7天狂卖超20万瓶，有品牌爆卖几千万，山姆、俞敏洪盯上的玉米汁火了
摘要：
" 水替 " 的战争仍在持续打响。继无糖茶、气泡水、电解质水、白桦树汁、红豆薏米水、西梅汁之后，带着谷物清甜的玉米汁杀出重围，成为 " 水替 " 战场的新主角。这场风潮早有伏笔：随... " 水替 " 的战争仍在持续打响。
继无糖茶、气泡水、电解质水、白桦树汁、红豆薏米水、西梅汁之后，带着谷物清甜的玉米汁杀出重围，成为 " 水替 " 战场的新主角。
这场风潮早有伏笔：随着消费者健康意识日益增强，曾经占据饮料市场半壁江山的高糖饮料逐渐失宠，各类低糖、0 卡的健康饮品你方唱罢我登场。根据欧睿国际《2024 全球饮料市场研究报告》，2024 年全球健康饮品市场规模达到 3800 亿美元，其中中国健康饮品市场发展迅猛，养生水市场呈现爆发式增长态势，不断重塑着饮料市场的版图。
在 " 轻养生 " 理念下，玉米汁凭借中式养生的卖点崭露头角，成了不少年轻人早餐、佐餐、聚会场景的首选新宠。不少内容平台上，玉米汁自制食谱、配料表分析等内容形式多样，早餐替代冰美式，午餐搭配轻食沙拉，比奶茶健康，比美式温和的玉米汁悄然攻占了众多生活场景。
从入局玩家来看，目前主要有渠道品牌、食品头部品牌和新锐品牌三股势力：盒马、山姆、麦德龙、东方甄选、美团小象、叮咚买菜等渠道纷纷推出自营玉米汁；伊利、三只松鼠、李子园、祖名等知名品牌开拓玉米汁产品线；六养、悠小君、植物宇宙、庄锦记等垂类品牌也先后押宝玉米汁，通过线上渠道快速渗透市场。
《天下网商》观察到，在电商渠道，玉米汁爆款频出：植物宇宙旗下的 " 玉百味玉米汁 " 累计销量突破 2 亿瓶；悠小君鲜榨水果玉米汁曾因一周售出 15 万瓶而出圈；凭借着达人矩阵密集种草，六养官方旗舰店玉米汁产品迅速突围，日销售额一度达到 20 万，至今单品累计销售额近五千万，成为品牌有史以来起量最快的爆款。与此同时，这场消费热潮迅速传导至产业链上游。位于江苏南通的某食品工厂，单日就能出货近万箱。
在这场关于健康饮品消费的战争中，玉米汁是如何出圈的？在渠道变革的影响下，玉米汁饮料还有多大的想象空间？
玉米汁爆火：一场与健康绑定的品类逆袭
玉米汁的爆发，大约是在 2023 年下半年。
" 很香很浓郁，配料表非常简单，喝下去饱腹感比较强，卡路里也可以精准控制。" 玉米汁的爆款潜质，2022 年时在东方甄选的直播间里露出端倪，当主播举着自营玉米汁说出 " 谷物的力量 " 时，可能连俞敏洪自己都还没意识到，这款产品会在接下去的两年里带动整个品类的热度。
在此之前，玉米汁长期以区域特色饮品或餐饮店鲜榨饮品的身份存在于大众视野。北方街头的早餐摊常售卖浓稠的玉米汁；在广东早茶店，玉米露常作为广式点心的解腻搭档，其消费场景与线下餐桌牢牢绑定。作为一种 " 比碳酸饮料健康 " 的折中选项，玉米汁产品多集中于华北、华东、东北等玉米主产区。
在健康风潮与渠道变革的双重驱动下，这一传统饮品逐渐打破了地域限制，在水替饮品的激烈竞争中撕开一道裂口。
2023 年年货节期间，六养团队已经察觉到了玉米汁产品在直播间里的爆发，玉米汁关联话题 " 新年解腻饮品 "" 办公室五分钟早餐 " 登上热榜。在线下，山姆自营玉米汁复购率也异常突出，远超其他类型的植物基饮品，两者共同指向一个即将扩容的品类。
在采访中，六养品牌创始人于涵向《天下网商》总结了这个单品爆发背后的双重推力：一是切中养生需求，玉米作为国民级食材，自带粗粮、健康的标签，无需额外教育市场；二是内容平台以及直播带货渠道的助力，在内容平台上，玉米汁自带场景传播能力，针对宝妈群体可以强调 " 配料干净适合全家 "，针对白领可以主打 " 办公室膳食纤维补给 "。
作为曾操盘过燕麦奶、乌黑芝麻饮的创业者，她认为当一款饮品能同时满足日常刚需、全年龄段适配以及社交传播属性，便具备了从小众细分品类升级为大众饮品的可能性。
2022 年，基于自身品牌所具有的东方属性，六养转向 " 东方食养 " 的品牌定位，推出乌黑芝麻饮，凭借 " 护发养生 " 卖点迅速打开市场，销售额占比一度达到 60%，成为品牌的大爆品之一。这也让团队意识到：" 与其教育市场，不如抓住现成的健康需求。"
玉米汁，恰恰可以承接品牌的战略主线。基于这些判断，于涵果断入局，正式推出玉米汁产品。
7 天狂卖超 20 万瓶，有品牌爆卖几千万
在这个行业，六养的打法堪称典型。
由于背后的投资公司拥有 MCN 机构资源，六养选择以达人分销作为产品推广的突破口，通过公司内外部达人的短视频与直播带货触达目标消费群体。
" 我们初期依托达人矩阵实现快速流量爆破，搭建了金字塔型达人矩阵，大主播制造声量，众多垂类 KOL 负责场景种草以及内容裂变，不断进入消费者视野中。" 于涵介绍道，早期抖音渠道出货量较大，随着品牌声量提升，流量外溢，天猫平台承接自然流量，逐渐形成了从内容种草到货架转化的闭环。截至目前，六养玉米汁单品总销售额达五千万，天猫与抖音平台销售额接近持平。
在线下，六养并没有选择广铺渠道，而是聚焦于盒马、沃尔玛等卖场进行深耕。据于涵介绍，玉米汁购买者 70% 为女性，这些渠道的消费者画像与六养品牌的目标客户高度重合。
据《天下网商》观察，渠道变革正在重塑游戏规则。在玉米汁品类的推广中，轻上、悠小君也是类似的打法，先通过达人快速起量，而后进驻线下渠道。
玉米汁的风潮，由抓取用户需求为突破口，向下游渠道不断渗透的过程中，也向上不断传导至供应链端。
在江苏某食品工厂负责人的洞察中，2024 年随着市场需求的增长，找工厂做代工的品牌数量明显增多。看到抖音玉米汁的爆卖，加之玉米汁产品研发难度相对较低，工厂便决定涉足玉米汁代工领域，见证了玉米汁成为全国爆款的过程。
据介绍，目前玉米汁的加工工艺主要以 NFC（非浓缩还原）、整粒研磨、鲜榨冷灌等为主，配料表里基本只有玉米、水、白砂糖三种，工厂会根据品牌方发来的需求进行产品调试，并协助进行外包装设计。从销售数据来看，在玉米汁市场热度较高的时期，工厂单日发货量可达近万箱左右，约合十几万瓶，一周便卖出超 20 万瓶。经历快速增长后，目前玉米汁订单逐渐进入了一个相对平稳的阶段。
" 现在很多品牌都在追求零添加，这对生产工艺提出了更高要求，既要保留玉米的营养成分和鲜甜味，还要延长保质期。" 据介绍，工厂之间也在原料采购、灌装环节进行优化，争取更多的代工订单。
在生产过程中，工厂也密切关注着市场趋势的变化。目前，玉米汁市场除了鲜榨、零添加防腐剂等标配卖点外，还出现了明显的场景分流现象，例如主打办公室场景以及健身房合作等，针对不同场景，产品会添加膳食纤维、钙元素、其他果蔬汁等，满足消费者在不同场景下的健康需求。
头部品牌押注，" 水替 " 之争仍在持续
当众多新品牌高歌猛进时，传统巨头也悄然布阵。伊利、旺仔、新希望等品牌纷纷推出玉米汁产品，凭借毛细血管般的线下渠道触达线下市场；三只松鼠、鲜气满满、玉百味等新品牌也在不断升级玉米汁卖点。
面对竞品冲击，六养将产品的原料从普通玉米升级为有机玉米。" 我们并没有选择降价，依旧定位 4 — 5 元的中端价格区间，希望品质差异化避开价格战。" 她告诉《天下网商》。目前市面上大部分玉米汁产品，规格集中在 250ml — 300ml 之间，价格集中在 3.5 — 6 元区间。
从 2023 年年底开始爆火至今，市场也有一些声音，经历短暂的火爆后，玉米汁是否会迅速退热。在采访中，不少品牌和工厂表达了类似的看法，玉米汁已经拥有了一批稳定的消费群体，他们对玉米汁的健康属性和口感认可，形成了稳定的复购。
" 玉米汁的爆发本质上是精准契合了市场的需求，虽然产品可能不会像初期那样出现爆发式增长，但也不太可能出现大幅下跌的情况，它已经渐渐成为消费者日常饮品选择中的选项之一。" 于涵判断道。
与此同时，随着消费者健康意识的不断提升，" 水替 " 之争仍在持续。好望水、果子熟了等新锐品牌另辟蹊径，通过草本拼配、花香茶等极具差异化的产品，切割细分市场，为消费者带来了全新的味觉体验和健康选择。
市场上新的流行趋势不断涌现，例如草本饮、桂圆水、薄荷水等多元化产品层出不穷。据《天下网商》观察，当前市场呈现三大创新方向：一是在原料维度，把菊花、薄荷等成分应用到产品中；二是品类形态创新，例如桂圆水、玉米汁等粗粮饮品通过冷链锁鲜技术突破地域限制；三是消费场景延伸，推出办公室抗疲劳水、运动电解质水等精准解决方案。
饮料行业的 " 水替战争 " 本质上是健康消费升级的具象化，对于品牌而言，唯有真正理解消费者喝得健康的核心诉求，才能在这场持续升温的战争中占据先机。
