本文作者:访客

糊弄中国市场后,一年少卖 70 亿,耐克如今跪求原谅,晚了!

访客 2025-07-11 17:01:28 24896
糊弄中国市场后,一年少卖 70 亿,耐克如今跪求原谅,晚了!摘要: 耐克最近在中国市场摔了个大跟头。最新财报表明,2025 财年耐克大中华区营收骤降 13%,一年少盈利 70 亿人民币,日均损失近 2000 万。更扎心的是全渠道 " 崩盘 ":电商...

耐克最近在中国市场摔了个大跟头。

糊弄中国市场后,一年少卖 70 亿,耐克如今跪求原谅,晚了!

最新财报表明,2025 财年耐克大中华区营收骤降 13%,一年少盈利 70 亿人民币,日均损失近 2000 万。更扎心的是全渠道 " 崩盘 ":电商暴跌 31%,批发渠道下滑 24%,连经典款打折都救不了场。

面对如此惨淡的业绩,耐克归咎于 " 流量疲软 "。但事实真的如此吗?当我们把目光投向耐克的竞争对手时,会发现一个截然不同的景象。

以安踏为例,去年其营收突破千亿大关,旗下 FILA 品牌更是连续多年增长超 50%。安踏通过签约谷爱凌、全红婵等国民运动员,提升品牌知名度,在抖音直播间,频繁发放优惠券,主播热情和消费者互动,这种接地气的营销模式,与耐克的 " 高冷范儿 " 形成鲜明反差。

不仅是传统的本土品牌,连小众跑鞋品牌 On 昂跑都坐上火箭般蹿红。这些品牌的成功,无疑掀开了耐克最后一件底裤。

其实消费者对耐克早就 " 怨声四起 ":把生产线迁到越南后,品控频频翻车,社交媒体上到处是 " 开胶正品 " 的吐槽;设计上十年如一日啃 AJ 老本,被年轻人调侃 " 除了气垫只剩情怀 "。

专家表示,更为关键的理由是,尽管品控不行、设计老土,但耐克始终顶着 " 高端品牌 " 乌纱帽,价格居高不下。反观安踏、On 昂跑等中国品牌的鞋服质量和日常体验并不逊于耐克等国际大牌,价格却亲民不少。

当下的消费观念是 " 不是耐克买不起,而是 XX 品牌更有性价比 ",高品牌溢价的产品自然会受到冷落。

许多人或许还停留着 " 洋品牌就是好 " 的守旧观念里,可是不止耐克,连大名鼎鼎的钻石行业老大戴比尔斯也被国货打回原型。

戴比尔斯目前的库存量已飙至 2008 年金融危机以来峰值,库存市值高达 20 亿美元,约合 146 亿元人民币。美国珠宝协会 2024 年调查显示,63% 的 18-35 岁年轻人认为 " 性价比远胜品牌故事 ",天然钻石的信仰正在崩塌。

而这一切的起因还得从河南柘城获封 " 钻石之都 " 说起。

此地年产培育钻石达 600 万克拉,凭借真钻品质,经专业检测与天然钻石的物理、化学等属性完全一致,且获得 IGI 权威认证,本土新锐钻石品牌柘光更是在短短两年内吸引 80 万海内外粉丝,如今稳定月销千万。

"5 克拉左右的钻石,那些海外大牌,4C 高标准的一般都能卖到上百万 ",柘光技术总监表示," 我们在技术支持下,同级别的价格能控制在 10 万以内,所以不少客户都是回头客,还会帮忙宣传。"

某上海贵妇近期在柘光京东官旗定制了一枚 " 鸽子蛋 ",在回访时表示:" 国产钻石的性价比确实高,我定了 7.18 克拉、18K 金托,还有 IGI 认证,加上终身售后服务,最后才花了 15 万不到。"

据柘光市场负责人介绍,其客户中高净值人群占比超 80%,甚至有中东富豪专程飞来下单,2 克拉以上订单占四成。

在中国品牌的性价比威压下,戴比尔斯始终放不下身段,仍坚持高价售卖,最终迎来了其母公司英美集团要在几周内开启剥离程序的一纸公告。

相比而言,耐克倒是舍得脸面,直接祭出 " 岂止 5 折 " 大促,618 靠骨折价蝉联榜首。但代价惨重——品牌溢价崩盘,消费者养成 " 非打折不买 " 习惯,加上品控堪忧,退货如潮,经销商库存被压得喘不过气

说到底,两大巨头的溃败,其本质在于经济下行背景下,消费者意识觉醒,其中 00 后对洋品牌祛魅明显,63% 年轻消费者把性价比放在首位。

马拉松赛场上特步跑鞋穿着率远超耐克,北马国产跑鞋占比达 57.3%;钻石市场里培育钻份额从 2021 年 6.7% 猛升至 2025 年预计 13.8%,年轻人结婚选培育钻戒已成常态。

消费者心里都有杆秤,同样的品质,谁愿意多花冤枉钱?耐克的鞋开胶还卖得贵,戴比尔斯的钻石和培育钻没差别却价高十倍,这样的生意模式,在讲究性价比的当下,注定走不远。

本土品牌的崛起,不是偶然。它们用实在的价格、靠谱的品质,一点点改变着市场格局。以后的市场,拼的不再是 " 洋牌子 " 的面子,而是实实在在的性价比里子。谁能把这点做好,谁就能站稳脚跟。

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