中国市场出现大规模关店潮，谁击退了哈根达斯？

摘要： 哈根达斯面临着大规模关店、客流量锐减的严峻挑战。在全球冰淇淋市场享有盛誉的哈根达斯，正在中国市场经历前所未有的危机。据彭博 · 社等多家媒体报道，高端冰激凌品牌哈根达斯，正在考虑出...

哈根达斯面临着大规模关店、客流量锐减的严峻挑战。

在全球冰淇淋市场享有盛誉的哈根达斯，正在中国市场经历前所未有的危机。

据彭博 · 社等多家媒体报道，高端冰激凌品牌哈根达斯，正在考虑出售其名下近一半的中国门店，目前已经开始了初步谈判。尽管哈根达斯母公司通用磨坊并没有证实此事，但哈根达斯在中国市场已经如履薄冰。

截至 2024 年底，哈根达斯在中国市场已关闭近五分之一的门店。目前，潍坊、南宁等城市已完全不见哈根达斯门店的踪迹。在 2025 财年第二季度，哈根达斯中国门店的客流量呈现两位数的百分比下滑态势。

需关注的是，哈根达斯在全球范围内拥有超过 900 家门店，在其发展鼎盛时期，中国市场的门店数量曾多达 400 余家。然而，当前中国市场却成为哈根达斯全球业绩表现最为薄弱的区域。受中国区业绩不佳的影响，其母公司通用磨坊的股价亦出现下跌。

这个曾经被誉为 " 冰淇淋界 LV" 的高端品牌为何在中国节节败退。哈根达斯的失败并非偶然，或是高价策略与本土化不足、产品创新滞后、渠道单一等多重因素共同作用的结果。

哈根达斯败走中国市场

哈根达斯在中国市场正经历着前所未有的经营困境。这个曾经被誉为 " 冰淇淋界 LV" 的高端品牌，如今却面临着大规模关店、客流量锐减的严峻挑战。

据最新数据显示，截至 2025 年 6 月，哈根达斯在中国的门店数量已缩减至 385 家，较半年前减少近 20 家，与鼎盛时期的 400 多家门店相比大幅缩水。更令人担忧的是，在 2025 财年第二季度，哈根达斯中国店铺的客流量出现了两位数的百分比下降，这一趋势直接导致母公司通用磨坊 2025 财年第三季度中国区销售额同比下降 3%。

哈根达斯的撤退并非局部现象，而是全国性的战略收缩。多个城市已经彻底失去了哈根达斯的身影——潍坊、南宁等地的最后一家门店相继关闭。在北京，国瑞店和朝阳大悦城店已经停业；南昌的百盛店、红谷滩万达店和梦时代店被奈雪等品牌替代；太原的解放北路万达广场店及王府井店也相继关闭，目前仅剩天美购物中心店仍在营业。南京江宁万达店则于 2024 年 12 月 12 日正式结束营业，让不少持有充值卡的消费者措手不及。

这种大规模关店潮的背后是惨淡的经营数据。窄门餐眼数据显示，哈根达斯在华门店客单价高达 58.36 元，远高于其主要竞争对手 DQ 的 23.17 元。然而，高昂的价格并未带来相应的品牌溢价和顾客忠诚度，反而成为阻碍客流增长的重要因素。通用磨坊首席执行官 Jeff Harmening 在财报电话会议上坦言："（哈根达斯的）门店利润率低，但固定成本很高 "。这一表态揭示了哈根达斯在中国市场的经营困境——高额的商场租金和运营成本，叠加不断下滑的客流量，使得单店盈利能力持续恶化。

哈根达斯的颓势已经对母公司通用磨坊的整体业绩产生了负面影响。受中国区业绩拖累，通用磨坊的股价出现了下跌。在国际市场方面，2025 财年第三季度净销售额同比下降 3%，公司明确表示下跌的主因系中国与巴西市场收入下降。这一系列数据无不表明，哈根达斯在中国市场已经从一个利润增长点转变为业绩负担，迫使母公司考虑出售中国业务这一极端措施。

哈根达斯在中国市场的溃败并非一朝一夕之事，而是长期积累的战略失误与市场变化共同作用的结果。曾经，这个品牌凭借 " 爱她就带她去哈根达斯 " 的营销口号，成功在中国消费者心中树立了高端形象；如今，这一定位却成为其适应新消费环境的桎梏。随着中国冰淇淋市场的深刻变革，哈根达斯若不能及时调整策略，其在中国市场的生存空间将进一步被挤压。

中国市场频频战略失误

哈根达斯在中国市场的困境很大程度上源于其自身战略的诸多失误。这些内因构成了品牌发展的根本性障碍，即使在外部环境有利的情况下也难以持续增长。

高价策略与全球定价失衡是哈根达斯在中国市场遭遇滑铁卢的首要原因。哈根达斯在中国采取了明显高于其他国家的定价策略：一款 75g 原装小纸杯冰淇淋售价 43 元，330g 的大桶装卖到 108 元。相比之下，在美国市场，一桶 828ml 的哈根达斯仅售 5.99 美元，小桶的只要 1 美元，还经常有 " 买 10 送 1" 的促销活动。在日本市场，21 款哈根达斯冰淇淋的总价仅为 4478 日元，折合人民币约 296 元，单价远低于中国市场。这种显著的全球定价差异随着信息透明化逐渐被中国消费者认知，严重削弱了品牌的高端合理性，引发了对 " 价格歧视 " 的质疑和不满。

产品创新乏力与本土化不足是哈根达斯面临的第二大战略失误。从哈根达斯小程序可以看到，其目前仅有不到 20 款冰淇淋单品，最经典的单球冰淇淋仍然仅有香草、巧克力等传统口味。相比之下，本土品牌通过 " 五常大米冰淇淋 "" 开心果风味 " 等创意产品快速吸引消费者。罗曼林推出了山楂味的中国红冰淇淋、抹竹子系列等具有中国特色的产品；酷啵啵蛋仔则专注鸡蛋仔冰淇淋，在形式上实现创新。哈根达斯的口味迭代速度与营销本地化程度明显滞后，未能跟上中国消费者追求新鲜感和文化认同的需求变化。

值得注意的是，哈根达斯的产品质量问题也对其品牌形象造成了不可忽视的伤害。2021 年 8 月，哈根达斯被曝宣传造假，某款冰淇淋产品宣传是 100% 巧克力外皮，却被检验出使用的是廉价的代可可脂。2022 年 7 月，从法国进口的哈根达斯冰淇淋被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回，原因是检测出一类致癌物环氧乙烷。尽管品牌方强调中国市场产品未检出相关物质，但这些事件无疑削弱了消费者对所谓 " 高端品质 " 的信任。当高价不再等同于高品质时，哈根达斯的品牌价值主张便失去了根基。

哈根达斯的品牌定位僵化同样值得反思。长期以来，哈根达斯绑定情侣约会场景，以 " 爱她就带她去哈根达斯 " 的营销口号著称。这种狭窄的场景定位限制了消费频次和客群覆盖面。尽管近期品牌 Slogan 改为 "everyday made extraordinary" ( 每天都要非比寻常 ) ，试图拓展送礼和一人食场景，但转型步伐明显慢于市场变化。通用磨坊国际事业部副总裁苏强表示，哈根达斯希望在聚焦情侣群体的同时，开拓 " 悦己 " 消费场景，然而这种调整在面对更灵活的本土竞争对手时显得力不从心。

中国本土品牌的 " 最后一击 "

哈根达斯在中国市场的衰退绝非孤立现象，而是中国消费市场深刻变革与冰淇淋行业竞争格局重塑的直接结果。外部环境的剧烈变化放大了哈根达斯战略失误的后果，使其在多重冲击下难以维持原有的市场地位。

平价品牌的崛起与 " 质价比 " 革命对哈根达斯构成了最直接的冲击。蜜雪冰城的基础款冰淇淋售价仅 2 元 / 支，在均价 2.5-5 元的市场中形成价格壁垒。这种极致性价比策略彻底改变了消费者对冰淇淋的价值认知——当基本需求可以被如此廉价地满足时，高价品牌的溢价空间自然受到挤压。蜜雪冰城以每年新增 5000-6000 家门店的速度持续抢占下沉市场，其规模效应进一步强化了成本优势。窄门餐眼数据显示，哈根达斯在华门店客单价达到 58.36 元，而一只基础款蜜雪冰城冰淇淋价格仅为 2 元 / 支，圣代之类也在 10 元内。这种悬殊的价格差异使得哈根达斯在 " 质价比 " 成为主流的消费环境下日益边缘化。

平价冰淇淋品牌的成功不仅体现在价格上，更在于其商业模式创新。波比艾斯、罗曼林、酷啵啵蛋仔等品牌快速扩张，其中创立于 2010 年的波比艾斯，近四年平均每年增加 36 家门店，目前门店已经超过 900 家。这些品牌普遍强调手工现制作，并在产品形式上大胆创新：波比艾斯搭配手工现烤的华夫饼；罗曼林以新中式为特色；酷啵啵蛋仔专注鸡蛋仔冰淇淋。相比之下，哈根达斯产品款式较为单一，目前仅有不到 20 款冰淇淋单品，缺乏让人耳目一新的创新元素。欧睿国际数据显示，2023 年 DQ 冰淇淋市占率接近 29%，哈根达斯超过 15%，显示出平价替代品对高端市场的侵蚀效应。

现制茶饮对传统冰淇淋消费场景的渗透是哈根达斯面临的另一大挑战。奶茶、冰沙等饮品凭借高频次、高性价比特性，分流了大量原本倾向高端冰淇淋的年轻客群。在商场这一哈根达斯的核心战场 ( 73.51% 的门店位于商场 ) ，茶饮品牌正进行 " 包围式 " 扩张，直接争夺相同的客流。蜜雪冰城郑州旗舰店的场景颇具象征意义——游客们排着长队购买特殊口味冰淇淋，与哈根达斯客流下滑形成鲜明对比。现制茶饮不仅提供解渴功能，更通过丰富的配料和社交属性满足了年轻消费者的多元需求，无形中挤压了传统冰淇淋的生存空间。

与此同时，中国本土品牌钟薛高、茅台冰淇淋等本土品牌通过国潮口味、联名营销参与市场竞争。野人先生凭借特色产品已突破 566 家门店，其双口味冰激凌团购券在平台上半年售出超 76 万件。这些品牌以接近或略低于哈根达斯的价格，提供更具文化亲近感和新鲜体验的产品，使得哈根达斯的昂贵高价并不具备 " 质价比 " 优势。

Gelato 品类的异军突起进一步分化了高端冰淇淋市场。2023 年以来，意式手工冰激凌 Gelato 异军突起，相比美式冰淇淋，新鲜现制的 Gelato 用料更健康、口感更绵密。Gelato 单球冰淇淋售价一般在 30-50 元，加上多种口味和小料，其价格甚至可以上探到百元以上，成为比哈根达斯更 " 高级 " 的存在。行业数据显示，Gelato 产品毛利率普遍在 70% 以上，部分产品毛利率甚至超过了 80%。野人先生作为 Gelato 代表品牌，近两年扩张速度尤为迅猛，目前在国内已开出超 500 家门店，数量超越哈根达斯。更令哈根达斯不安的是，蜜雪冰城旗下品牌、喜茶等已介入 Gelato 产品，将价格打到 8-15 元左右，使得高端冰淇淋市场的竞争格局更加复杂。

消费理念的转变与 " 祛媚 " 现象构成了更深层次的挑战。随着当代年轻人对西方中高端产品的 " 祛媚 " 和冰淇淋市场竞争的加剧，哈根达斯所代表的西方奢侈消费符号正在失去魅力。中国消费者对冰淇淋的需求已从 " 奢侈品体验 " 转向 " 高质价比日常消费 "3。这种转变体现在多个方面：一方面，消费者更加理性地看待品牌溢价，不再盲目为 " 洋品牌 " 支付高价；另一方面，国潮兴起使本土品牌获得文化认同优势。当哈根达斯在美国只是超市里的普通冰淇淋时，其在中国的高端定位就显得缺乏实质支撑，容易受到消费者质疑。

整体冰淇淋市场的收缩趋势也不容忽视。2024 年，伊利冷饮收入同比下滑 18.4% 至 87.2 亿元；同期，蒙牛冰淇淋收入同比下滑 14.1% 至 51.75 亿元。在 2025 年一季度，伊利冷饮收入同比继续下滑。这种行业性萎缩使得市场竞争更加残酷，各品牌为保住份额不得不加大促销力度。哈根达斯虽然也尝试通过打折促销、发放优惠券的方式降价——注册会员送 8 折券，每年还能领取单球冰淇淋减 8 元券等——但这种被动降价与其高端定位存在根本矛盾，反而可能进一步模糊品牌形象。

哈根达斯在中国市场面临的外部冲击是多维度、深层次的。其案例清晰地表明，在中国这个快速变化的市场，没有哪个品牌能够依靠过去的成功经验一劳永逸，持续创新和本土化适配是生存发展的必由之路。