户外博主踩在风口上
摘要：
文丨海克财经，作者 | 许俊浩户外已是时下国内年轻人的热门爱好。流行的 " 山系穿搭 " 即属这种爱好的具体体现。即便身处北上广深，年轻人也要用冲锋衣、徒步鞋等，来和山野产生关联。... 文丨海克财经，作者 | 许俊浩
户外已是时下国内年轻人的热门爱好。
流行的 " 山系穿搭 " 即属这种爱好的具体体现。即便身处北上广深，年轻人也要用冲锋衣、徒步鞋等，来和山野产生关联。
电商平台数据足以说明户外热度。以仍在进行中的 "618" 年中大促为例，户外相关商品在淘宝天猫、京东等电商平台销量大增。据调研机构魔镜洞察数据，2025 年 5 月，天猫运动户外相关品类销售额同比增长 13.8%；618 大促开卖 1 小时，户外品牌凯乐石、KEEN 等在天猫的销售额就同比增长超过 100%。京东官方数据显示，5 月 30 日京东 618 开门红活动开售后 4 小时，越野跑鞋、冲锋衣裤、折叠车、户外营地车等品类销售额同比增长翻倍。
在高校工作的 95 后女生小周便于近期购买了冲锋衣、登山杖和登山包。小周对海克财经表示，以前她没什么运动习惯，跟着朋友在近郊徒步了一次后就 " 入坑 " 了，刷了一些攻略后正好趁大促网购装备，希望在暑假时能用上。除了徒步本身带来的自然治愈感外，小周还被网上各色户外博主 " 种草 "，想要规划自己攀登 " 人生第一座雪山 "。
户外指的是在自然环境中开展的运动探索活动，包括徒步、骑行、露营、滑雪、浆板等。真正的户外运动，强调与自然深度互动，有专门的知识与技能，有别于以观光休闲为主、依赖景区设施的普通旅游。
随着 " 人生是旷野 " 等金句的传播和 " 去班味 " 等说法的流行，户外精准击中了年轻人厌倦职场、向往自然的心。截至海克财经本文发稿，抖音、快手户外话题相关视频播放量已分别达 4724.8 亿、1028.3 亿，小红书户外相关话题浏览量已达 145.0 亿。
热潮之中，户外博主以穿越山野、亲近自然的真实记录脱颖而出，与依赖成熟景点的旅行博主颇不同。更重要的是，垂直领域的专业知识使得他们具备了较强的专业带货能力，商业化属性突出。
户外博主正推动户外行业从小众走向大众，但博主、用户、品牌、平台等各方如何达成基于流量的共赢且可持续，目前还看不大清楚。
户外渐成潮流
户外运动源于用户对自然的需求。
调研机构 Mob 研究院发布的《2024 年户外运动人群洞察报告》显示，参与户外运动人群的动机主要是缓解压力、强身健体和亲近自然，这些远高于社交需求；近九成受访者每月都会进行户外运动，运动偏好主要是骑行、徒步、登山和露营，52.7% 的用户每周户外运动时长 3-6 小时。
用户在社交媒体分享户外运动，博主加入传播链，再经平台助推，户外的具体项目就能汇聚成潮流。
一度爆火的飞盘和露营即是如此。
飞盘易上手，又具备趣味性和社交属性，参与活动还能 " 出片 "，2021 年就吸引了不少用户。同年 10 月，脱口秀演员小北在《脱口秀大会》上戏称飞盘让人 " 玩狗不如当狗 "，这使飞盘进一步破圈。
热度同时居高的还有 " 精致露营 " 概念，这被归类为 " 轻户外 "。不同于需要背负装备徒步野外的硬核方式，精致露营降低了入门门槛，用户可以开车直达风景优美的地方，轻松搭建营地，部分地区还提供专门的露营营地及烧烤设备。精致露营概念下，人们能够直接享受野外的乐趣，不必付出徒步或准备物品的艰辛。
互联网流量能短时造出爆款，但周期过后，热度会很快回落。
小红书于 2023 年底发布的《2023 年度生活趋势观察报告》提到的彼时的 " 顶流 "Citywalk 即城市徒步，可说是徒步的简易版本。据该报告，2023 年小红书 Citywalk 搜索量同比增长 140 倍，相关笔记超过 370 万篇。
再往前追溯，在小红书发布的《2022 十大生活趋势》中，" 山系生活 " 赫然在列，这包括露营、飞盘等多项户外运动。该报告给出的数据是，2021 年小红书露营、飞盘相关内容发布量分别同比增长了 5 倍和 6 倍。
而今，Citywalk、露营、飞盘的热度，均已和曾经的高点相去甚远。
风口在变，很多博主一直在竭力追风。
在小红书拥有 1.2 万粉丝的小辛是其中之一。作为在互联网行业工作的运动爱好者，小辛会抽空尝试各种不同的运动项目，包括飞盘、浆板、腰旗橄榄球以及新近流行的匹克球。按小辛的自我总结，她什么火玩什么，流量还算不错，粉丝们也喜欢她精致和 " 元气 " 的人设——即便加班也不能阻挡她对运动的热情，而且每次运动都有好看的穿搭和照片。
但博主不是什么风都能追上。比如 2024 年火起来的 " 人生第一座雪山 "，小辛权衡了许久，最终还是放弃了这个选题。小辛说，她曾去过高原，有过较严重的高原反应，加上无法预估投入大量时间、精力后能有多少回报，就不打算挑战自己的极限了。
如果有明确回报，那么其他领域的博主跨界参与也在所不辞。
曾获 B 站 2023 年百大 UP 主荣誉的 " 老师好我叫何同学 " 即是一例。目前何同学在 B 站拥有粉丝 1199.4 万，在抖音拥有粉丝 326.1 万，在小红书拥有粉丝 81.2 万。2025 年 5 月 22 日，何同学更新了自己攀登四姑娘山大峰的视频，在视频中明确说明自己被 " 人生第一座雪山 " 概念种草，且收到了户外品牌北面的邀请。
一般来说，雪山攀登难度每 1000 米是一级，高度 5000-6000 米的为入门级雪山。四姑娘山大峰属于这一级别，海拔高度为 5025 米，同级的还有 5396 米的哈巴雪山、5210 米的奥太娜等。
" 人生第一座雪山 " 概念走红，正切中了普通人对户外挑战的向往。它在意义上不同于旅游观光，费用却与一般旅游相差不大。以哈巴雪山为例，攀登的整体行程多在 3-4 天，俱乐部价格多在 2000-5000 元，包含一对一登山向导。
由于攀登人数众多，互联网上诞生了 " 哈巴狗 " 的梗，指在哈巴雪山因体能不佳而跪倒在地，被向导用绳子拉着走的情况。这让普罗大众不再觉得雪山高不可攀，进一步降低了用户的心理门槛。
变现或有潜力
互联网平台曾试图基于户外场景的内容流量打造变现闭环。
小红书已据此试水过不少相关产业。小红书在 2022 年初推出自营电商项目 " 小绿洲 "，后者原本销售的是美妆、护肤品、时尚家居等商品，后因露营的火热，转为以露营、滑雪、骑行等户外商品为主，只是并未成功。小绿洲已于 2023 年 10 月停止运营。小红书还成立过经营范围包含露营地服务、游览景区管理等业务的旅游文化公司，并注册了 " 小红书文旅 "" 小红书露营地 " 等商标，如今亦无甚声量。
抖音同样热推户外，且商业化路径更为直接。在抖音的户外话题下，户外露营、户外装备、户外用品等话题均有热门标签，如户外露营话题播放量已达 381.9 亿。
用户需求亦被推高。据国盛证券 2025 年 4 月发布的一份研报，2024 年国内户外装备市场规模为 44.5 亿美元（约合人民币 319.6 亿元），正处于扩张阶段；中性假设下，预计 2030 年市场规模可达 91.8 亿美元（约合人民币 659.3 亿元）。
博主投身其间，与平台、品牌、用户等各方形成了合力。由于户外运动对装备有一定要求，户外博主的推广往往较一般旅游博主更为垂直，用户也更易接受。比如徒步，有轻装、重装之分，针对不同海拔、不同气候地区的装备要求有所不同，博主推荐装备清单合情合理。
据海克财经观察，目前互联网平台上的装备清单内容已自成一类，封面图片常常是博主将所需的全部装备铺满画面拍摄的大合照。比如小红书户外博主 " 程 Gary" 分享自己第一次重装徒步的装备，就囊括了帐篷、睡袋、炉头、钛锅等户外炊具和睡眠用品，且绝大部分装备都标注了品牌和具体型号。尽管该博主仅有 1000 多粉丝，该笔记的点赞量却超过了 6500，还有不少用户在评论区与博主探讨具体装备的使用情况。
这使户外博主变现能力强于其他很多领域。
在小红书拥有 2.4 万粉丝的博主 " 沈木可 " 在 2025 年 6 月 13 日发布的一条视频中介绍称，户外运动垂类的商单机会、品牌预算都相对较多，博主价位也偏高，身边 5-6 万粉丝的博主接单能力较强的能够月入 10 万元，而自己的粉丝体量旺季单月可达 4-5 万元。
在 B 站拥有 9.4 万粉丝、抖音拥有 9 万粉丝的博主 " 野生爱玛 " 曾分享过自己的收入信息——两年累计商单收入 38 万元。需要说明的是，该博主生活在海外，自述由于许多品牌产品投放有较强时效性和市场针对性，自己接单比国内博主要困难很多。即便如此，这一数据也超过了不少粉丝体量相近的旅行博主。
当户外变成时尚生活方式，户外装备便开始不局限于专业性，变成了时尚穿搭。比如很多平台随处可见的冲锋衣、登山杖、耳机、口罩叠加的造型，透出了年轻人喜欢的 " 野生感 "。
所需装备越多，博主商业化可能性越大。对此，前述博主小辛颇有体会。小辛说，自己在飞盘、腰旗橄榄球等项目上没有太多商单，因为所需无非日常运动服和鞋子；但徒步、骑行就不一样了，堪称上不封顶，自己认识的一些骑行博主，一身行头连公路车加起来需要几万元甚至十几万元。
这促使户外装备成为某种中产、都市、时尚的身份象征。比如原本为专业徒步装备的高端品牌始祖鸟，在运动领域内关注度位居前列。调研机构 QuestMobile 数据显示，2025 年 2 月，二线及以上城市 00 后对始祖鸟的相关内容关注达 11.4%，高于阿迪达斯（8.4%）、耐克（3.2%）等品牌。
短板仍在内容
户外商业大潮催生了越来越多新晋选手入局。
新兴户外品牌伯希和即是一例。
据伯希和 2025 年 4 月 28 日在港交所递交的招股书，伯希和主营服装、鞋类、装备等户外产品，是 2024 年国内增长最快的高性能户外服饰品牌；2022、2023、2024 年，伯希和营收分别为 3.78 亿元、9.08 亿元、17.66 亿元；伯希和销售模式以 DTC（直接触达消费者）为主，2022、2023、2024 年，线上 DTC 销售收入分别为 3.31 亿元、7.52 亿元、13.51 亿元。
但这些新玩家的崛起路径已引得不少网友对其重营销、轻研发的揶揄。
招股书显示，伯希和积极利用社交媒体平台和 KOL 来进行市场营销，品牌相关视频在抖音累计浏览量超过 30 亿，小红书品牌相关讨论量超过 2 亿；2022、2023、2024 年，伯希和研发投入分别为 1360 万元、1980 万元、3150 万元，占总营收比例从 3.6% 下降至 1.8%；广告及推广成本分别为 6871 万元、1.7 亿元、3.6 亿元，占总营收比例从 18.2% 上升到 27.4%。
需要说明的是，户外品牌虽然不是需要高研发投入的科技公司，但产品对防水、透气、保温、防滑、耐磨等方面要求高于一般服饰，相当规模的研发投入是必需的。
以同为户外品牌的探路者为例，财报显示，2024 年探路者营收 15.92 亿元，研发成本 8074 万元，占总营收比例为 5%；广告及推广成本 1.1 亿元，占总营收比例为 6.9%。
不妨再把横比范围放大，看下主打运动而非纯户外品牌的李宁和安踏。财报显示，2024 年李宁和安踏研发成本占总营收比例分别为 2.4% 和 2.8%，广告及推广成本占总营收比例分别为 9.5% 和 9%。
品牌大力营销，博主出于变现考量难以客观传递知识，极易遮蔽用户的真实需求。
在抖音拥有 12.8 万粉丝、B 站拥有 5.8 万粉丝、小红书拥有 13.8 万粉丝的户外博主 " 张诺娅 " 就表达过对户外装备营销越来越多的不满，认为很多博主为了变现，硬塞给观众很多不需要的东西，反而对真正的专业知识和参数避而不谈。
即便是拥有较长品牌历史与较深厚专业研发积累的始祖鸟，也会因营销与溢价陷入争议。
在小红书拥有 7.1 万粉丝的专业户外博主、中国地质大学副教授 " 小吴老师 Notebook" 就曾发布视频科普为什么攀登珠峰无人穿着始祖鸟，因为大众认知的攀登属于喜式攀登，即喜马拉雅式攀登，依靠团队协作和后勤保障，装备主打 " 量大管饱 "；始祖鸟则是阿式攀登，即阿尔卑斯式攀登的代表装备，主打单人攀登，在轻量化的基础上尽可能提升性能。该博主多次在评论区回复用户，希望大家不止关注品牌的溢价问题，更要关注产品本身的参数和知识，以便挑选真正符合个人需求的户外用品。
户外内容曝光量的激增拉近了户外与大众的心理距离，但目前该领域专业知识技能的传播还远不足够。
针对 " 人生第一座雪山 " 宣传的 " 有腿就行 " 颇为典型。抖音、小红书等平台有不少内容，在山下 " 轻松拿捏 "，到山顶 " 有腿就行 "，致使很多用户低估了攀登雪山的难度。比如用户 " 葫芦侠侣 " 就在小红书上发布了自己攀登哈巴雪山的失败过程，说自己刷了一些攀登雪山的视频，脑子一热就定了前往哈巴的行程，除购买装备外没有做太多其他准备。攀登前夜，该博主就因高反而无法入眠，攀登时又遇到下雨导致衣服全湿，开始攀登后 2 小时就不得不准备下撤。
户外内容关注度颇高，但想要破圈仍然很难。
以 B 站为例，2018-2024 年的年度百大 UP 主评选，一直有旅行博主的身影，却看不到纯户外博主。各平台头部达人里，仅有的户外博主也不以专业知识见长，而是侧重人设、故事、艰苦程度等因素。如在抖音拥有 2607.4 万粉丝的户外骑行博主 " 湖远行 "，因 2000 年出生，年纪较小又极富激情博得了网友们的喜爱。
有些博主的走红实属机缘巧合。在抖音拥有 130 万粉丝的户外骑行博主 " 潮汕阿秋环游记 "，2023 年曾因骑到香港时单车被偷而引发全网关注。户外骑行博主 " 赵朔西行漫记 "，目前在抖音拥有 464.2 万粉丝、在 B 站拥有 70.8 万粉丝，他是因路上收养的流浪猫 " 悟空 " 意外死亡而受到关注，2025 年 4-5 月的 1 个月内，抖音涨粉超过 200 万。
这样的爆红如何持续是个问题。
曾在 B 站拥有超过 200 万粉丝的户外骑行博主 " 徐云流浪中国 "，就曾被网友认为 " 口碑、人设崩塌 "，最终选择退出 B 站，转向抖音，目前在抖音拥有 130.1 万粉丝。该博主 2023 年 7 月曾发布声明称，接下去转型不再骑行，后又转向了摩旅。2024 年 5 月至 2025 年 3 月，他一条视频都未更新。
户外市场因跟风式热浪的涌动而快速增长，与之相伴随的是泡沫的滋生以及泡沫必然的破裂。身处其间的户外博主，当下不仅需要关注如何变现，更应努力做厚自身内容价值。高品质差异化内容既是户外博主赢得流量的基础，更是他们协同各方，共同托起户外市场挤掉泡沫后持续走强的关键。现在看，户外博主们要做的还有很多。
