100亿河南方便面大王，陷入商标风波
摘要：
题图来源：视觉中国记者丨谢之迎 谭璐 编辑丨谭璐河南方便面大王，因为商标文字，突然陷入舆论危机。6 月初，白象多半桶方便面的 " 多半 " 是商标，冲上热搜。据称，白象 " 多半... 
题图来源：视觉中国
记者丨谢之迎 谭璐 编辑丨谭璐河南方便面大王，因为商标文字，突然陷入舆论危机。
6 月初，白象多半桶方便面的 " 多半 " 是商标，冲上热搜。据称，白象 " 多半 " 系列产品，较之普通款，面饼克重仅有少量增加，有误导消费者之嫌。
白象食品随即声明，申请注册 " 多半 " 商标，初心是与常规份量产品做区分，将尽快调整该产品包装。
负面舆论一出，白象食品董事长姚忠良猝不及防。
这位 63 岁的驻马店老板，凭借 " 民族品牌 " 的正面形象和略带 " 疯感 " 的产品上新，让白象成为 " 网红 "。
" 哪怕销售量慢一点，利润低一点没关系，坚持做正确的事情。" 姚忠良曾如此表示。
信任危机
" 学什么不好，学着玩文字游戏。" 有网友在微博评论道。
过去几年，从 315" 土坑酸菜 " 事件中声明良心，到雇佣残障员工、频频捐款，姚忠良迎来了一波波 " 野性消费 "，白象几乎成为最拉好感的方便面品牌，销量大涨。
此次风波，大大折损了姚老板攒下的好口碑。
有消费者留意到，白象旗下的 " 多半袋面 " 和 " 多半桶面 " 系列产品，包装上以小字注释：" 多半 " 是白象食品注册商标。
这与一般认知的分量 " 多半 " 有出入。
《21CBR》记者查询白象天猫官方旗舰店，其 " 多半袋面 "，主打 " 大分量，倍满足 "。
以红烧牛肉面为例，面饼为 120 克，较常规款面饼 85 克，多出 35 克，增量 41%，未达到 " 多半 " 的程度。
官方客服回应记者称，在售的 " 多半 " 系列产品，是基于原 70 克面饼推出的 110-120 克面饼的大份量产品；" 多一半 " 系列，则是基于原 60 克面饼推出的 100 克面饼产品。
天眼查显示，" 多半 "" 白象多半 "" 白象多半袋 " 以及 " 白象多半桶 " 等商标，大多在 2018 年至 2021 年间申请注册。
河南泽槿律师事务所主任付建告诉《21CBR》记者，消费者有权知道商品的真实信息，包括产品的分量、品质、配料等。
这类 " 文字游戏 "，故意模糊关键信息，或侵犯消费者的知情权。
客观地说，" 多半 " 这类商标玩法，姚老板的白象并非孤例。
在方便面行业，暗示 " 量大 " 的宣传语相当常见，例如今麦郎 "1 桶半 " 桶装方便面，面饼标注克数为 110 克，与 85g 的今麦郎弹面小桶产品对比，也未达到宣称的分量。
制造爆款
在巨头把持的方便面江湖，姚忠良杀出一条路。
数据显示，到去年四季度，康师傅、统一和白象，分列国内方便面类前三位，今麦郎排第四。
白象食品有高管公开称，2024 年，公司收入破 100 亿元，增速为双位数。
这相当不易，同期，统一的方便面业务，销售增速仅 2.6%；康师傅则微降 1.3％。
姚忠良的强势突围，与其产品创新、营销破圈有关。
主力产品上，有大骨面、高汤面和老母鸡汤面，今年推出的甄味汤馆系列，均主打一口 " 好汤 "，站稳市场。
针对年轻一代的喜好，2023 年，白象推出猎奇口味的香菜面，上市首日即告售罄，一年卖出 2800 万元。
此外，他还顺势推出苦瓜鸡汤面、折耳根拌面、臭豆腐脏面等产品，今年 5 月，又联合卫龙推出 " 辣条拌面 "，引发关注。
姚忠良的痛点在于，外卖平台和自热食品日益普及，正无情压缩方便面的整体空间。
跟同行一样，他也另谋他路，加大饮料和其他速食产品的布局。
记者在天猫官方旗舰店看到，白象有荞麦面、油醋汁、魔芋凉皮等轻食，以及卤鸡蛋、鲜猪肉肠、全麦面包的等休闲零食在售。其中，午餐肉产品显示已售 10 万 +。
趁着无糖茶热潮，4 月，姚忠良推出了金桂乌龙、柑皮白茶、茉莉花茶三款新品，不过，在天猫 " 白象饮品专卖店 "，销量仅为 500+。
" 饮品领域，白象的优势在于品牌有一定知名度，也有资金实力，可借助原有渠道推广。"
福州公孙策公关合伙人詹军豪告诉《21CBR》记者，劣势则是品牌定位不清，难以打破消费者的固有认知，无法与专业饮品品牌抗衡。
资本之路
姚忠良的创业之路，并非一帆风顺。
白象的前身正龙食品，由于产品滞销，濒临倒闭。1997 年，姚忠良毅然上马担任总经理，进行了内部改革与市场拓展，公司逐渐站稳脚跟。
目前，姚为白象食品实控人，持股达 68.86%。
姚老板曾计划在 A 股 IPO，未能如愿，2014 年宣布中止上市辅导。
好在，白象贵为行业老三，姚忠良又长袖善舞，这些年与各路资本往来频繁，获得达晨创投、龙柏宏易资本、中原联创等机构的青睐。
姚忠良的驻马店老乡、高瓴资本创始人张磊，也抛出橄榄枝。
2020 年，白象获得高瓴的 3 亿元 B 轮融资；2023 年，完成 5 亿元 Pre-IPO 轮融资，由高瓴领投，美团龙珠、美团战投等跟投。
此轮融资后，白象的估值达到 300 亿元。有消息称，姚老板或筹备分拆子公司，再次冲击 IPO。
高估值，得益于姚忠良能抓产品，也善搞渠道。
比如美团系股东，掌握着本地生活和新零售版图。白象可通过 2000 家社区自提点实现 " 次日达 "，借助美团闪购打造 "5 分钟鲜食圈 "。
他也着力布局电商，线上销售占比已达 42%，复购率连续三年超 25%。
白象电商市场营销中心总监徐轶秋曾表示，部门员工超过 300 名，分别位于郑州与上海。
仅抖音赛道，就有接近百人的自营团队、近 20 家自营店铺、十几个直播间。
姚忠良正加速开拓线下渠道，尤其在华东和华南区域，强调 " 厂商一家 "。
姚个人，所获评价也甚高。
兴旺资本创始合伙人黎媛菲，连续两轮独家领投白象。
她回忆称，第一次沟通时，全程姚没提过一句业务、产品和数据，一直在说价值观、文化、组织和人才，由此感觉白象与多数企业不一样。
姚如此重视价值观，不幸陷入 " 多半 " 风波，也是个教训。
