静悄悄的618，李佳琦们为何集体“隐身”？

摘要： 直播电商持续洗牌今年 618 的首日提前到了 5 月 13 日，提前了整整 36 天，号称 " 史上最长 618"。然而，相比以往的热闹场面，今年变得冷清了不少。各家电商平台的宣传...

直播电商持续洗牌

今年 618 的首日提前到了 5 月 13 日，提前了整整 36 天，号称 " 史上最长 618"。

然而，相比以往的热闹场面，今年变得冷清了不少。各家电商平台的宣传攻势显得不温不火，消费者的兴趣也在降温。就像一场被调低音量的演唱会——舞台还是那个舞台，但观众不再尖叫。

最为明显的是，过去卖力吆喝、无比活跃的超头主播们，也变得异常低调。小杨哥和薇娅基本已经消失匿迹，李佳琦和辛巴的直播场次变少，罗永浩去了声量更小的百度电商。如今风头正劲的董宇辉，直播场次也不算多，而且此前直言 " 抵触卖东西 "，显得较为 " 佛系 "。

这些曾经掌控流量密码的操盘手，正在集体转向何方？在这背后，电商江湖正在搅动怎样的变局？

01 低调的超头主播：从流量中心到去中心化

今年 618，直播间里的超头主播正以肉眼可见的速度减少。

作为 " 淘宝一哥 "，李佳琦在经历 " 口红事件 " 后低调了不少。今年 618 他还是如期而至，不过只重点押注预售日和开卖日，其余时间全交给其他主播。对比去年的节奏，李佳琦露面频次大幅下滑。

李佳琦已经是备战 618 相对积极的超头主播了。

董宇辉现在是 " 抖音一哥 "，他跟团队在 618 首日创下单场 1.76 亿元销售额的成绩，刷新了 2024 年开播以来的单日销售纪录。不过，董宇辉本人表现较为佛系，出现在直播间的频率和时长并不算高。

今年 5 月 13 日 -6 月 6 日，董宇辉仅参与 6 场直播，总时长 13.5 小时，平均每场约 2.25 小时。根据 " 与辉同行 " 给出的专场预告，6 月 9 日 ~6 月 15 日董宇辉只有三场直播，每场两小时，延续去年就有的 " 不怎么积极 " 态度。

过去的 " 抖音一哥 " 罗永浩，转战抖音、淘宝、京东后，来到了体量最小的百度电商。

前不久，罗永浩在百度优选开启首场直播，虽然销售额破 5000 万元刷新了平台单场记录，直播观看人数达到 1075.6 万，但跟他在其他几个平台的带货首秀相比不值一提。要知道，2020 年罗永浩在抖音首秀拿到 1.1 亿元销售额，累计观看人数超 4800 万人。更多人惊讶的是：百度竟然还有电商业务？

曾经的超头主播薇娅和小杨哥偶有动作，但基本消失匿迹。

虽然这些超头都有意无意地远离热闹的带货中心，但都没歇着，而是干起五花八门的活儿。

李佳琦这两年其实在悄悄 " 变花样 "，他不只想靠 " 李佳琦 " 一个名号吃饭了，最典型的就是打造 " 小号 " 搞 " 助播矩阵 "。之前他就弄了 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣橱 " 两个账号，让别人上阵带货。这招效果还不错，尤其是 " 所有女生的衣橱 " 去年已经能独当一面，今年 618 第一天甚至冲上淘宝带货榜第二，排在李佳琦本人账号的后面。

看到这条路走得通，今年 618 之前李佳琦又开了第三个号，叫 " 所有爸妈的幸福家 "，专门瞄上中老年人。这明显是要靠多个分身打天下，不全靠自己硬扛了。

不光是李佳琦，董宇辉也在实现 " 离了大主播，团队照样能打 "。

今年 618 在董宇辉没出镜的情况下，" 与辉同行 " 三场美妆专场 GMV 突破 1.5 亿元。特别是 5 月 16 日的直播，单日带货 GMV 达 7500 万 -1 亿元，创下美妆带货 GMV 的单日最高纪录。这说明 " 与辉同行 " 培养出了一批能自己撑场面的主播，" 去董宇辉化 " 初见成效。

" 快手一哥 " 辛巴的路子也是一模一样。去年直播间被封过之后，他马上加速让徒弟们上，不把所有鸡蛋放一个篮子里。辛巴自己也说过，以后直播会越来越少了，要让辛选习惯没有辛巴。

这次 618 就很明显，辛巴自己开播首场卖了超 40 亿，但大家更惊讶的是他徒弟蛋蛋的首场卖了 10 个亿。

三位超头主播看似在不同平台使出不同动作，但核心逻辑却惊人一致：淡化个人 IP 依赖，把 " 超级英雄 " 变成能运转的 " 生态系统 "。

02 超头主播低调背后的 " 四重变局 "

超头主播们的集体低调，是电商江湖生变的必然结果。

早几年平台靠大主播冲锋陷阵，现在却都想 " 去中心化 "，因为风险太大。薇娅、雪梨这样的顶流一旦 " 翻车 "，平台流量直接 " 塌方 "，销售额也跟着抖三抖。

如今平台也学聪明了：不能把鸡蛋放一个篮子里。于是抖音、淘宝等平台纷纷调算法、给流量，力捧中腰部主播。淘宝就先后推出新领航计划、引光者联盟等政策，扶持腰部主播。

看数据更直观，抖音电商头部达人直播 GMV 占比已压缩至 9%，店播和中小达人直播贡献的 GMV 比例不断走高。

对于平台来说，流量必须分散，生态才健康。

品牌也开始 " 算账 "，发现给大主播打工太不划算，而且过度依赖大主播简直是 " 把命交到别人手里 "，李佳琦的 " 花西子眉笔事件 " 就是一个典型。

更肉疼的是成本。付完超头主播的坑位费、佣金，算下来利润可能所剩无几。

所以品牌纷纷 " 自力更生 " 开品牌直播间、培养自有主播，让自播或者店播常态化，减小对超头主播的依赖。

《2025 年抖音直播电商发展白皮书》数据显示，2024 年抖音电商店播 GMV 占比高达 41%，达人直播（38%）。也有数据显示，抖音电商的货架、店播、达播以 4:3:3 比例排布。

无论是哪组数据，达播交易所占的份额都在萎缩。抖音、淘宝等平台也在通过流量倾斜和现金补贴，鼓励品牌自播。

在品牌警惕超头主播的时候，消费者也开始祛魅了。过去蹲守直播间抢 " 全网最低价 "，现在发现所谓低价可能只是套路。

主播翻车、虚假宣传频发（比如三只羊卖 " 假港牌月饼 "），更让信任打折。大家不再盲目追超头主播，而是更看重专业内容、沉浸场景和真实背书。

与此同时，行业也在发生大转向：监管严了、增长慢了，野蛮时代结束了。

过去一段时间，直播电商行业的政策铁拳频出：打击虚假宣传、严查税务、禁止 " 最低价垄断 " 强监管之下，超头主播面临着非常大的合规压力。以前他们粉丝多、带货猛，能够轻松获得平台的流量倾斜。如今，监管越来越严，行业趋于规范，主播们变得低调也在情理之中。

政策收紧已经让超头主播们变得低调，更糟的是整个行业的增长也开始 " 踩刹车 " 了。

星图数据显示，2024 年 618 总销售额同比下滑 7%，是 16 年来首次负增长；直播电商增速虽然还有 12%，但相比前两年 124%、27.6% 的高增长明显放缓，超头主播挖掘增量的难度也在加大。

去年 618，李佳琦就在感叹 " 难 "。青眼数据显示，在去年的 " 天猫李佳琦美妆专场直播 " 中，美妆类目 GMV 同比下滑 46%。飞瓜数据显示，去年 618，一些抖音头部美妆主播的 GMV 下滑明显，有的甚至下滑 60% 以上。

当增量更难挖掘，超头主播开始淡出直播间让出自己的部分流量，用团队矩阵的方式拓宽业务边界。

03 未来趋势：带货主播的终局猜想

超头主播的集体低调，看似是直播电商的退潮，实则是行业洗牌的开始。未来藏在三个关键变量中——垂类、技术和供应链。

往后全品类通吃的超头主播可能再难出现，但细分赛道的超头主播正快速崛起。

这是因为，在过去狂轰滥炸的营销之下，消费者已经厌倦了 " 全网最低价 "" 跨店满减 " 等简单粗暴的体验，转而追求专业和信任感——美妆党要成分党主播分析配方，宝妈只信育儿专家的选品测评，户外玩家盯着装备达人的极限测试。

垂直领域的超头主播，可以更精准地捕获目标客群，并用专业知识壁垒构建护城河，会有更大机会。抖音电商总裁魏雯雯就曾说过，65% 的抖音电商流量都存在于垂类赛道。

垂类超头主播的崛起，本质是用户从 " 追人 " 转向 " 追专业 "。而专业度的提升，离不开技术的底层支撑。

未来，技术将重构直播带货的玩法，在解放人力的同时提升成交效率。比如，汤臣倍健直播间探索创新玩法，首次采用 " 主播 + 总裁副播 " 的双人数字人直播，AI 每小时成交比真人提升 2.6 倍。以后虚拟主播或许还能实时抓热点，然后自动调整话术。

平台也在推新技术。京东就免费开放了直播数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用，商家丢个商品链接，AI 能自动生成卖点脚本和促销视频。阿里妈妈达摩盘的 "AI 圈人 "，能快速锁定商家的高转化用户，降低拉新成本，提高付费转化率。

技术解放了人力，但流量转化后的长期留存，最终还得看商品值不值——这正是供应链的战场。

未来超头主播的核心竞争力，不再是镜头前的吆喝，而是后端产业链的掌控力。李佳琦、董宇辉、辛巴都在布局自营商品，这透露着超头主播未来的共同方向：从赚佣金转向控产业链，未来竞争比拼的是后端能力。

不管直播电商如何迭代，最终留住用户的永远是产品够不够好、价格实不实惠。供应链，才是直播电商的生死线。

今年 618 的超头主播的集体低调，折射出直播电商江湖的变局：平台重掌流量分配权，品牌夺回主动权和话语权，消费者用脚投票定义价值。

当然，超头主播的集体低调不是终点，而是直播电商行业从 " 个人英雄主义 " 到 " 团队系统作战 " 的升级。未来的赢家，要么懂专业，要么会搞技术，要么手握供应链，或者三者全占。

直播电商的牌局刚洗牌，真正的较量现在才刚开始。

本文来自微信公众号 " 市值榜 "（ID：shizhibang2021），作者：竹铭，编辑：何玥阳，36 氪经授权发布。