被山寨逼疯的德国老字号，找到了中国救星
摘要：
安踏，继续买买买十级大风，吹不灭中产的户外梦。前几天，北京一组 20 人的登山小队顶着狂风都要去爬山，结果成功被请走喝茶。就算成功上山，山顶上的大风也能分分钟让身上的始祖鸟真的 "... 安踏，继续买买买
十级大风，吹不灭中产的户外梦。
前几天，北京一组 20 人的登山小队顶着狂风都要去爬山，结果成功被请走喝茶。
就算成功上山，山顶上的大风也能分分钟让身上的始祖鸟真的 " 飞起来 "。
人们越狂热，户外领域就有多吸金。
不过，就在户外领域狂欢的同时，一位户外圈的老炮，却在悄悄卖身求救。
前几天，在中国耕耘将近 20 年的户外老牌狼爪（Jack Wolfskin）以 2.9 亿美元的价格完成了卖身。
买家不是别人，正是运动圈的 " 买买买狂魔 " 安踏集团。
相信有不少消费者，都曾在自己老家的购物中心里见过这个显眼的黄色狼爪 Logo。
巅峰期的狼爪，曾在中国各地开店 700 多家，不少消费者都是在商场接触狼爪之后才入坑户外运动的。
如果没有安踏的收购新闻，想必很多人都会把这个户外老炮慢慢淡忘。
对安踏来说，继始祖鸟、迪桑特和萨洛蒙等品牌后，狼爪的加入刚好能补齐安踏在 500~1500 元左右的户外品牌空白。
而对于 " 过气明星 " 狼爪来说，安踏也是自己可以重回巅峰的一次最好机会。
只不过，这场看似 " 狼才女貌 " 的收购，却远远不会像想象中那样轻松。
德国 " 直男诱捕器 "，惨遭山寨围剿
直男最爱的狼爪，如今已经有 40 多岁了。
它诞生在多山多树林的欧洲腹地德国，为了能拿捏当地热爱爬山远足的老炮，狼爪可没少下功夫。
和所有的户外品牌一样，狼爪也有自己看家的面料：Texapore 防水透气膜。
当年冲锋衣领域还不是很卷，狼爪很快用自家独有的面料 + 户外远足的品牌定位，成功立下 " 专业大众户外 " 的人设，在欧洲立足。
2006 年，狼爪开始筹备走出欧洲，走向世界。
除了找机会进军美国市场外，狼爪还非常大胆地瞄准了中国市场。
尽管户外运动仍然小众，但 2007 年可谓中国的 " 户外运动元年 "，除了狼爪外，冲锋衣代表北面，以及始祖鸟等品牌，都在同一年进入中国。
相比于专注攀岩和极寒环境的始祖鸟、主攻滑雪和登山领域的北面，狼爪明显更休闲、更全面。
狼爪涉猎的户外运动范围十分广泛，无论滑雪、攀岩还是徒步、露营，基本有对应的产品。
在广告语方面，狼爪的 Slogan" 专业装备，无需负重 " 也把重点放在了产品的轻量化，而非硬核功能方面。
开店时，狼爪也学习了主流运动品牌的打法：广撒网，多敛鱼。
靠着代理模式，狼爪很快就把店面开遍了全国各地，在 2015 年时，狼爪已经在全国各地开设了 700 多家专柜和门店。
要知道，时尚品牌匡威直到 2021 年才开出 700 家门店。
广撒网的好处，就是能够迅速在专业品牌看不上的角落迅速打出声量。
靠一款经典的 " 三合一 " 外套，狼爪很快就成为不少人的户外启蒙。
但狼爪成也广撒网，败也广撒网。
随着电商兴起，狼爪开通了自己的直营电商店铺。
不过由于销售网络铺的过于广泛，狼爪的中国代理之间关系错综复杂，很难管理。
很快，消费者就发现，狼爪同样的产品，在不同的线下专柜和网上旗舰店都有不同的定价，自己莫名其妙就成了怨种。
树大招风的狼爪也是国产山寨品牌的重灾区。
随便在一家商场的打折促销区，都能看见各种胡乱拼写的 Jack Wolfskin。
为了整治山寨和杂乱的代理，狼爪在 2015 年后干脆回收了代理权，砍掉了不少杂乱的代理商门店，把门店数控制在了 500 家左右。
但即品牌已经很小心了，但假装狼爪的 " 狠瓜 "，如今依旧遍地开花。
狼爪的颓势远远不限于中国市场，在美国等地，狼爪也卖不过北面和哥伦比亚等竞品。
到了 2024 年，狼爪干脆退出了美国、俄罗斯等市场，把销售重心放在中国和欧洲。
安踏收购时，狼爪的市场估值为 2.9 亿美元。
相较于 2018 年狼爪易主时美国 Callaway 集团开出的 4.18 亿美元，相当于品牌价值缩水了 60% 左右。
安踏的收购，对郁郁不得志的狼爪来说无疑是一颗定心丸。
但想让这个 " 德国硬汉 " 重新振作，安踏需要开出什么药方？
左右为难的狼爪，迎来 " 白衣骑士 "
不少人看来，狼爪已经 " 虎落平阳 "。
山寨泛滥、竞品崛起，让这个曾经开店 700 家的户外老炮，如今只能在奥莱找到自己的一席之地。
但收购了顽疾缠身的狼爪，却让安踏的股价应声上涨了 2.82%，说明狼爪和安踏的 " 天作之合 "，还是很被市场看好的。
原因很简单，狼爪最欠缺的解药，正是安踏最擅长开的药方。
首先，安踏能帮狼爪最重要的一点就是：重塑品牌形象。
比起有科考、极限运动等硬核出身的加拿大鹅、始祖鸟等品牌，狼爪虽然不缺乏核心技术，但从诞生起，就主打一个 " 什么运动都能上 "。
但由于技能树过于宽泛，再加上高层的频繁变动，狼爪的定位一直也在摇摆不定。
比如，在 2018 年被 Callaway 集团收购后，狼爪一度把重心转移至高尔夫球领域，和过去的硬核户外风格格不入。
想要在如今的市场重新立足，狼爪需要一个 " 看家本事 "。
而提炼品牌亮点，正是安踏最擅长的。
比如，安踏接手的韩国品牌可隆，此前也被称为 " 韩国始祖鸟 "，产品同样又多又泛，没有突出标签。
在安踏手里，可隆却剑走偏锋地打出了自己的独特标签：都市休闲 + 户外。
虽然经常被调侃为 " 年轻人的第一件体制内战袍 "，但很快用自己的独特定位打开了市场，也和 " 同门师兄弟 " 们打出了差异化。
而狼爪身上，可有太多值得安踏发挥的点了。
不管是德国出身，硬核户外科技，抑或者中国户外的启蒙品牌等等标签，都能成为安踏手中的一副好牌。
此外，狼爪在营销方面，也需要找安踏补补课。
在营销方面，狼爪的做法和品牌形象一样 " 直男 "：投放最直观的广告，找最 " 意料之内 " 的代言。
2012 年前后，狼爪在各大电视台投放了多组广告，想必不少人也是通过这个广告入坑的。
狼爪的广告虽然拍得够帅，但甚至连一个朗朗上口的中文译名和口号都没有。
"Jack Wolfskin" 的英文名过于拗口，" 专业装备，无需负重 " 的 Slogan 也过于硬核，大部分人看完之后只记住了 " 帅 "，却连品牌名都记不住。
到了互联网时代，狼爪也在找代言人方面十分保守。
在 2023、2024 年，狼爪找来张震岳和莫文蔚作为品牌代言。
这两位代言人虽然情怀满满，但是在年轻人群体中却缺乏知名度。
品牌在选择代言人方面，不但要契合品牌，最重要的还是得超出预期。
比如在去年，长期被认为是 " 穷鬼羽绒服 " 的鸭鸭，就斥巨资找来了王一博作为代言，为自己提升了不少品牌形象。
而形象一直很硬核的迪桑特，也找到了 " 颜值常青树 " 吴彦祖，把自己打造成了年轻直男的 " 梦中情服 "。
在营销嗅觉方面，狼爪还得多多取取经。
当顽疾缠身的病人，遇到刚好对症的医生，一桩看似 " 瞌睡来个枕头 " 的交易，似乎早就自带了成功光环。
但是狼爪的顽疾，即便对 " 名医 " 安踏来说，也是不小的挑战。
安踏的一手妙棋，要小心两处暗伤
安踏收购狼爪，几乎是在打明牌。
如今的安踏，已经靠着始祖鸟、萨洛蒙和迪桑特等品牌，包圆了中国的高端户外场景。
而在 500~1500 元这个更加大众的价位区间，安踏还缺乏一个能和北面、哥伦比亚、探路者等中外品牌正面对抗的猛将。
在中国市场扎根近 20 年的狼爪，似乎就是安踏的 " 命中注定 "。
这二者过于契合，以至于不少消费者似乎都能预见到 " 安踏化 " 的狼爪会是什么模样。
不过对于安踏来说，明牌打法看似简单，但难度可不小。
在狼爪 " 安踏化 " 之后，面对的第一大难题就是：认知同质化。
其实，对于安踏系的品牌来说，同质化已经是摆在明面上的难题了。
就拿 " 户外三剑客 " 始祖鸟、可隆、迪桑特来说，这三者在路人消费者看来，确实有点难以区分。
比如可隆和迪桑特，虽然一个主打滑雪硬核，一个主打休闲露营，但在消费者看来，二者画风接近、产品类似，区别似乎并不大。
而即将加入安踏大家庭的狼爪，就和安踏的多个品牌有产品上的重合。
虽然狼爪的定位是大众专业户外，但狼爪的旗舰产品，也和可隆、迪桑特的入门产品产生功能和价位上的重叠。
其实，有不少消费者都在担心 " 安踏化 " 的狼爪，会不会紧随可隆和迪桑特的脚步，成为下一个 " 中产品牌 "，成为普通人 " 高攀 " 不起的品牌。
但对于安踏来说，一个新的 " 中产品牌 " 不但不会让狼爪重现辉煌，还有可能进一步分走迪桑特和可隆的蛋糕。
所以说，想要让狼爪躲过内卷，不如提前对狼爪 " 修枝剪叶 "，让大众牌打得更明确、更直接。
其次，狼爪在中国发展 20 多年，积攒下来不少口碑危机。
近些年安踏捧红的品牌，不管是始祖鸟还是可隆、迪桑特，其实过去都在中国存在感并不高。
安踏对他们的改造，与其说是 " 本土化修改 "，不如说是 " 重造一个新品牌 "。
但是 " 从零打造 " 新品牌的难度，其实要比 " 扭转大众印象 " 要简单不少的。
狼爪在国内发展 20 多年，虽然影响了不少消费者，但本身口碑却是一言难尽。
在不少 " 冲锋衣避雷指南 " 中，狼爪都位列其中。
倒不是因为狼爪的产品力又多么差劲，而是在中国混乱发展多年，被混乱的价格和满地的山寨产品中伤的消费者，其实不在少数。
安踏目前的当务之急，不是提升狼爪的品牌调性，而是尽可能地让狼爪的品牌形象重新清朗起来。
在如今的市场，比起好产品，一个好的标签可能更容易成就一个品牌。
但再巧的标签，也需要过硬产品作为底气。
本文来自微信公众号 " 金错刀 "（ID：ijincuodao），作者：宸希，36 氪经授权发布。
