泰国为什么有这么多711

摘要： 零售的密度生意何以成立。关税会影响全球供应链的重构，东南亚的位置会变得越发重要。据中国连锁经营协会的数据，2023 年，日系便利店三大品牌罗森 LAWSON、7-Eleven、全家...

零售的密度生意何以成立。

关税会影响全球供应链的重构，东南亚的位置会变得越发重要。

据中国连锁经营协会的数据，2023 年，日系便利店三大品牌罗森 LAWSON、7-Eleven、全家 Family Mart 在国内的门店数，总计 12943 家。

中国之外，在一个国土面积仅相当于四川省大的地方，仅 7-Eleven，就长出了 15245 家。这也是除日本本土之外，拥有 7-Eleven 门店数量最多的国家。

这里，就是泰国。

在这里，1.5 万多家 7-Eleven 占据泰国便利店市场份额的 70%，行业第二名（Lotus 旗下的 go fresh）和第三名（Big C 旗下的 Mini Big C）份额仅为 9% 和 7%。

在这里，每天每家 7-Eleven 门店接待 978 位消费者，消费者的每笔订单金额 85 泰铢（约合人民币 18 元），最终贡献 83906 泰铢（约合人民币 1.79 万元）的日均单店销售额。

所有的店加起来，7-Eleven 给母公司 CP ALL 在 2024 年带来 4397.87 亿泰铢（约合人民币 938 亿元）的便利店业务收入，同比增长 10.1%；对应净利润为 215.64 亿泰铢（约合人民币 46 亿元），较前一年增长 40.0%；毛利率 29.0%，同店销售增长 3.8%。

自 1988 年由泰国正大集团（Charoen Pokphand Group）获得特许经营权后，全泰统一定价、走平价路线的 7-Eleven 在泰国高速增长，在尤其高密度的曼谷地区，几乎可以认为其取代了传统的夫妻杂货店业态。

它不仅是当地居民的日常组成部分，对于国外游客来说，也是必要的旅行必经地之一。在小红书上，「曼谷旅游攻略」词条下显示有 40 万 + 篇笔记，「泰国 711」则有 11 万 + 篇。

虽然国情不同、历史发展路径不同，但观察泰国 7-Eleven 的成长路径与市场现状，我们仍能窥得一些朴素的商业规律，以及看到在一个做深做透的零售市场，头部零售商将会如何实现产业联合与改写行业格局。

711 里有什么

居住在曼谷 rama9 地区的一间普通公寓，打开谷歌地图，显示在方圆 1 英里以内的地方，有 34 家 7-Eleven。

这些 711 通常 24 小时营业，门店面积大小不一，据 2003 年 CP ALL 招股书中披露的数据，普通门店通常在 80-100 平米之间，店内有约 3000 种 SKU。

这 3000 种 SKU 在年报中被分为食品和饮料产品、非食品项目两大类。据 2024 年数据，前者销售占比 76%，后者 24%。

食品饮料产品既包括各种类型的即食食品（冷藏 / 冷冻，主食 / 烘焙），也包括现成烹饪食材，例如新鲜切割的蔬菜、冷冻鲜肉及各种调味酱料；再有就是普通的零食类、水饮类、牛奶类产品。

非食品项目包括各种家用产品、护理产品、美妆产品、 通讯和 IT 小工具等。值得一提的是，由于旅游业在泰国国民经济中占据重要地位，因此这些产品的旅行装供给极其丰富。

不同类型门店所重视的产品品类不同，如开在社区内的门店通常有面积更大的即食食品区，而位于旅行景点附近的门店，则有更多的泰国特色商品（如海苔零食、干果糖果、泰国草药产品等）和旅行用品（如美妆产品的小样）。

以一名旅居消费者的视角，7-Eleven 完全可以满足日常生活所需，折合约人民币十元购置一些旅行替换装、约十几元就可以解决一顿便利餐，完全支持微信和支付宝支付。

且这些即食食品的口味都还不错，同时丰富的选择照顾了不同国家消费者的需求。以泰国的国民菜打抛猪肉饭为例，就演变出了打抛猪肉 + 米饭，打抛猪肉 + 意面，打抛猪肉 + 汉堡，打抛猪肉 + 包子等不同的产品形态。

即便 7-Eleven 不同门店中的产品丰富度略有不同、通常为互为子集的关系，但由于多家门店的距离实在很近，因此一次性多去几家也在接受范围之内。

如果实在犯懒，在整体外卖渗透率都很低的东南亚，泰国 7-Eleven 甚至在 2019 年就上线了自己 30 分钟送达的 O2O 服务 7Delivery，到 2024 年销售额贡献占比约 10%；对于附近门店未提供的商品，消费者也可以通过 All Online 服务选购超过 2 万种的 7-Eleven 在线商品。

此外，7-Eleven 除了商品之外的另一个显著优势是，所有门店的空调制冷效果都非常充足。虽然这听起来似乎不值一提，但在终年炎热的东南亚，即使是曼谷，还有相当部分的城市公共交通（如公交和城际火车）、以及路边独立的餐饮小门店尚未提供空调服务。

在四月 39 度的天气里室外行走，进入或者靠近一家 7-Eleven 所带来的爽感，也就略微逊色于第一口冰汽水。也因此有一句玩笑话称，7-Eleven 在泰国，是人和狗都喜欢的地方。

711 如何占领泰国

拥有泰国 7-Eleven 特许经营权的正大集团，也就是以正大综艺和卜蜂莲花超市被国人所熟知的正大集团。自 1921 年以菜籽生意起家，其后来成为了以农牧食品、商业零售、电信电视三大事业为核心，同时涉足金融、地产、制药、机械加工等 10 多个行业和领域的多元化跨国企业，其家族也多年稳居泰国首富。

自 1989 年泰国第一家 7-Eleven 正式开业，十年后（1998 年）开出第 1000 家，四年后（2002 年）开出第 2000 家，三年后（2005 年）第 3000 家，并从 2013 年开始，以每年 700 家的速度稳定扩张。2017 年门店数量破 1 万家，2024 年破 1.5 万家。

7-Eleven 在泰国的门店类型分为三种，直营门店、商业伙伴门店（个人加盟）以及区域协议门店（区域加盟）。2024 年的数据显示，在全部 15245 家门店中，有 7743 家直营门店（占比 51%）、6594 家个人加盟店（占比 43%）和 908 家区域加盟店（占比 6%）。

背靠大财团、有充足的资金自主扩张当然是 7-Eleven 能开这么多店的原因之一，但CP ALL 高层在日后谈及 7-Eleven 成功的原因时，将第一要素归功于在正确的时间点选择了正确的道路。

在 1988 年取得 7-Eleven 的特许经营权时，7-Eleven 甚至还尚属一家美国公司（1991 年被伊藤洋华堂、后更名为 Seven & I 收购）。合作洽谈时，美国品牌方认为泰国的人均 GDP 太低、比美国少 10 倍以上，7-Eleven 无法在泰国获得成功。但正大集团资深董事长谢国民坚定看好人口密度高、土地和人力成本低的投资前景，最终赢得了合作。

从事后来看，1987 年至 1996 年，是泰国发展的黄金十年，人均 GDP 从 900 多美元迅猛增长至超过 3000 美元。依据国际便利店经验，当人均 GDP 达 2000-3000 美元时，便利店导入期到来；当人均 GDP 达 5000 美元时，便利店将进入快速成长期。

1997 年，亚洲金融危机以索罗斯做空泰铢为始爆发，泰国经济受到重创。正大集团在危机中被迫将旗下 Lotus 超市（莲花超市，也即卜蜂莲花泰国版）的大部分股权出售给英国老牌零售商 Tesco，保住了农业和食品的祖业，也保留了 7-Eleven 的持续发展。

（顺便一提，在距离亚洲金融危机多年后的 2020 年，正大集团耗资 105 亿美元收购了 Tesco 的东南亚业务，Lotus 重回正大集团怀抱。这也是泰国迄今以来金额最大的一笔收购案。）

到如今，泰国的现代零售渠道中，便利店的市场份额最高，为 48%，超市份额 26%，大卖场份额 18%。7-Eleven 为正大集团创造的收入，远超集团在批发与大型零售领域另两大支柱（万客隆和 Lotus）的总和。

当然，除了战略选择与战略定力之外，还有相当多的因素贡献了 7-Eleven 的成功，如泰国城镇化率的提升、家庭结构的小型化、消费行为的便利化、以及正大集团本身对于消费者研究和产品研究的重视，等等。

这其中，另外一个会被多次提及的关键节点，是 7-Eleven 在 2002 年与泰国最大的国有能源公司 PTT 达成合作，在 PTT 加油站独家开设 7-Eleven。据年报披露，7-Eleven 的 1.5 万多家门店中有超过 2100 家加油站门店。

加油站是日常以摩托车代步的东南亚人生活中的重要组成部分。此前我们也曾在《东南亚茶饮风云》中提到，Tealive 的加油站布局，是帮助其成为马来西亚国民级奶茶品牌的重要一步。无独有偶，在泰国 PTT 加油站有两个标配，一个是 7-Eleven 门店，一个是 PTT 自己推出的咖啡品牌 Café Amazon。后者如今也是泰国的国民级咖啡品牌，截至 2024 年 Q3，在泰国拥有超过 4300 家门店。

一家独大会发生什么

这里的一家独大有两层含义，一层是正大集团的一家独大，一层是 7-Eleven 在泰国便利店行业的一家独大。

正大集团的一家独大，贡献了 7-Eleven 门店里食品类目的高自有产品率。一盒猪肉罐头，从饲料、养殖、宰杀、加工、配送到销售，全部由正大集团旗下的公司包办。一盒打抛猪肉饭，猪肉还是自家的，罗勒叶是合作农户自己种的，做成即食食品的加工工厂也还是正大子公司。

以正大旗下在 1996 年成立的即食食品制造商 CPRAM 为例，其在泰国 7 地经营 16 家食品工厂，2023 年营收 286 亿泰铢（约合人民币 61 亿元）、利润 11 亿泰铢（约合人民币 2 亿元），超过 90% 的销售额由 7-Eleven 贡献。在 2024 年下半年新面包工厂落成时，CPRAM 曾提到，在烘焙市场的目标是占据泰国 20% 的份额。

从种植到生产到加工，从干线物流到门店销售到终端 O2O，一二三产业全部连接的正大体系构成了 7-Eleven 平价策略的坚实底座，即使在贫富差距巨大的泰国，也能保持全国统一价。

7-Eleven 的一家独大，则给行业带来了分外艰难的竞争环境。

仍以另外两家日系便利店品牌 LAWSON 和全家 FamilyMart 为例，虽然 FamilyMart 于 1992 年通过合资企业进入泰国，但前期经营不温不火，在 2012 年更换了特许经营商，牵手方也是大集团 Central Group，泰国最大的连锁百货家族企业，旗下 Central World、Central Embassy 都是地标性建筑，泰国富豪榜常年前五。2013 年，LAWSON 也进入泰国市场，携手 SAHAPAT Group（泰国消费品巨头，旗下 bsc 是国民级洗护和彩妆品牌）。

也就是说，从数字上来说，在 2012 年时，7-Eleven 近 7000 家门店，FamilyMart 约 750 家门店，LAWSON 尚未开始布局。而从结果上看，到 2023 年，7-Eleven 即将突破 1.5 万家，LAWSON 还没开到 200 家，FamilyMart 已经是 0 家：其日本品牌方在 2020 年出售了泰国合资公司中的所有股份，在 2023 年特许经营协议到期后，彼时不足千家的 FamilyMart 门店全部改换为另一品牌名。

LAWSON 和 FamilyMart 也曾尝试过通过增加日式产品供给、增加高端线产品供给谋求差异化，但在已经成长为巨头的 7-Eleven 面前，这些努力最终收效有限，7-Eleven 在便利店行业的市占率，常年稳居 70% 以上。

甚至 7-Eleven 在泰国的空前成功，也曾经可能为其日本母公司 Seven & I 提供一些转机。自 2024 年下半年开始，Seven & I 陷入与加拿大零售巨头 ACT 的收购大战中。ACT 希望收购 Seven & I，而 Seven & I 的创始人家族则希望通过管理层收购避免所有权更迭。这份管理层收购计划曾经向正大集团求助，正大集团也曾考虑过入股。不过，这份管理层收购计划在今年 3 月据称以失败告终，对阵双方仍在拉锯之中。

本文来自微信公众号 " 窄播 "，作者：肖超，36 氪经授权发布。