《歌手》回归、《亚洲新声》开唱，但广告主这波还能“回血”吗？

访客 2025-06-20 10:03:38 18064

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摘要： 文 | 胖鲸头条夏日炎炎，综艺大战硝烟再起！今年，优爱腾芒纷纷亮出音综 " 王炸 "：《歌手 2025》情怀杀回归、《亚洲新声》国际范儿拉满、《声声不息 · 大湾区季》继续打 "...

文 | 胖鲸头条

夏日炎炎，综艺大战硝烟再起！今年，优爱腾芒纷纷亮出音综 " 王炸 "：《歌手 2025》情怀杀回归、《亚洲新声》国际范儿拉满、《声声不息 · 大湾区季》继续打 " 回忆牌 "。表面热闹非凡，但广告金主们心里可能直犯嘀咕：这热闹，真能转化成我的销量热度吗？

数据看着挺美：《2024 中国综艺市场报告》说，音综依然霸占着黄金档 35% 的收视份额，商业价值在各品类里也算 " 尖子生 "。但！数据好看 ≠ 钱包鼓胀。音综这条 " 老赛道 "，可不会自动给品牌撒 " 新红包 "。哪怕现在内容花样翻新，观众的注意力却也也是碎得像渣，品牌如何才能把 " 爆款综艺 " 的热度，实实在在地变成 " 有效营销 "？这成了悬在大家头上的大问号。

音综的黄金位置，难掩传播模式的疲态

音综为什么一直以来都是各大平台手里的香饽饽、主打王牌？这其中道理也很简单：它能戳中人引发情绪共鸣、粉丝主动刷屏带动社交裂变、还有其背后粉丝的坚实消费力也不可忽视。

果不其然，《歌手 2025》一经官宣，老粉情绪高涨，芒果台的老搭档蒙牛也带着自己当家品牌蒙牛酸酸乳继续冠名支持，并在官微置顶玩起了 " 回忆杀 "：" 从超女快男到歌手舞台，20 年守护你的音乐梦！" 强调品牌自 " 超女快男 " 时代以来对音乐梦想的长期守护。

图片来源：蒙牛酸酸乳微博截图

这是一个经典的 " 品牌记忆唤醒 " 案例，也是曾经有效的音乐综艺传播路径：强情绪绑定 + 高曝光引导 = 品牌认知深化。但如今，随着碎片化时代的来临，人们的观看习惯发生了变化，这条路却越走越窄。品牌使劲刷脸，观众可能转头就忘。

有意思的是，在最新一期的《歌手 2025》播出后，相对于对歌曲本身的讨论，最出圈的是观众自发玩起了 " 提酸酸乳回家 " 的节目梗——据说每位淘汰选手离场时，都会带上两箱酸酸乳。于是，" 谁又提着酸酸乳走了 " 成了新一轮社交话题，也在无形中拉高了品牌存在感。与其说这是一次 " 露出 "，不如说是品牌进入了节目语言系统，被真正 " 写进 " 观众的记忆里。

图片来源：小红书

音综黄金赛道仍在，但传统的品牌打法却逐渐显露疲态。品牌想刷存在，更要争语境；与其一味追求曝光密度，不如寻找一个观众愿意开口的 " 内容梗 "，让传播变得自然、有趣、有用。对品牌来说，这不仅是一次话语转变，更是对综艺营销底层逻辑的再理解。

品牌投得起，观众记不住？

高门槛让广告主不得不 " 谨慎下注 "。以歌曲版权为例，一首歌平均版权费高达 10 – 15 万元，甚至有歌曲报价高达 100-150 万，一期节目几十首歌起步，仅此一项就是不小的费用，再加上明星出场、后期制作、平台抽成整体费用高昂。

而这笔 " 重金 "，却可能换来两种风险：

· 节目不爆，热度不够，品牌沉没；

· 节目爆了，观众只记得节目，不记得品牌。

最典型的是《声生不息 · 大湾区季》的赞助商品牌 " 谢添地 " ——在节目中 Logo 反复出现，字幕角标、弹幕层、舞台背景、主持人介绍都不放过。虽然曝光量惊人，但也让观众产生误解，甚至有人调侃：" 不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地。"

图片来源：《声生不息》综艺截图

另一个案例，《歌手》中每次公布排名前，都会 " 仪式性 " 喝一口百岁山，意图是增强品牌记忆点。但这种 " 机械露出 " 形式，缺乏内容关联支撑，也难以成为转化闭环。

图片来源：《歌手》综艺截图

说到底，综艺营销不是靠 " 砸钱砸出存在感 "，而是靠内容打动人心、靠创意留下记忆。观众早已不是单纯的 " 看客 "，品牌想要被记住，需要学会用节目讲故事、用情绪做连接，成为节目世界观的一部分。只有当观众自然而然地把品牌当作节目的一部分，甚至愿意把这份体验带到生活里，这笔投入才算真正值当。

花式自救，优爱腾芒的商业化路径探索

值得注意的是，品牌焦虑的背后，平台本身也在经历结构性挑战。

据胖鲸观察，今年阿里大文娱升级虎鲸集团，在未来对优酷而言势必也将需更直接面对市场化竞争中，未来商业变现压力大增；同时，腾讯视频 2025 年并未推出有行业声量的大综艺 IP，在招商端略显被动；爱奇艺尽管形态创新频出，但真正能支撑起全年流量与营收的长线音综依然缺席；而芒果 TV 则面临老 IP 价值消耗的问题，《歌手》《浪姐》《声生不息》之外，新增综艺储备相对薄弱。

这也促使平台不得不主动求变——例如芒果 TV 打造的院人宇宙，以《名侦探学院》的 " 独立 " 运营为起点，将 " 院人 " 打造为 IP 单元，通过 " 会员 + 单集付费 " 的 To C 模式拓宽变现通路；同时，以 " 南波万 " 等衍生品牌撬动电商场景，强化内容与消费的联动闭环。

腾讯近期提出的 " 微综艺计划 " 也是相似的解题思路，通过降本提效方式，以轻量内容撬动会员价值与后链路商业开发——简而言之，在存量竞争中，提升单用户付费效率已成为平台的新增长公式。

图片来源：名侦探学院微博

但这些解决思路也隐含风险，像 To C 变现逻辑更重，但用户习惯真能培养起来吗？

微综艺确实便宜，但内容吸引力能撑住商业链条？这些模式是否真能成为破局通路？品牌方是否也能参与其中，催生出新的综艺合作形态？答案还需要时间验证。

在平台主动求变的同时，品牌方也在调整策略，过去依赖单点曝光和短期流量的 " 贴片式 " 思路，已难以支撑当下多元、分层的传播环境。

不论是和头部综艺绑定，还是借明星个人影响力出圈，品牌越来越倾向于去 " 共建故事 " ——把自己的价值观和态度植入到节目里，再通过线上线下联动、持续内容运营，让品牌不只是一个 " 露出的 LOGO"，而是变成节目语境的一部分，和观众一起 " 活 " 在内容中。品牌在挑选合作综艺时，看的已经不只是节目有没有热度、有没有话题，更关注这个 IP 能不能持续做下去、能不能养出长期价值。

正是在这样的趋势下，综艺营销开始向 " 共创型 " 转型，营销价值的衡量标准也在同步演进。

露出不如共创，综艺赞助在进化

在 " 内容即传播，传播即产品 " 的语境中，品牌曝光的价值早已不止于 " 看见 "。真正有效的综艺营销，应当具备三大维度：

线上互动：边看边买，实现转化

节目中的产品可以直接跳转购买入口，形成即时转化闭环。

线下还原：场景复制，制造沉浸感

打造联名门店或体验场景，让节目氛围沉浸式延伸至线下生活。

社交共创：UGC 驱动，裂变传播

鼓励用户生产内容、模仿挑战或参与讨论，让品牌成为社交语境的一部分。

综艺新营销三大维度（胖鲸制图）

以乐事为例，《种地吧 3》中其 " 春收马铃薯 " 主题营销堪称教科书式打法：

乐事没有选择传统的贴片广告或直白口播，而是以更沉浸的方式介入节目——让成员化身 " 春收体验官 "，亲身参与马铃薯从播种到采收的全过程。