高端养老机构的销售门道

摘要： 外行看热闹，内行看门道。从 2024 年沪上各大养老机构的实际销售情况来看，未有单个机构的销售额突破亿元大关。相比那些动辄十几亿以上的成本投入，资金回笼显得遥遥无期。尽管多数养老机...

外行看热闹，内行看门道。

从 2024 年沪上各大养老机构的实际销售情况来看，未有单个机构的销售额突破亿元大关。相比那些动辄十几亿以上的成本投入，资金回笼显得遥遥无期。

尽管多数养老机构在政策的引导下对销售模式做出了调整，但实际的销售回款额却不尽如人意。甚至有不少项目只能依靠旅居、试住勉强维持运营现状。

相比曾经呼风唤雨的房产销售，高端养老机构的养老销售显得如此力不从心。

这背后到底有什么难言的门道？

佣金提成

为了更好地塑造专业形象，" 销售 " 这一传统称呼在养老行业鲜少被提及，通常以养老规划师、养老经纪人等身份示人。

此前，关于养老规划师月入 10 万的新闻曾在网络上引起广泛关注。

在养老领域，同样是为老人推荐养老院，销售人员的身份却有所不同。一类是属于养老机构的内部销售；另一类则是与房产中介类似的第三方中介渠道的销售。

需要警惕的是，有些不良公司打着 " 养老规划师 " 的名号，实际上却在推销旅游套餐、保健品和理财产品，与真正意义上的养老规划大相径庭，完全偏离了行业本质。

有数据显示，养老规划师的全国平均月薪约为 10634 元，其中 55% 的养老规划师月薪在 7000 至 12000 元之间。这就意味着，网传月入 10 万的 " 养老规划师 " 其实是凤毛麟角。

根据养老机构的入住模式不同，销售佣金模式也略有差异。

在月费超过万元的高端养老机构，佣金一般在每人 3000 元至 5000 元之间。营销初期，部分机构的佣金甚至高达一个月的月费；会籍制的佣金则根据会籍卡的价值而定，提佣比例通常在 1.5% 左右。为了确保客户质量，养老机构通常不会一次性发放佣金，而是选择分三个月或半年进行发放。

养老销售们要如何才能月入 10 万？

以月费制为例，若佣金 5000 元 / 人，那么销售人员每月至少需要推荐 20 位老人入住；若按会籍制计算，提佣比例为 1.5%，那么销售人员每月至少需要卖出 7 张 100 万元的会籍卡。

除非存在很大的偶然性，否则养老销售很难实现月入 10 万。对于一线销售人员来说，每月能推荐 5 位老人入住已经算金牌销售了。

渠道获客

销售业绩的关键，在于客户从哪里来？

目前，养老机构普遍采用线上线下并行的获客方式。线上通过关键词搜索、自媒体宣传、电视报纸广告等手段吸引关注；线下则借助老年协会、老年大学合作、周边社区地推等方式拓展资源。

关键词搜索广告位

手段看似丰富，其实效果都欠佳。

因为高净值客户群体的规模本身有限，且随着高端养老机构不断增加，客户资源被进一步分散，市场明显呈现出 " 僧多粥少 " 的情况。

随着市场的多元化和规范发展，客户的选择日益多样化。同时，智能手机和短视频的普及极大地拓宽了客户获取信息的途径。在客户主动搜索某一养老机构时，可能被第三方平台的信息截流，或者在被动浏览过程中刷到更多养老机构的信息。

因此，除了传统的线上流量投放和地面推广外，越来越多的养老机构倾向于与专业的第三方养老渠道合作——这种基于 " 推荐成功后支付佣金 " 的模式，让营销成本更可控，也让客源更精准。

养老自媒体视频

此外，相较于房地产行业，养老机构的成交率通常更低，成交周期也更长。据统计，养老机构的平均转化率一般在 2% 左右，甚至 1% 的情况也不足为奇。

相关数据显示，老年人入住养老机构的平均决策周期为 35.8 天。具体来看，自理老人的决策周期相对较长，平均为 79.9 天；而特护或重度失能老人的决策周期则较短，平均为 12.7 天。这表明，随着老人护理需求的增加，做出入住决策的时间会相应缩短。

当然，影响成交率的因素还有很多，包括项目的价格、地理位置、环境配套、运营能力等，这些都是后话。

销售能力

在锁定目标客户后，还是要回归销售能力。

大多数老人或其家庭在选择养老机构时，都会谨慎对比多家。在这种情况下，除了提供上门接送、免费午餐等常规服务外，销售人员的核心任务是精准挖掘客户最关心的问题，以及他们对入住养老机构的最大顾虑，从而对症下药。

除了常规的带看，介绍医务室、康复室、居室、活动室、餐厅等设施外，销售人员还会根据事先收集到的客户基本信息，与运营部门联动，主动设计一些个性化的互动场景。安排客户与入住老人以及医生、护士、厨师等一线员工进行面对面交流。这种交流有利于答疑解惑，提升成交率。

在对外宣传时，养老机构通常以最低价吸引客户。

然而，销售人员会明确价格政策，即使客户预算有限，也会保持一定的价格透明，帮助客户规划更适合的入住方式或优惠方案。

在自然界中，幼鸟会将出生后第一眼看到的人或动物视为 " 母亲 "，也就是 " 印刻效应 "。

同理，由于对养老机构或者未来的养老生活感到陌生，客户在选择时往往忐忑不安。此时，养老销售作为第一位把客户领进养老社区的人，这种人与人之间的情感纽带可能比对机构本身的认可更为直接。

在养老机构中，常常出现这样的情况：老人入住后遇到问题，首先联系的是当初的销售人员而非运营人员。这也解释了为什么销售人员的离职可能会导致入住老人随之离开。

老年客户也需擦亮眼睛，不被销售人员的话术左右，要时刻谨记自己的需求与预算。面对类似于 " 处理掉一套老公房，子女补贴些就够入住 " 等话术，保持清醒，鉴于收入有限，老年客户更需保管好自己的养老钱。

部门矛盾

销售能吸引客户，但对养老机构来说留住客户本质还是服务。入住前夸得再 " 天花乱坠 " 的服务承诺，入住后常会原形毕露。

是骡子是马，拉出来遛遛。

在养老机构对入住老人的客户画像中，有一种特殊的来源渠道，叫做" 老带新 " 或 " 转介绍 "。对于成熟的养老机构而言，与其想破脑袋从外界打破老人的社交圈层，不如从入住的上百位老人入手。一传十，十传百，而服务就是最好的代言人。

如果养老机构在老客户中的口碑不佳、运营能力跟不上，那么一定是运营、销售等部门间存在衔接问题。

大型高端养老机构的销售人员通常多达十几位，中小型的销售人员至少也有 3、4 位。在实际运营过程中，高端养老机构平均每月都有新客户入住，入住率的难以攀升或许与退住率息息相关。

假设某养老机构设有 150 张床位，不算前期的集中入住高峰，每个月入住 5 户，理论上 2 年多就能接近满房。但现实却是，运营两三年后入住率仍可能徘徊在 30% 左右，因为每月新入住 5 户的同时，可能会有 6 至 7 户退住。

在养老机构的满意度调研中，" 退住原因 " 的分析至关重要。

退住原因除身故外，主要包括：短期客户居住后搬出、健康状况发生变化、家庭变故以及因服务不满意而选择其他养老机构或决定居家养老。

深入分析，便会发现服务质量是关键因素之一。

不少客户入住后，发现实际服务与自己的预期存在差距，便会选择离开，要么转至其他养老机构，要么再次回到家中居住。

这就会造成销售部与运营部的互相推诿，一方觉得客户不精准，一方觉得服务不到位。

其中缘由，也许是销售夸大其词，也许是服务 " 货不对板 "，但根本原因还是养老需求与服务的不匹配。

暂且不论服务水平的高低，从目前养老机构销售部门的现状来看，也明显存在不足：销售人员流动性高，主观能动性欠缺，过度依赖自然到访的客户或养老平台推荐的客源。即便有 " 老带新 " 的客户，也需销售团队主动挖掘和维护。

和许多行业一样，销售并不是目的，让老人开心住进来、满意住下去才是双赢的结果。

所谓销售话术再好，不及真诚一片，作为一个 " 终身 " 行业，用服务长期留住老人、让老人安享晚年，才是最终的门道。