爱奇艺硬刚短视频时代很久了

摘要： 文｜侯恬编辑｜杨旭然长视频曾被视为 " 烧钱无底洞 "，被无数投资者避而远之。更何况，这还是一个正面硬刚两个如日中天的短视频平台的行业。爱奇艺，这个长视频标杆、曾经的亏损大户，一直...

文｜侯恬

编辑｜杨旭然

长视频曾被视为 " 烧钱无底洞 "，被无数投资者避而远之。更何况，这还是一个正面硬刚两个如日中天的短视频平台的行业。

爱奇艺，这个长视频标杆、曾经的亏损大户，一直在直面这个魔咒。

最近的经营数据是，2024 年全年爱奇艺实现营收 292.3 亿元，归属于母公司的净利润达 7.64 亿元，以 Non-GAAP 准则（剔除了资产减值损失、股份支出等和经营关系不大的部分之后）计算，净利润为 15.1 亿元，连续三年实现盈利。

作为长视频届的 " 扛把子 " 选手，爱奇艺自 2010 年上线以来先后超越了优酷、土豆等早期竞争对手，成了行业龙头，并且在 2015 年率先推出会员付费模式，推动了行业商业模式转型。

一段时间以来，市场地位的成功确立似乎并未显著改善其盈利能力。自成立以来，公司有 11 年时间都在亏损中度过，成为互联网领域最具争议的存在之一。但其中的原因比较复杂，早期和近期的情况应该分开看待。

早期 " 规模优先 " 的必须考虑，让爱奇艺必须支付高昂的内容采购和营销成本，才能有机会 " 搭台唱戏 "，直到 2021 年爱奇艺明确提出 " 从追求市场份额转向追求盈利 " 的战略转型目标，才标志着这个艰苦的搭台期正式结束。

此后，爱奇艺就开始以 " 内容为王 " 的逻辑，对抗 " 流量至上 " 的短视频时代。这个长视频领域的标杆，需要带领行业一起共同面对这个无比强大的敌人。到今年，爱奇艺已经真正在这个时代找到了属于自己的差异化定位。

本文是来自《巨潮 WAVE》内容团队的深度价值文章，欢迎您多平台关注。

转型

长视频，是众所周知的 " 烧钱 " 生意。在这个行业里，内容既是所有收入的起点，也是成本的大头。

早年间，平台缺乏自制内容的能力，要想留住用户、吸引广告主，就必须重金购买热门剧集和综艺的独家版权，但越是能带来流量的内容，价格就越贵，平台的内容成本也就一路走高。

当时的长视频平台不仅要抢流量、更要砸资源拼版权，没有人能避免这样的高强度竞争。背靠 BAT 的爱奇艺、腾讯视频、优酷（" 爱优腾 "）火力全开。根据当时《经济日报》报道，2012 年至 2021 年，" 爱优腾 " 三大平台为了抢份额烧了足足有 1000 多亿元。

爱奇艺曾是这一策略的典型代表。靠着在内容上疯狂投入，2015 到 2021 年间，爱奇艺收入年年保持两位数增长，付费会员数从 1070 万增长到 1.29 亿。但高速扩张的同时，爱奇艺盈利能力始终未见起色，7 年间公司累计净亏损高达 420 亿元。

转折点出现在 2021 年。短视频的崛起彻底打破了长视频 " 烧钱即增长 " 的经营惯性。包括爱奇艺在内的各视频平台会员增长陷入停滞——一旦有爆款，会员数量迅速增长，爆款没了便立马回落，这让会员收入占大头的爱奇艺头疼不已。

广告收入在这个过程中同样承压明显。创业邦的数据显示，2023 年仅 3 成广告主愿意增加投放预算，而且其中越来越多的资源流向抖音、快手等短视频平台，爱奇艺广告收入从 2021 年的 70.7 亿元下降至 2024 年的 57.1 亿元，降幅超过 19%。

现实迫使平台重新思考生存逻辑。2021 年，爱奇艺将战略由 " 规模优先 " 转向 " 利润优先 "，公司随即展开全方位降本增效，重点包括两项：

一是剥离或收缩非核心、盈利能力薄弱的业务板块，二是提高自制内容的占比。2020 年到 2024 年，爱奇艺自制内容比例从不足五成提升至了七成左右。

相比外购版权，自制内容不仅有利于控制成本，更意味着平台能获得独家内容的长期版权归属，可以起到强化平台内容的差异化、增强用户粘性的作用。

策略执行之后，爱奇艺收入增长虽有所放缓，但成本和费用也得以大幅收缩。2022 至 2024 年，爱奇艺在 Non-GAAP 口径下连续三年实现盈利，归母净利润分别达到 12.84 亿元、28.4 亿元与 15.1 亿元。

内容

流媒体平台想实现持续盈利，有足够多和稳定的客户是关键，而这一切的基础，则是平台的内容质量。内容直接决定了用户的留存和付费意愿。

国际巨头奈飞深谙此道。奈飞以原创内容为引擎，通过 " 内容—会员及广告—现金流—内容投入 " 的生态正循环，形成了强大的市场竞争力。《纸牌屋》《鱿鱼游戏》等一系列标志性作品，成功塑造了 " 奈飞出品，必属精品 " 的市场认知，为奈飞构筑了坚固的品牌护城河。

自 2016 年起，奈飞的经营业绩稳步攀升，盈利能力不断增强，截至 2024 年，奈飞已在全球 190 多个国家和地区拥有 3.02 亿付费用户，市场仍在扩展。庞大的用户群体带来的商业利益，也让奈飞的股价在 2015 至 2024 年间上涨近 18 倍，成为全球内容平台中的佼佼者。

这种以内容驱动增长的 " 奈飞模式 "，正在被中国的流媒体平台效仿。如今的 " 爱优腾 " 们已经不再沉迷于版权军备竞赛，而是转向两条策略：

一是夺回内容主导权，从被动采购转为主动自制。近年来无论是爱奇艺、芒果 TV 还是腾讯视频等，都在不断加码自制内容，通过稳定输出的原创作品实现对用户的长期吸引力。

二是打造差异化内容，把钱花在刀刃上。比如腾讯视频聚焦大 IP 和古偶，芒果 TV 凭借长期积累的综艺制作能力建立起稳固阵地，爱奇艺则在悬疑剧场打出品牌后，持续拓展多元内容版图。

2020 年，《隐秘的角落》的大爆让爱奇艺的 " 迷雾剧场 " 一炮而红，随后《沉默的真相》、《尘封十三载》等多部剧的成功，不仅带动了平台的用户增长，更让观众潜移默化的把 " 迷雾剧场 " 与高质量作品划上等号。

爱奇艺依托 " 迷雾剧场 " 这一品牌优势，继续深耕悬疑赛道，同时拓展到奇幻剧和年代剧领域，逐渐积累起多元化的受众群体。《庆余年》《赘婿》《人世间》《苍兰诀》《狂飙》等爆款横跨奇幻、年代、现实题材，证明其已具备多类型精品化生产能力。

爱奇艺《狂飙》2023 年收视第一

爱奇艺如今已经与业内优质编剧、导演、演员和头部制作公司建立了良好的合作关系，自制内容的造血功能愈发强大。目前，平台已有超过 50 个原创工作室，涵盖了戏剧、综艺、电影、动漫、舞台剧等多个领域，逐步构建起一条内容生产的长期价值链。

增量

尽管爱奇艺已连续三年实现盈利，但 2024 年净利润同比下滑 60% 仍是一个值得关注的情况。

业绩不稳定的根本原因在于传媒行业固有的局限性——内容回报不确定性的规律始终存在。尽管爱奇艺自制能力不断提升，成本也在降低，但内容行业的规律决定了，其业绩的波动仍可能会如同坐上过山车。

这不仅是爱奇艺的痛点，也是几乎所有长视频平台的痛点。面对这个问题，爱奇艺选择 " 两条腿走路 "，一方面继续集中资源，加大对头部内容的投入权重，巩固核心竞争力，另一方面积极开拓第二增长曲线，弥补业绩短期内的波动。

微短剧成为爱奇艺破局的关键棋子。在长剧市场趋于饱和、用户增长进入平台期之后，微短剧凭借更低的成本和更短的制作周期，展现出更高的投入回报比。

一部微短剧的拍摄周期通常不超过三周，制作成本在 20 万至 300 万元之间，远低于动辄上千万的长剧制作预算，具备快速试错与变现的天然优势。

微短剧市场增量相当可观，数据显示，2023 年 1 月到 2025 年 3 月，抖音旗下红果剧场月活用户由 32 万激增至 1.73 亿，目前已逼近优酷。碎片化观看和低门槛特性，推动短剧用户爆发式增长。

通过优化平台的 App 和内容库的扩展，爱奇艺微剧业务得以迅速发展，到去年年末，爱奇艺的微剧内容已扩展至超过一万部，相关板块在用户规模和广告营收方面的增长，成为当季财报中的一大亮点。

除了微短剧外，爱奇艺还在积极布局其他潜在增量板块，包括 IP 多元化开发、内容电商以及拓展出海业务等，但公司对 " 内容为本 " 的战略始终保持定力。

在 2024 年 4 月的《爱奇艺世界 · 大会》上，首席内容官王晓晖明确表示，长剧集和电影依然是爱奇艺内容体系的核心，未来将持续在头部作品上加大投入，好剧的单集成本会更高。

尽管微短剧凭借短平快、满足即时情绪价值等优势快速吸粉，但在深度与延展性上始终难以替代长剧的价值，真正具备大众影响力、能沉淀用户记忆与平台品牌价值的，依然是高质量、具备差异化的长剧内容。

过去几年多层次的用户数据，也印证了爱奇艺的判断。

2020 年以来，中国长视频用户规模与人均使用时长基本保持稳定，短视频确实迅猛，但抢占的更多是碎片娱乐时间，与优质长剧之间并非零和博弈。这些年讨论度高的剧集和综艺，也常常伴随着会员规模的同步增加，说明用户依然愿意为精品内容付费。

在注意力稀缺的时代，高质量的长视频仍是用户喜爱的内容。当观众开始习惯于搜索 " 某平台最近出什么剧 "，而不是 " 最近有什么好剧 " 时，爱奇艺们的平台价值还会更大。