为了卖自己的平替，UR开始学山姆

摘要： 文 | 源媒汇，作者 | 安然，编辑 | 王言曾经的快时尚巨头平替，主动打造了自己的平替。近日，有 "Zara 中国学徒 " 之称的 UR（Urban Revivo），其母公司 F...

文 | 源媒汇，作者 | 安然，编辑 | 王言

曾经的快时尚巨头平替，主动打造了自己的平替。

近日，有 "Zara 中国学徒 " 之称的 UR（Urban Revivo），其母公司 FMG 集团推出全新的高性价比品牌 OF（OWN FUN）。

该品牌以会员制为核心运营模式，通过购买 99 元 / 年会员卡、169 元 / 年超级会员卡，消费者最多可享受到半价折扣。源媒汇了解到，原价 99 元的女装 T 恤，会员价为 69 元，超级会员价可至 49 元；店内商品单价最低达个位数，性价比拉满。

这一模式，不禁让人想起零售巨头山姆，后者通过对供应链的精准把控，推出精简的 SKU，并通过会员制吸引消费者。

据了解，OF 首店已于今年 4 月 1 日在广州正佳广场开业。6 月，品牌还将在广州、江门开设新店。

明面上看，OF 的出现，是基于 FMG 集团创始人李明光对安踏、Zara 等行业巨头的观察与对集团的期许—— FMG 要成为全球领先的时尚集团，需要多品牌和全球化 " 两条腿 " 走路。

快奢 UR、功能面料休闲服本来（BENLAI）、会员制 OF 三个品牌，或可逐步构筑起差异化、多品牌的经营架构。

但进一步探究，这或许也是李明光不得不做的决定。

在全球经济震荡、消费降级持续蔓延的背景下，曾一路奔驰的快时尚行业迈入减速带。优衣库、Zara、H&M 等在国内接连铩羽，Forever 21 两度申请破产，即便有新势力光环在身的 UR 也难免遭受波及。

在更多消费者往下沉方向转移的时候，FMG 集团紧急召唤新品牌 OF" 截流 "，企图打造 " 快奢金字塔 " 到下沉市场的战略闭环，实现突围。

再下沉

当 UR 与 Zara、优衣库越来越接近的时候，FMG 集团没有放弃可能因此失去的重要受众。

图片来源于 OF 官微

OF 以会员制为旗，行再下沉之实，等待承接从 UR 流失的价格敏感型顾客。

以各品牌热销的女装基础款 T 恤及连衣裙为例，源媒汇了解到，Zara 的热销 T 恤主要集中在 65-85 元区间，连衣裙集中于 200-400 元价格带；优衣库热销 T 恤则集中于 59-79 元，连衣裙则在 100-200 元左右。

不过，如今这些品牌的实体店商品价格都在隐隐攀高，上述低线价格服饰陈列比重逐渐减少，消费者更多在线上补贴或折扣季才能购买到理想价格的商品。

UR 的服饰价格，实际已与优衣库相差无几。其热销的女式 T 恤价格主要在 49-79 元，连衣裙在 100-200 元左右。UR 另一 " 同门 " 本来 BENLAI 主打基础设计，号称突出面料与剪裁，但其热销 T 恤、连衣裙价格也与 UR 接近。

快时尚曾是性价比的代名词，当其他品牌纷纷涌入 " 高质存疑但高价确定 " 的新赛道，逆向下沉，或可网罗更多潜在受众。

OF 官微显示，品牌推出了会员年卡和超级会员年卡两种模式，价格分别为 99 元、169 元，消费者购买会员卡后，可获得相应的折扣权益。

例如，一件原价 100 元的 T 恤，会员价可低至 70 元，超级会员价近乎砍半至 50 元；而对标优衣库 79 元一件的基础款 T 恤，OF 会员折扣价可低至 29/39 元；店内会员价商品最低可至 9 元。

FMG 集团表示，其会员体系还将用于积累消费数据，驱动产品迭代与精准营销。通过再下沉，将消费者的忠诚度转化为持续购买力，OF 承托了集团的新希望。

" 换个老师 "

FMG 集团或许也意识到，如今再一门心思学习快时尚巨头们的升级路线，可能算不上一个好主意。

UR 美国首店丨图片来源于 UR 官微

曾经，在一步一个脚印的追随下，FMG 集团主品牌 UR 实现快速增长。2017 年，UR 营收攀升至 30 亿元，开始盈利；2022 年，UR 销售额翻一番，超过 60 亿元。据 UR 总部消息，品牌全球门店已超过 400 家。

于是，当快时尚巨头们朝高端化时尚品牌进阶，UR 也亦步亦趋跟进。在纽约曼哈顿 SoHo 区的百老汇街，UR 开出近 3000 平方米的大店；在北京三里屯，UR 超 3000 平方米、和 LV 做邻居的大店，也将于下半年开业。

然而现实情况却是，消费降级的风越吹越猛，尤其在快时尚行业。

普华永道 2023 年全球消费者调查显示，随着全球生活成本危机持续上升，消费者大幅调整了消费行为。其中，53% 的消费者抑制了非必要支出，15% 的消费者已停止非必要支出。

另据麦肯锡 2024 中国消费趋势调研报告，消费在家庭可支配收入中的占比微降 0.2 个百分点，消费者储蓄意愿仍然强劲。当年 10 月，麦肯锡中国市场简报显示，目前消费者信心指数（CCI）处于历史低位。预计这些抑制消费的因素，在未来 12 至 18 个月内才会有明显改善。

此外，在线零售旧货商店 ThredUp 数据显示，62% 的消费者担心关税会让服装价格上涨；60% 的消费者表示，如果上涨他们会寻找更实惠的选择，包括二手商品。

此前，从价格到门店布局逐步趋向高端化的快时尚巨头们，业绩均受到不同程度影响。

优衣库母公司迅销集团 2025 中期业绩显示，截至 2025 年 2 月 28 日，优衣库大中华地区营收下降约 3%，占比从上年同期的 22.5% 下降至 20.2%；利润下降约 9%。

截图来源于集团财报

其中，中国大陆营收下降约 4%，经营溢利同比下降约 11%；中国香港市场也录得收益下降，溢利大幅减少。迅销集团表示，这主要是因为市场整体消费意愿低落，加上不同地区之间气温差距较以往为大，商品组合未能满足各地需求所致。

截至 2025 年 1 月 31 日，Zara 母公司 Inditex 集团 2024 财年营收同比增长 7.5%，净利润同比增长 9.0%。但相较过去三年双位数的高增长，集团增速有所放缓。

截至 2025 年 2 月 28 日，H&M 公司 2025 财年第一季度销售额为 553 亿瑞典克朗，营业利润为 12 亿瑞典克朗，均低于分析师预期。

于是，" 换个老师领进门 "，似乎越来越重要。

据媒体报道，在 Zara 等快时尚巨头的全球化布局策略外，李明光曾观察到，国内年营收突破 500 亿元的中国服饰集团仍只有安踏集团。而安踏集团采取的是多品牌策略，旗下拥有如安踏、FILA、可隆、迪桑特等品牌 " 强强组合 "。

数据显示，2024 年，安踏集团收入突破 700 亿元，加上拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育超 370 亿元的年度收入，" 安踏系 " 年度营收首次突破千亿。

学习安踏多品牌、差异化的经营策略，或许是在增长疲软的快时尚行业中实现突围的有效方法。

质与价的平衡选择

显然，FMG 集团是以 UR、BENLAI、OF 的 " 奢、质、价 " 为特点，组成差异化的多品牌三角。其中，由于 OF 因创新会员制模式，又承担增强客户黏性、提高复购率与用户生命周期的责任。

但过低的价格，往往与更高质的产品或服务相矛盾。OF 的极致性价比 + 付费会员制设定，究竟更多是网罗并留存顾客，还是自曝其短、自砸招牌仍未可知。

尽管开店不足一月，但社交平台上关于 OF 商品的评价，除了令人印象深刻的 " 低价 "，还有另一些质疑声：" 款式很普通很一般甚至挑人 "" 没有风格又挑身材，库存应该很严重？" ……

有消费者甚至怀疑，这里面可能都是 UR 或者 BENLAI 的奥莱货，毕竟 UR outlet 店就在隔壁。

尽管 UR 也如许多快时尚品牌一样，因快速上新曾饱受抄袭争议，但不可否认的是，正是由于各种 " 大牌同款 "，通过推出与香奈儿、葆蝶家、圣罗兰等奢牌颜色、廓形、细节相仿，价格却只有十分之一甚至更低的手袋和服饰，UR 才有了最初从众多白牌中脱颖而出的机会。

但 OF 似乎从一开始就失去先机，仅靠低价，平替的平替能够留住多少消费者，是个令人担忧的问题。

另一方面，即便已站在较高售价区间，UR 也曾被曝出以次充好的问题，被广州市白云区、杭州市萧山区等地的市场监督管理局抽检出不合格产品并处以罚款。如今大部分商品定价与 UR 相比近乎腰斩的 OF，其商品质量不免让有些消费者产生怀疑。

在设计失色又质量参差的情况下，OF 未来能否托起 FMG 集团锁定用户、反向驱动产品迭代甚至反哺其他品牌的期望，仍有待市场检验。