发布全新品牌IP，雷克萨斯着急了

摘要： 终于着急了。面对竞争日趋白热化的中国车市，雷克萨斯终于着急了。近日，雷克萨斯在厦门举办 20 周年品牌体验日，在竹林光影与东方美学交织的氛围笼罩下，正式发布全新品牌 IP"I ·...

终于着急了。

面对竞争日趋白热化的中国车市，雷克萨斯终于着急了。

近日，雷克萨斯在厦门举办 20 周年品牌体验日，在竹林光影与东方美学交织的氛围笼罩下，正式发布全新品牌 IP"I · LEXUS"。

这场以 " 用户艺术 " 为主题的发布会，既是对超 200 万中国车主的致敬，更是雷克萨斯在销量承压、电动化滞后背景下的战略转折点。

从上海新能源工厂签约到全新一代 ES 全球首发，从官方易手车业务落地到三电技术本土化研发，这个曾以 " 加价神话 " 闻名的日系豪华品牌，正以罕见的紧迫感开启第二个 " 黄金十年 "。

01 豪华光环下的危机

近年来，雷克萨斯的进口光环开始褪色，在华销量增速放缓，市场份额开始被挤压。

2024 年雷克萨斯在华累计销量超 18 万辆，虽蝉联进口豪华品牌销冠，但同比仅增长 0.3%。对比 2021 年同期 22.7 万辆的销量，三年间市场份额已悄然萎缩。

与此同时，BBA 通过降价策略加速下探，奔驰 C 级、宝马 3 系等车型终端价已跌破 30 万元，直接挤压雷克萨斯的生存空间。

电动化转型方面，雷克萨斯的产品力也遭质疑。

当 BBA、沃尔沃等对手在电气化赛道狂奔时，雷克萨斯仍深陷 " 混动依赖症 "。目前雷克萨斯中国在售车型里，仅有 RZ 一款纯电动汽车，以及 RX 450h+ 和 NX 400h+ 两款插电式混合动力车型。

以雷克萨斯 RZ 为例，指导价 35.59 万元 -45.99 万元的售价高于特斯拉 Model Y、极氪 001 等车型，CLTC 续航里程为 614 公里，不及续航里程超 675 公里的极氪 001 等车型。2024 款 300e 长续航纵行版车型售价达 35.59 万元，但没有全景影像、并线辅助等功能，全车座椅材质为织物。雷克萨斯另一款纯电车型 UXEV 还停留在 2020 款，一直没有进行车型改款升级。

更致命的是，雷克萨斯至今未建立本土化研发体系，纯电车型开发周期较长，而特斯拉、比亚迪等企业已实现 " 一年一迭代 "。

此外，雷克萨斯的产品策略较为保守，用户画像老化。

雷克萨斯长期依赖 ES、RX 等主力车型走量的策略，导致雷克萨斯产品矩阵缺乏新鲜感。ES 作为二线豪华品牌的销量担当，全系前驱布局、自然吸气动力总成及保守的设计语言，在追求个性化的年轻消费者眼中逐渐失色。

新华社还曾点名批评雷克萨斯加价行为，2019 年 4 月，新华社记者对多家 4S 店调查发现，部分高端汽车品牌在销售紧俏车型时，违规收取服务费、加价费。

与此同时，BBA 通过设计年轻化（如宝马 i 系列）、智能化（奔驰 MBUX 系统）成功吸引年轻群体，而雷克萨斯的用户平均年龄更大。

据 S&P Global Mobility 的一份豪华品牌消费者调研结果，2024 年 10 月到 2025 年 1 月期间豪华品牌平均消费年龄 54 岁，梅赛德斯 - 奔驰、宝马和雷克萨斯品牌用户年龄都高于该数值。其中，雷克萨斯品牌消费者年龄最大，为 57.6 岁；梅赛德斯 - 奔驰位列其后，为 55.7 岁；宝马车主年龄最小，为 54.3 岁。

02 高保值或成 " 杀手锏 "

当下，国内车市价格战再起，面对市场竞争，雷克萨斯不得不放下身段加入价格战。

根据懂车帝车型页面显示的经销商报价，雷克萨斯 ES 全系拥有 5 万元的终端优惠，2022 款 200 卓越版相当于打了八三折。

更激进的是，某经销商在海报中打出 "ES200 首付五成仅 15.7 万元 " 的宣传，变相降低购车门槛。

这与此前 " 加价提车 " 的盛况形成鲜明对比，部分老车主因车辆大幅贬值而集体维权。大打价格战曾让雷克萨斯在短期内提振了销量，据乘联会数据，2024 年 1-5 月，雷克萨斯的销量为 6.9 万辆，同比增加约 28%，但也导致经销商利润空间压缩至亏损边缘。

因此，在价格战的硝烟中，用高保值率构筑竞争壁垒，成为了雷克萨斯逆势突围的关键。

全国工商联汽车经销商商会与车 e 估发布的 2025 年 5 月汽车保值率报告显示，雷克萨斯 ES 以 65.43% 的保值率名列进口轿车保值率前三，雷克萨斯 LX 以 76.88% 的保值率高居进口 SUV 保值率第二，在高端 MPV 市场，雷克萨斯 LM 排名第一，保值率达 82.79%。

即便在电动化领域，全新 RZ 车型通过 " 一年 90% 保值率 " 置换政策，成功打破纯电车 " 落地亏一半 " 的行业魔咒。这种优势源于雷克萨斯严格的制造标准、6 年 /15 万公里免费保修保养政策，以及 2025 年推出的官方易手车业务——通过厂家严选的车源把控，官方易手车车龄均在 4 年以下且总里程不超过 10 万公里，引入独立第三方检测进行全维度筛查。

不过，高保值率虽为雷克萨斯赢得口碑，但也使其在价格战中陷入两难。若维持高溢价，将暴露产品力不足的短板；若大幅降价，则可能冲击品牌高端形象。

在全国范围内，雷克萨斯作为首家与中国汽车流通协会 " 行认证 " 开展官方合作的车企，首创厂家 & 行业权威的双品牌认证二手车体系，试图通过价格透明化平衡销量与品牌价值。这种策略在短期内稳定了市场信心，但长期能否持续，仍需观察其产品力提升与价格体系优化的协同效应。

03 新品牌 IP 能救雷克萨斯吗

在中国汽车产业的下半场，一个战略意图清晰的新品牌 IP，或许能够成为雷克萨斯的救命稻草。

从 " 制造汽车 " 到 " 定义生活 "，"I · LEXUS" 品牌 IP 的发布，标志着雷克萨斯从产品导向向用户生态的转型。品牌 IP 的核心是 " 以客为先 "，通过产品革新（如全新一代 ES 的东方美学设计）、技术本土化（上海新能源工厂）、服务生态升级（官方易手车）三大维度，重构豪华出行体验。

丰田汽车（中国）投资有限公司总经理李晖在发布会上表示，从上海新能源工厂的签约，到以中国用户需求为中心开发的全新一代 ES，雷克萨斯在用实实在在的行动，践行扎根中国的承诺。

这种用户共创理念，体现在全新一代 ES 的香氛系统、光影交互座舱，以及 OVERTRAIL 越野家族倡导的户外生活方式。

基于上述理念，雷克萨斯已悄然展开本土化破局。

从 " 进口神话 " 到 " 中国智造 "，2025 年 2 月签约的上海新能源工厂，是雷克萨斯本土化战略的关键落子。该工厂计划 2027 年投产，聚焦纯电动车型与电池研发、生产，年产能规划 10 万辆。

不同于 BBA 的合资模式，雷克萨斯选择独资建厂，旨在掌控核心技术（如固态电池、线控转向）并缩短研发周期。同时，全新一代 ES 的中国专属研发等，显示雷克萨斯正从 " 进口依赖 " 转向 " 中国智造 "。这种转变不仅降低成本，更能快速响应中国市场对智能化、电动化的需求。

尽管战略清晰，雷克萨斯仍面临多重挑战。技术层面，根据丰田的规划，由 BEV Factory 负责研发的次世代 BEV（纯电动车）产品将于 2026 年投放市场，而新的产品会从雷克萨斯品牌开始率先投入市场，但届时市场可能已被特斯拉、比亚迪等品牌占据。

智能驾驶领域，雷克萨斯与澳洲电信的合作尚未落地中国，而华为、百度等本土企业已在高阶智驾领域建立优势。市场层面，蔚来、理想等新势力通过直营模式与用户深度绑定，而雷克萨斯传统经销商体系在电动化转型中仍显僵化。

不过，雷克萨斯的用户黏性（200 万车主基盘）、高保值率口碑，以及对东方美学的独特诠释，仍是其不可替代的竞争优势。

20 年归零，从厦门品牌体验日的竹林光影，到上海新能源工厂的奠基仪式，雷克萨斯正以罕见的魄力开启 " 二次创业 "。全新品牌 IP 的发布，既是对 20 年积累的致敬，更是对未来竞争的宣战。在电动化与智能化的浪潮中，雷克萨斯能否凭借高保值率的 " 护城河 "、本土化的 " 加速器 " 和用户共创的 " 新引擎 " 实现破局，仍需时间检验。