴 "。饿了么在 4 月末以 " 百亿补贴 " 参战，很快正式并入阿里集团。5 月下旬，阿里宣布其外卖单日订单量突破 4000 万单。紧接着，美团在财报会上表态，" 采取一切必要措施来赢得比赛 "。

对钵钵鸡这样的小生意来说，营业额变成一个无法参考的指标，看似很高，实际不赚钱。王宏收到过一笔营业额为 30 块钱的订单，膨胀红包减 7 块，新店立减 1 块，平台抽佣 6%，再参加免配送费活动，配送费减 6 块，商家到手不到 15 块钱。而小生意的毛利率通常只有 50%。王宏最烦遇到 " 膨胀红包 "，" 膨胀之后，一单的毛利只有几毛钱。"

补贴砸下去，客单价直接腰斩。王宏的小店，外卖订单在六月、七月一直涨，利润却在下降，" 出餐没停过，但是全拿去陪平台搞补贴活动。" 这是多位餐饮老板的感受。

武汉南京路，一家楚菜中餐店的老板在新来的外卖订单上看到，一张 18 块钱的优惠券，平台和商家各承担 9 块，她吐槽说，" 大厂砸 500 亿，难道要让餐饮界陪跑一半？"

《冰点周刊》报道，中国连锁经营协会针对外卖大战调研了 33 家商户，涉及超市、便利店、餐饮企业。协会发现，商家所承担比例不尽相同，多数为 30%-70%，少数承担补贴份额超过 70%。

补贴力度最大的是奶茶咖啡。一位顾客调侃自己 " 点了一杯取不到的奶茶 " ——下单后等了一个小时，骑手仍然没取餐，半小时后她私信催促，骑手回复：没办法，现在站点人均 20 多单起步。又等半个小时，她自己也佛系了，" 反正只花了 3 块钱。"

7 月 12 日晚上 10 点，南昌一家蜜雪冰城柜台上还剩近 30 杯无人认领的饮料。据江南都市报报道，顾客在线上点单后没来自提，没人领的奶茶被店员扔进垃圾桶，店长告诉记者，上周也扔了二三十杯。

爆单造成了外卖骑手的挤兑、拥堵。七月，深圳刮起了台风，送餐的骑手更少了。做钵钵鸡的王宏，餐做好了却没人来送，最终顾客等不及，取消订单。他给外卖平台打电话申诉。业务员告诉他，赔付规则按照 " 订单完成率 " 来定：完成率高于 98% 时，平台可以赔付；低于 98% 不再赔付。

王宏讲述，自己一头雾水，" 完成率是什么意思？以前都没听说过。" 业务员解释完，他听明白了，每 100 单平台最多赔两单，超出部分不赔。7 月 20 号这天，像这样的取消订单，他一共碰到了 28 单。

●蜜雪冰城爆单。源自视觉中国

外卖小票的显示信息也有变化：最直观显示的只有橙色粗体的 " 预计收入 "，即扣除商家对顾客的活动补贴、平台佣金、配送服务费之后的金额。橙字下方，一行灰色小字写着 " 顾客实际支付 "，点开旁边的右箭头，才能看到被折叠的具体数字。

在王宏看来，价格是交易的核心，也是买卖双方博弈的结果。商家知道顾客付了多少钱，顾客知道商家收了多少钱，当双方对价值的认知存在 " 互利差空间 "，进而通过价格博弈实现各自利益的交换，交易才可能发生。" 否则，商家钱收少了，顾客却埋怨商家，为什么只给我提供这样的服务？" 他的牢骚发不完。

他的理想状态是外卖与堂食营业额达到 1:1 的比例——堂食利润高，老板们普遍喜欢堂食订单，王宏的店铺，每月三万五的房租水电成本，他觉得只做外卖太亏了，但现实的比例是外卖远超堂食，达到 3:1。

面对外卖大战的冲击，一些连锁品牌的餐饮老板开始设定红线，要求严格控制外卖订单占比，一旦超过红线，店长会被直接问责。但在王宏这样的店主看来，" 小店没的选。大品牌才会去算挣多还是挣少，我不懂怎么控制，只希望单子越来越多。不过，没钱挣的单子最好别来。"

客单价持续走低，但不做外卖几乎是不可能的。

6 月 26 号，鞍山一个钢厂家属院里，27 岁的白颖在楼下开了一间东北饭包店。店面不大，主要服务小区熟客。试运营一周积累了一些回头客，不怎么赚钱。看到竞争对手基本都在做外卖，7 月 2 号，白颖也入驻了一家外卖平台。

当月，市场监管总局约谈京东、美团、饿了么等企业，强调综合治理内卷式竞争。但平台还在冲单，外卖大战持续升温。

白颖注册当天，几十个代运营人员找上门，手机里电话不断，有声称是平台官方的，也有称第三方的。她不知道哪个靠谱，最后选了美团业务经理介绍来的朋友，认为虽然是第三方，但也是平台官方业务员的人脉，信得过。代运营告诉白颖，外卖店和自媒体一样，需要 " 起号 "，新店期至关重要，" 可以帮你把单量冲起来，否则后续除了回头客，很难有新客。"

代运营接手后，为她优化了菜品图片和文字描述：鸡蛋酱饭包是 " 满满的烟火气 "，香菇酱饭包 " 越嚼越有滋味儿 "，猪肉酱饭包后面写上 " 老东北味儿 "。包装完成，白颖的店铺参加了平台的新店优惠活动，并开通了 " 霸王餐 " 活动——请顾客免费吃换取好评。

一份 " 满满的烟火气鸡蛋酱饭包 " 订单，小票显示预计收入不到堂食价的一半。她查看后台信息，发现顾客实际只付了 8 毛——除去平台抽佣，还有新客立减、收藏有礼、大额膨胀券等各种新店优惠补贴。白颖看不懂规则，想关掉活动，但代运营提醒她，新店阶段必须参加，否则平台不给推流，单量冲不起来。

从代运营那里，白颖学到了 " 外卖 7 天定生死 " 的规则。第一天完成 5 单，点亮评分。第二天 15-20 单，提升转化率。第三天是关键冲刺，目标 40-60 单。往后几天按 1.2 至 1.5 倍稳定增长。

为了完成计划，代运营为她制定了擦边违规的 " 刷单 " 策略。白颖让朋友下单点饭包，外卖小哥取餐时，她不出餐，只在袋子里装一瓶矿泉水。她解释，" 商家刷单只是为了做数据，不用出餐，就让小哥出去空转一圈。"

但店铺还是没做起来，代运营接连换了两个。白颖不懂其中门道，边做边学，上网搜经验帖，越看越慌——普遍观点是：新店第一个月没起势，后期只会越来越难。

面对不断压缩的利润空间，一些商家选择退出平台的补贴活动。

25 岁的霍安是其中之一，他在成都郊区经营一家中餐外卖店。七月第一周，店铺从利润率 20% 降至 10%。到了下旬，店铺有一天的实际收入显示为 " 负 3 毛 7"，他意识到，必须坚决抵制羊毛党。

霍安在后台撤销了店铺参与的两项补贴活动。一项是自 5 月 31 号开始的 " 下沉城商 " 优惠券，规则为顾客可使用 " 天天必膨 18 元 " 红包，一个商家每天最多可被使用红包 50 单，每单商家承担 12 元，平台承担 6 元。

另一项是 " 神抢手 " 券，可理解为将外卖商品变成团购券，通过 " 到店自取 " 或 " 外卖配送 " 两种方式完成核销，实现补贴效率最大化。撤销活动第二天，他收到平台业务经理消息，" 亲，神抢手活动怎么又取消了？" 经理劝他加回来，被霍安拒绝。

七月底，霍安又收到了羊毛党订单，他才发现，自己的店铺重新参加了 " 神抢手 "。他打电话给业务经理直接开骂，" 再偷偷给我上活动我就去告你 "。

●霍安和业务经理的聊天截图

据虎嗅报道，被迫应战的美团在复盘时，认为 " 自提外卖 " 和 "0 元购 " 两个打法是实现 1.5 亿订单、守住行业第一的有效动作；为了保住即时零售市场份额（含外卖）第一、订单量第一，部分人员和部门有相应 OKR 类指标。

一位餐饮公司创始人发现，门店被 " 自动 " 开通了另一平台类似 "0 元购 " 的活动，他多次与业务员联系，对方回复 " 有业绩压力 "。8 月 1 日，三家平台联合发布声明，承诺停止极端补贴活动。

在武汉烧烤店主季涛看来，不管平台怎么打，商家撤销活动的做法算是另类选择——不参加 18 元红包，不仅平台会降低推流权重，" 顾客也会淘汰你，因为别家更便宜，相当于大家都是乌鸦，只有你去当一只白鸽 "。

乌鸦也有聪明的做法。季涛的策略是，通过抬高菜品定价来保障利润——堂食价加上平台抽佣、配送费以及各项活动补贴，" 相当于把堂食价提高 30%。"

对许多商家来说，外卖大战的核心问题变成，究竟是要单量，还是要每一单的利润？

40 岁的上海人周春晓，和丈夫在浦东经营一家本帮面馆。本帮面馆集中在浦西，周春晓抓住这个卖点，" 浦东居民不必过江就能吃地道的本帮面。"

面条容易坨，一向不是理想的外卖品类，周春晓的店也以堂食为主，七月初，她才在面馆里真实感受到外卖大战的冲击。附近的白领不再像往常一样到店吃午饭，曾经能翻台坐满三轮的午市，现在一轮之后就渐渐冷清，让她有了危机感。

但周春晓没有撤销任何平台活动，经验告诉她，必须 " 顺从平台 "。

开面馆之前，她和丈夫从寿司店起步，后来加盟炸鸡品牌，做了四年纯外卖店。凭借这段经历，她自诩 " 把流量玩得非常明白 "，第一反应是把外卖定价上调了五到七块。这是她刚上外卖平台时，业务经理教的策略—— " 外卖定价必须比堂食要高 "。这样一来，堂食的本帮炒面 18 块一盘，调整定价后，在百亿补贴期间，顾客用完神券，不加配送费，外卖点一份仍然是 20 块。

●资料图。源自视觉中国

要利润就意味着抬价，这是季涛的策略。去年夏天，他从武汉一家互联网大厂辞职，目睹了大龄同事被优化，产生年龄焦虑。赶在 35 岁之前辞职创业开餐饮，是他给自己攒的一个退路。

投入十几万后，季涛在二七路开了烧烤店。起初并不打算做外卖，他认为烧烤讲究现烤现吃，" 打包一闷，口感和味道直接打折 "。猪肉串和牛肉串都不放孜然，主打食材新鲜，减少烟雾，目标是吸引家庭客群。但八个月下来，成本收不回来，迫于经营压力，今年四月他决定入驻外卖平台。

但 80% 的外卖订单，实际是将线下老顾客转移到了线上。季涛介绍，老顾客们觉得线上点更便宜，有补贴。六月，堂食营业额下滑到两万，为了维系老顾客，他挨个发微信问候 " 最近工作怎么样 "，再邀请对方来店里。但是到了七月，堂食营业额跌到一万五以下。

季涛尝试拉新自救，出镜拍抖音，用 " 冇得科技和狠活 " 为卖点推广团购券，还买了投流推广——他判断抖音不会下场参与外卖大战。但新问题来了，团购券到店量很低，核销率只有 5% 到 8%，相当于顾客买完券，不来店里吃，到期后又把券退掉。

" 补贴战意味着，顾客只知道薅平台的羊毛，却不知道羊毛出在狗身上。" 在季涛看来，商家抬价是一种自救策略，将平台补贴带来的负担转移到顾客头上，" 最后还是猪来买单。"

这原本是互联网经济中一种常见的商业模式，不再直接通过销售产品或服务带来盈利，而是通过平台服务吸引用户参与，进而从其他渠道获利。放到外卖大战的语境里，" 羊毛 " 代表利润，" 狗 " 是参与者，也就是餐饮商家，季涛解释。

精明的商家会抬高定价，将平台从商家这里扣除的高额补贴，转嫁一部分给顾客承担。顾客薅到的 " 羊毛 " 变少，且长远来看，有了单量，培养出消费习惯，实际利润还是出自顾客。

外卖大战之前，就有商家利用平台补贴设计促销活动，主动抬高单量。外卖大战中，商家被迫承担补贴成本，单量同样上涨，但利润空间被挤压，因此需要做出更多取舍。据新识 · 研究所报道，北京一家做大馅饺子的餐饮店，在外卖大战补贴砸下去之后，从外卖平台全线下线，老板说，" 门店承担不起补贴，不如好好做来店里吃饭的客户 "。

在上海开面馆的周春晓算了一笔账：客人点单时，如果只点一份面，基本不赚钱；但加一份炸猪排，炸猪排就能带来利润。参加活动，虽然面条不赚钱，但能赚到炸猪排的钱；如果不参加，连炸猪排的钱也赚不到了。

如果撤销活动导致单量下降，等到外卖大战结束，以前累积的漂亮数据也很难恢复。" 顾客是闭眼玩家，不知道单量是商家氪金出来的，还是靠菜品实力赢得的，绝大多数只看单量下单。" 这是周春晓的经验。

一天晚上收摊下班，她准备去附近吃顿烧烤宵夜，突然意识到，" 为什么有羊毛不薅？20 多块钱的东西，点外卖到手就几块钱。" 她放弃了堂食，回家点外卖。

（应讲述者要求，文中人物为化名。）