许昌假发征服了多少老外？

摘要： Labubu 在外网火得无法无天，TikTok 是热潮的最前线。截至现在，#Labubu 相关视频在 TikTok 英美区的累计播放量，已分别超过 285 亿次和 236 亿次。与...

Labubu 在外网火得无法无天，TikTok 是热潮的最前线。

截至现在，#Labubu 相关视频在 TikTok 英美区的累计播放量，已分别超过 285 亿次和 236 亿次。与此同时，Labubu 系列盲盒连续数周登顶美国 TikTok Shop 销售榜，各种挂包搭配攻略、端盒收藏视频应接不暇。

每天上 TikTok 刷两个开出隐藏款掩面尖叫的热门视频，再锐评一下各个泡泡玛特门店排队抢购景象，已是海外网友的冲浪日常。

但其实，TikTok 火的不止一个 Labubu。2025 年，越来越多看似无趣的传统商品，正在 TikTok Shop 爆发出前所未有的能量。假发是其中非常亮眼的一个品类。

一顶无胶头套假发，被黑人美妆博主五秒戴好、立刻出门的画面，竟也能像开出 Labubu 隐藏款一样，引来海啸般的点赞与下单。

假发是发展历史超百年的古老类目，也是中国制造出海的明星产品。过去它因低价同质备受困扰，但最近却在 TikTok Shop 出海的过程中，找到一个全新的增长故事。

旧模式下的新曙光

河南小城许昌，近年因明星超市胖东来频登热搜。其实在成为国产超市之光以前，许昌早就凭借另一个产业蜚声海内外：假发。

全球每 10 顶假发，就有 6 顶来自河南许昌 [ 1 ] ，这里从事假发行业的人口超过 30 万。可以说，在新能源车嚷嚷着出海之前，假发就早早打入资本主义内部了。

许昌假发历史最早能追溯到明朝，19 世纪欧洲上流阶级头顶的假发片有相当部分来自许昌小村庄。进入互联网时代，许昌人通过跨境电商，把假发进一步销向北美与非洲大陆的深处。

许昌的跨境电商大致已走过两个阶段。

第一阶段是亚马逊和速卖通。在货架电商平台上，许昌商人们开出了无数店铺。高峰时期，速卖通每 2 秒可以卖出一顶中国假发；亚马逊前 100 名的假发商品，发货地基本都是中国。

第二阶段是独立站时期，通过自建 B2C 电商渠道，许昌商人们绕过海外韩国人统治的线下美容用品生态，一个个独立小包裹跨越太平洋直达家门口，美利坚黑人小哥初次体验到没有中间商赚差价的快乐。

假发生产车间。图源：新华社

这两个阶段让跨境电商成为许昌假发出货的主力，但同时带来了渠道成本高企的问题。

独立站的一大问题是成本高，即便用开源系统，建个网站就可能高达 70 万 [ 2 ] ，Facebook、Google 等平台广告投放成本水涨船高，尤其是 iOS 隐私新政后，转化率进一步下降，投入产出比越来越不好看。

这些买来的流量无法沉淀为私域，于是 " 爆品 + 铺货 " 式独立站往往只能做一锤子买卖，站点生命周期大多在 3 个月 ~1 年。

传统货架电商里日子也不好过。假发本身就是标准化程度较高的类目，缺乏溢价空间。同类商品高度同质化、平台鼓励比价，卖家只能不断压价换流量。

低价主导的逻辑下，商家缺乏与用户沟通的空间，新商家起步门槛变高，新品的试错空间也越来越窄。

究其根本，假发不是一个生产门槛很强、技术天花板非常高的产业。

它的原料分散。以利润最高的真发头套为例，其核心原料头发，印度、孟加拉、缅甸、越南等有宗教剃度习惯的国家，都是稳定的真发出口国。

图源：联合早报

同时，假发虽然有生产工艺的高下，但终究不是什么外星科技。假发制造的核心环节是将头发钩织在蕾丝网面上，算是板上钉钉的劳动密集型产业，稍加培训就能迅速上岗。

在这个语境下，假发生产商还需要面临下游消费趋势的变化。假发的设计与工艺需要适配不同时期的流行趋势，但在传统渠道中，生产商并不直接面对消费者，无法掌握真实的趋势变化。

生产商的生产计划是刚性的，下游需求的变化却在时刻发生，两者一旦错配，往往带来库存积压，这是所有制造业门类的噩梦。

供给侧难以建立壁垒，需求侧难以精确捕捉，降价换出货量的剧情便不可避免密集上演。

种种问题未能解决，让折腾一圈的许昌假发产业，始终带着世界工厂的廉价底色。不愿再卷低价的假发商们迫切探寻着一条区别于传统电商的新路径。

恰恰在这个关口，转机以一种无人能预料的速度出现：2022 年黑五大促，许昌假发卖家在 TikTok Shop 的 GMV 增长了 194%，一举夺下跨境渠道的增速王。

假发这个古老的品类，在 TikTok Shop 上找到了新故事。

内容带来的新故事

2023 年开始，一个新的假发品种在 TikTok Shop 上走红：无胶头套。

在假发漫长的历史中，" 胶水 " 一直是离不开的辅助产品。除了用发夹固定，大部分日常佩戴的全头假发，为了保持逼真和稳固造型，往往需要在发套和头皮贴合处用胶水粘合。

不用胶水当然也没问题，但坏处是低头弯腰一定得保持钝角。

黑人美妆博主佩戴传统假发，往往需要复杂细致的贴合步骤

针对胶水头套佩戴繁琐的痛点，许昌的假发产业带应运而生了 " 无胶头套 "，主打便捷佩戴。但无胶头套真正走红，还是得仰仗 TikTok Shop 的出现。

在 TikTok Shop，许昌的假发品牌 OQ Hair，把无胶头套做成了一个跨境爆品。

OQ Hair 与 TikTok 博主合作了一系列展示视频，视频中博主们往往在车中，或是需要在短时间内收拾妥当出门，他们匆匆拿出无胶头套假发，数秒内立刻佩戴好且牢固、服帖。

具体的生活场景配上博主们惊讶的表情，形成了一种极具视觉冲击力的画面，让 OQ Hair 的订单量爆炸式增长。2023 年 9 月入驻 TikTok Shop 后，迅速跃升为 TikTok Shop 假发类目 Top1。

在 OQ Hair 的产品负责人看来，这种颇具使用亮点的假发 " 和 TikTok Shop 是天生一对 "。

OQ Hair 的种草短视频累计浏览量突破千万，多条爆款视频带货额高达几十万甚至上百万美金。光靠无胶头套就让公司的产量翻了一倍，还持续正向带动 OQ Hair 独立站的访客增长。

在 OQ Hair 的带动下，越来越多假发商家开始关注 TikTok Shop 的品宣能力，这实际上直接鼓励了假发产品的质量与创新。

这种意外的走红实际有迹可循，原因在于假发这个品类本身的特点：

一千个人有一千个脑袋、一千种发质和头皮状况。传统的货架场景中，发型、颜色和长短一目了然，但 " 体验 " 却是非常难以展示的产品维度。

尤其无胶头套的功能性极其依赖真实的 " 展示 "，在网页的图文页面说上千言万语，也不如直播间里往脑门上一戴。

而在短视频与直播场景中，" 体验 " 被生动地展示出来了。

假发的特点是生产标准化，但体验非标。换句话说，同一台电风扇，所有人吹到的都是一样的风；但同一顶假发，消费者对它的佩戴体验往往大相径庭。

在直播间里佩戴不同的假发，可以展示不同的审美效果，但在直播间直播吹电扇，恐怕属于行为艺术的版块。这在客观上导致假发生产商需要下游的需求，指引上游的生产。

以短视频和直播为特征的兴趣电商，恰恰实现了这一点。

当好的商品能被对的用户发现，商家的自发创新就顺理成章。通过 TikTok Shop，越来越多许昌假发品牌开始走出低价内卷、盲目追逐热门单品的旋涡，主动孵化新品，做出了丰富的产品梯度。

在无胶头套这一功能性创新外，许昌的假发商家借助长度、颜色、曲直等种类的排列组合，通过 TikTok Shop 打开了假发差异化的想象空间。

比如另一个热度非常高的假发品牌，在感受到无胶头套的爆火后，也开始上架同款产品，但更多资源还是投入自觉更有产品优势的 360 头套，明确定位高端人群。

假发品牌 West Kiss，如今旗下大多数爆款都来自对用户需求的响应，这是因为 TikTok Shop 产品有丰富的数据看板、详细的指标，商家得以快速了解到海外消费者的喜好变化。

TikTok Shop 不仅提供了一个更高效的销售渠道，更像是一套被嵌入内容场景的产品系统。它能放大产品卖点，并通过实时数据指导商家快速迭代供给。

单品胜利的背后，是生产逻辑发生变化：

内容正在成为消费品工业链条中全新的前置环节。在 TikTok Shop 这样的平台里，商家们从被动地卷爆款，走向主动用内容影响用户，内容端的变动直接驱动了供给创新。

改写产业创新的链条

从诞生之初，消费品制造逻辑就很明确：工厂生产、渠道铺货、终端销售。在终端的销售数据回到上游，什么产品卖得好，就多生产什么。在这种机械的反馈下，产品总是同质化的。

但去中心化分发的内容时代，这个局面被改变了。

近年来消费领域一个显著的趋势是，垂直细分领域相比传统大众需求拥有更高的增长潜力。

现代消费者更关注自身个性化的需求。这些需求可能非常小众、隐蔽，原本会被漫长的信息反馈链路筛除掉，但借助短视频等内容平台，它们得以迅速进入了生产上游的视野。

最明显的例子是运动鞋服，2018 年至 2024 年，乘着瑜伽裤起飞的 Lululemon 营收年化增长率接近 22%，而老牌运动巨头 Nike 该数字不足 3%。

传统运动品牌产品关注功能，以训练比赛为核心，忽略了穿着舒适性、体态包容性以及美学的需求。这恰恰是 lululemon 得以突围的关键。

从前 " 运动即生活 " 的场景无法在货架电商中搜索呈现，但在短视频与直播场景中，用户可以一眼看到它的使用方式、穿着状态与社交氛围，从而被精准种草。

TikTok Shop 作为兴趣电商的代表，在链接个性化需求上拥有天然的优势。OQ Hair 在形容 TikTok Shop 时，用的形容词是 " 爆发力 "，没有任何一个渠道有 TikTok Shop 这么强、起量这么快。

TikTok 有庞大的用户基数与精准多维的兴趣标签，看似小众的需求经过算法募集，能形成极强的话题性与生命力，不断倒逼生产环节进行快速创新。

无胶头套的流行就是证明。消费者原本可以忍受麻烦的胶水粘贴，直到她看到一个博主五秒内戴好一顶假发、笑着出门，这才意识到，原来麻烦可以被取消。于是，一种全新的消费需求诞生了。

假发并不是唯一一个被 TikTok Shop 改变的传统产业。近期不卡头发的墨镜、可折叠汽车遮阳板，都通过 TikTok Shop 上达人展示卖爆，前者 TikTok Shop 美区单月销售额就接近 200 万 [ 3 ] ；后者日均销量近 2000 个 [ 4 ] 。

宠物产品也有体现，SleekEZ 通过发布给狗梳毛的短视频，并在创新叠加上环保材质、人体工学设计等多重 BUFF，不仅将除毛刷单价拉高到 30 美元，还顺利从北美铲屎官手中拿下千万销售额 [ 5 ] [ 6 ] 。

如今在许昌，许多工贸一体的假发商家，开始将销售的权利移交给厂二代，父母退居幕后管理生产；除此以外，也有越来越多的 " 创一代 " 开始掘金假发产业。

相较上一辈关注生产，" 新势力 " 们更关注新品开发与呈现方式上。如更关心市场和用户反馈，培训员工审美和网感，以便更早发现垂类需求，建立自身的差异化优势。

许昌假发产业，只是风云翻涌商业世界的一个小小切面。但它的浮沉故事显现出一个趋势：一些低技术含量、高情境依赖的商品，是能被内容激活的。

从明清时代的发庄，到改革开放后的劳动密集型工厂，假发原本是个没有太多想象空间的产业。

它不够性感，也缺乏门槛。但 TikTok Shop 这样的平台出现，为它创造了一个全新的增长通道。不是靠卷低价，而是靠内容展示，创造产品的价值差异。

在 TikTok Shop 这样的平台上，供应端的创新可以不先从工厂开始，而是从一个个生动的视频开始，从一次次个体与商品的互动开始。

那些曾经被认为讲不出新故事的消费品，也许都能和许昌假发一样，在兴趣电商讲一个新的故事。

参考资料

[ 1 ] 河南许昌 " 假发之都 " 是如何打造的，经济日报

[ 2 ] 许昌假发独立电商为什么建站成本这么高？，外贸部落

[ 4 ] 遮阳爆品刷屏 TikTok 美区，半个月狂卖 3 万件，跨境黑马

[ 5 ] 高单价 30 刀的除毛梳在北美 TikTok 爆卖，是如何做到的？，宠商圈

[ 6 ] 狂销百万美元！这款宠物浮毛克星，成 TikTok 榜一，TT123 跨境电商

作者：严张攀