荣耀需要尽快凝结共识
摘要：
一离开华为后，荣耀是走出过微笑曲线的。作为华为体系内孵化出的子品牌，荣耀最初的价值在于帮助华为抢占中低端市场，直到 2020 年在美国断供的影响下，华为决定剥离荣耀，荣耀也自此走上... 
一
离开华为后，荣耀是走出过微笑曲线的。
作为华为体系内孵化出的子品牌，荣耀最初的价值在于帮助华为抢占中低端市场，直到 2020 年在美国断供的影响下，华为决定剥离荣耀，荣耀也自此走上 " 自寻生机 " 的道路。离开华为的支持，荣耀经历了前所未有的至暗时刻，市场份额也一度从近 17% 跌到 3%。
但剥离的动作，对荣耀来说是挑战也是机遇，独立后的荣耀不再拘泥于中低端市场，开始发展高端产品线。靠着高、中、低三条产品线，荣耀在 2023 年第三季度以 19.3% 的市场份额登顶国内智能手机市场，超越华为时期的成绩。但在此之后，荣耀开始走起下坡路。
虽然 2022 年时，华为就开始摆脱制裁的影响，释放出回归的信号，但华为真正强势回归，其实是在 2023 年第三季度，搭载着其自研 5G 芯片麒麟 9000s 的华为 Mate 60 系列的发布，证明华为已经真正意义上摆脱技术封锁的束缚。
荣耀能取得瞩目的成绩，固然离不开其在重投研发、打通供应链、重建渠道等方面的努力，但还有相当一部分原因，是吃到华为断档的市场红利。
尤其是在高端手机市场，靠着 " 宛宛类卿 " 的出身，成为 " 花粉 " 心中的平替。
然而，2023 年底，变化发生了。华为的强势回归，给国内的手机品牌都造成不小的压力，作为与华为用户重合度很高的荣耀，对这种压力的感知更为明显。虽然只间隔三年的时间，但是华为和荣耀的关系，早已从 " 互补 "，变成 " 竞争 "。
这种感知在终端的销售门店尤为明显，不论是在荣耀的直营店还是授权店，店员们在向客户推荐产品时，常常会把华为作为比较对象。
从出货量和市占率等数据来看，在这段竞争关系中，荣耀有些被动。
回头来看，在华为退出市场的空档期内，荣耀虽然分到了相当一部分华为的用户，但可能是窗口期比预想的要短，用户忠诚度的培养应该是不够的。
vivo 的执行副总裁、COO 胡柏山曾公开表示，最早手机的更换周期为 16-18 个月，后来变成 20-24 个月，最近则是达到 36 个月。参考这个数据，三年正好是一个换机周期，华为三年后回归，再次成为了 " 花粉 " 们的换机首选，你以为它会错过什么，但它却没有。
当然，根据 Canalys 数据的统计数据，2024 年华为出货量为 4600 万台，市场份额为 16%，同比增长 37%，它吃掉的也不仅是荣耀的市场，由于产品系列全覆盖，华为的强势回归，对于苹果、OPPO 和荣耀都有一定的影响。
但荣耀应该比 OPPO，更需要一场胜利了吧，毕竟它的 IPO 已经箭在弦上。
二
为了刺激销售，手机厂商通常会采取两种动作，一是发布新机，二是给老机降价，荣耀看似也不例外。
比如荣耀 Magic7 Pro 的 512G 的版本，加上国补优惠，已经降价 700 元。虽然荣耀直营店的店员解释说，因为国补只针对 6000 元以内的手机，所以这款手机的价格才从 6199 元降至 5999 元，这样消费者才能享受到 500 元的国补。
但在小红书等平台上，亦有不少消费者反映荣耀手机买了没多久就降价的情况。不过荣耀直营店店员也否认存在这种情况，这位店员表示，" 荣耀手机从上市到下架都不会降价。"
业内人士吕然告诉《最话》，在新老交替的阶段出现降价的情况其实很正常，不同价位的手机降价幅度会有不同，比如千元机可能会降一两百左右，两千元以上的手机可能会幅度大一点，基本都是在 200-400 元，" 因为价格越高，利润空间越大，降价操作空间也大。"
另外，在新机发布方面，荣耀也是动作频频。
在过去的一年，仅旗舰机就发布了两款，发布时间间隔也仅有 9 个月。其中荣耀 Magic6 系列于 2024 年 1 月 11 日正式发布，而 Magic7 系列则于 2024 年 10 月 30 日正式发布，同一年发布两款旗舰机，也让荣耀 Magic6 系列处于尴尬的位置。
与行业里其他品牌相比，荣耀的新机发布频率确实有点高。据吕然了解，国内手机品牌发布新机的周期与定价有关，一般情况下，两千元以内的千元机基本上是三个月发布一款，两千元以上的高端机一年会发布两款，如果是顶级旗舰机的话，发布频率是一年一次。
过快的新机发布频率可能会增加终端销售的压力，因为大家的销售窗口期会变短，" 新机上线前一个月，门店就会停止采购老款手机。" 上述荣耀直营店员工告诉我。
销售压力会层层传导，最终压在了店员肩上。一位南京荣耀专卖店的店员表示，每个月都会有销售任务，这个月的任务是 15 台 Magic7，但是因为是销售淡季，这个月过去三分之一了，还是一台都没有卖出去。另一位武汉的荣耀门店店员则表示，自己的任务是 36 台。
这个月来，网络上已经满是荣耀 Magic8 系列的 " 曝光 " 内容，虽然发布时间可能会在 10 月左右，但是各种细节早已不是秘密。而在荣耀 Magic8 的宣传文章中，常常把 Magic7 作为对比对象，比如 " 引入全新一代骁龙 8 系旗舰处理器，整体性能比上代提升 35% 以上 "、" 机身厚度达到惊人的 7.1mm，比 Magic7 薄了 0.8mm" 等等。
在这样的对比下，Magic7 的销售压力，可想而知。
三
荣耀曾把新的增长点，赌在全球化上。
2022 年，在国内手机市场整体下滑的情况下，荣耀是唯一一个出货量和市场份额均实现增长的品牌。
据 IDG 数据，国内前五大品牌中，只有荣耀的市场份额实现 34.4% 的增长，跃居至第二位，其他品牌的市场份额下降 4.4%-25.1% 不等。Canalys 数据则显示，2022 年只有荣耀和苹果两大品牌的出货量实现增长，其中荣耀的出货量从 2021 年的 4020 万台增长至 5220 台。
荣耀在国内市场 " 逆流而上 "，证明其荣耀 60 系列、X30 系列以及 Magic4 系列产品在国内市场得到认可，解决完独立后的 " 生存 " 问题后，荣耀就把目光放到了出海上，所以 2022 年也被称为荣耀的出海元年。
而荣耀在 IPO 前夜换帅之举，则被外界猜测其全球化将进入下一个阶段的标志。
相对于赵明，新任 CEO 李健在出海方面的经验更为丰富。一则广为流传的故事是，李健在尼日利亚做产品经理时，在 40 ℃天气里拎着电脑和投影仪，从早到晚拜访客户，三个月签下 3000 多万美元的合同。后来在李健的带领下，团队把尼日利亚的市场规模做到 10 亿美元。
当然，在西非、欧洲、美洲等地区也有着李健的足迹，海外市场经验可谓相当丰富。而这，也正是荣耀现阶段所需要的。
出海两年多以来，荣耀也确实已经在海外部分市场站稳脚跟，比如在西欧市场，2024 年第二季度就超过三星，抢到头把交椅。
不同于其他国内品牌，荣耀出海时走的就是高端路线，其折叠屏等高端系列产品是为其打开海外市场的主力军。
一组直观的数据是，在 2024 年第三季度，荣耀已经跻身全球 600 美元以上高端市场前五。到了 2024 年 12 月，荣耀海外销量占比已经突破 50%。
但荣耀在全球化的过程中，很有可能遇到跟国内市场一样的问题。
有媒体报道，华为也在加速重返全球市场。2024 年底，华为就在迪拜举办海外产品发布会，推出 MateX6 折叠屏手机和 nova13 系列新品，目前 MateX6 已经在德国、法国、马来西亚、阿联酋等国家和地区开售，欧洲售价 1999 欧元。
这意味着，荣耀如果继续在海外市场坚持高端化战略，势必会与华为形成正面竞争。
当然，手机是软硬件结合的产品，华为在硬件方面的产品力，就是放到全球也相当能打，但在软件方面，其在国内已经成功采用鸿蒙系统完成了对安卓系统的替代，但在国际市场上，相关挑战仍然客观存在。
这，可能仍是荣耀的机会。
而另一方面，在今年初，荣耀正式宣布进入印尼市场，依然坚持走高端产品路线，但荣耀在西欧等市场的成功经验，或许难以复制到印尼等市场。
" 在印尼，2000 元的手机就已经是高端机了。" 吕然告诉《最话》，" 荣耀之前在印尼只卖电脑、手表之类的，专卖店很少，手机是今年二三月份才正式进入印尼，而且认知度很低。但荣耀一上来就推高端机，但又不是旗舰机，在印尼市场属于价格很高的。"
据 Canalys 数据，印尼 85% 的市场依然由售价低于 200 美元的设备主导，300 美元以上的中高端细分市场只占据印尼市场的 10%。
荣耀想要在这 10% 的市场上分一杯羹，并不是一件容易的事。
毕竟高端的折叠屏手机，在国内市场上也依然是 " 小众 " 需求。荣耀直营店的一位店员表示，" 折叠屏手机的价格较高，很多购机者都是中老年人，他们可能有炒股等方面的需求，折叠屏用起来更为方便，像爱打游戏的年轻人，就不怎么会选择折叠屏。"
赵明曾判断，未来五年或是更长时间，荣耀在海外的成长都看不到任何瓶颈和天花板。
但今天，这个判断是否还成立？如果不成立，公司又将要怎么办？荣耀新管理团队可能需要把这两个问题想清楚，说清楚，然后凝结起一个新的共识。
