手机2024年度洞察：复兴之年，水面之下暗潮汹涌
摘要：
2024 年被称为消费电子的复兴之年近期，各家市场调研机构均发布 2024 年度智能手机不同市场的相关报告。Counterpoint 公布的 2024 年全球智能手机市场报告显示，... 2024 年被称为消费电子的复兴之年
近期，各家市场调研机构均发布 2024 年度智能手机不同市场的相关报告。
Counterpoint 公布的 2024 年全球智能手机市场报告显示，全球智能手机市场在去年实现 4% 的同比增长，成功扭转 2023 年创下的十年来最低颓势，迎来复苏。
据 Canalys 发布的最新报告，2024 年，中国大陆智能手机市场全年出货量达 2.85 亿台，经历两年的下跌后顺利迎来复苏，同比增长 4%，与全球市场几乎同频。
但在这样欣欣向荣的背景下，2025 年 1 月 17 日，荣耀 CEO 赵明离职。此前，关于赵明离职的消息，持续了约一周。
当日下午，荣耀内网公告称，" 赵明先生因个人原因辞去公司董事、CEO 等相关职务。董事会决定由李健先生接替赵明先生开展工作 "。1 月 20 日，据第一财经报道称，据荣耀内部公告，荣耀中国区 CMO（首席营销官）姜海荣将辞去相关职务。
2024 年被称为消费电子的复兴之年，在复兴热潮的的水面之下，整个手机市场的生存状态又如何呢？
01 全球市场
在 2024 年四季度的手机旗舰机发布季的比拼中，" 老大哥 " 苹果和三星无疑是落入下风。
据 IDC 最新数据，尽管苹果 2024 年第四季度再次成为全球智能手机出货量第一，但其 iPhone 16 系列并未带来预期爆发式增长，同比下降 4.1%。
三星在 2024 年开了个好年，凭借 S24 旗舰系列和 Galaxy AI 强劲开局，但 2024 年四季度收尾就显得虎头蛇尾。由于未推出 Galaxy S25 系列新款旗舰，加之小米、OPPO、vivo 等新机的冲击，其市场份额也有所下降，同比下滑 2.7%。
此外，据业内分析，2024 年 7 月三星发布的 Galaxy Z Fold6 和 Galaxy Z Flip6 两款折叠屏手机，虽然将 Galaxy AI 技术作为核心宣传点，但其预购量相比 2023 年却下降 10%。这背后主要是原因在于折叠手机的使用体验没有显著提升，销量也给三星折叠屏概念泼了一瓢凉水。
从 IDC 数据可以看出，小米在 2024 年第四季度成为增速最快的智能手机厂商。小米 15 系列的推出，尤其是小米 15 标准版和小米 15 Pro，在市场上开售 9 天即达到百万台销售量，远超小米 14 系列近一个月才达成的同等销量。
此外，小米在季度内还对部分口碑机型进行价格调整，如 REDMI K70 至尊版价格下调近 500 元，有效刺激了用户换新需求。
vivo 在 2024 年第四季度的进步尤为突出，实现了 12.7% 的市场份额增长。其推出 X 系列迭代产品，包括 X200、X200 Pro mini 和 X200 Pro 三款首发采用联发科天玑 9400 芯片的旗舰机型，发布 S20 系列。vivo X200 系列首销销售额更是突破 20 亿元，创下了新纪录。
苹果和三星 2024 年保持全球前两名的地位，但同比分别减少 0.9%、1.4%，其市场份额也因国内厂商的快速增长而缩小。小米出货量达到 1.68 亿台，同比增长 15.4%，增速最为显著。传音紧随其后，出货量达到 1.06 亿台，同比增长 12.7%。尽管 OPPO 出货量同比增长 1.4%，但市场份额因跑输全市场增速而略有下降。
全球智能手机市场在 2024 年第四季度继续保持增长态势，出货量同比增长 2.4%，达到 3.317 亿部。全年出货量更是同比增长 6.4%，达到 12.4 亿部，标志着市场在经历了两年下滑后的强劲复苏。
但 IDC 预计，2025 年市场将继续增长，但增速将有所放缓。
02 2024 年中国手机市场
1 月 16 日，市场分析机构 Canalys 发布报告称，2024 年，中国大陆智能手机市场全年出货量达 2.85 亿台，在经历两年的下跌后顺利迎来复苏，同比温和增长 4%。vivo 以 17% 份额领跑全年市场，出货量达 4930 万台。华为排名第二，出货 4600 万台，同比 37% 的增长亮眼。苹果、OPPO、荣耀紧随其后分别排名第三、第四、第五，市场份额均为 15%。
尽管 2024 年第四季度已经跌到 other 的 OPPO 凭借前三季度再回前五榜单，但已经跌出年度前三的排名了。
2024 年 11 月底，OPPO 杭州全球总部停工。当地管委会回应称，经了解，目前 OPPO 项目因方案调整现场暂停。OPPO 在 2024 年销量回落暴露了一直以来在业务策略的 " 短板 "：品牌技术基因不够浓厚。
为此，OPPO 曾尝试通过研发芯片走高端化路线，一度与华为相似。经过 4 年探索，OPPO 的芯片项目最终无疾而终，不得不关停 ZEKU 公司并解散研发团队。这一挫折不仅影响了士气，也让 OPPO 失去了锐意开拓进取的勇气。
芯片之路折戟后，OPPO 又遭遇 IoT 业务的失利。2021 年，OPPO 将相关事业部改为 IoT 事业群，并调整组织架构以探索该业务。但 2023 年，IoT 事业群负责人李开新因个人原因离职，外界猜测或与业务进展不佳有关。事实上，OPPO 在 IoT 业务上投入了大量资源，却未能支撑起像小米那样庞大、完善的生态链，陈明永所期望的 OPPO 生态并未实现。
另一个明显下降的手机品牌则是苹果，iPhone 中国区销量暴跌，苹果无奈降价求生。知名果链分析师郭明錤认为，预计 2025 年上半年 iPhone 出货量将同比下降 6%，其中第二季度的降幅最大。因为苹果的 AI 系统 "Apple Intelligence" 尚未在中国推出，这未能刺激 iPhone 的需求增长。
其实早在 2024 年开年苹果在中国市场就遇冷，2024 年第一季度 iPhone 在中国的销量下降 19%，是 2020 年以来最差季度表现。由于高端手机市场空间有限，加上华为手机销量的不断攀升，苹果的好日子也到头了。库克也多次访华希望提振销量，但苹果在 2024 年内屡屡降价促销并没有过多效果，在 2024 年销量下滑就已经说明一切。
而 AI 手机也并不一定成为苹果手机的爆点。在苹果此前的财报会议上，库克称尚无法确定 Apple Intelligence 是否推动了 iPhone 的换机需求。
尽管 2025 年元旦，苹果中国官网公布了 " 叱咤福利 " 新年促销活动，再度吸引消费者，但一而再再而三的降价行为也会让消费者质疑品牌本身。
03 手机厂商 All in AI，渠道内卷严重
各大手机厂商都要 AII in AI。
比如刚刚经历人事巨震的荣耀也全力押注 AI，其前 CEO 赵明曾表示，在当前这场 AI 变革中，终端厂商的核心价值不在于提供单一的应用级 AI 功能，而在于打造系统级的 AI 能力。因此，荣耀更加注重 " 端侧、平台级 AI 的构建，通过 AI 重塑操作系统 "。
但要做好 AI 并不容易，数据问题是关键。尽管手机厂商发布了意图框架方案鼓励数据接入，但说服 APP 开放 API 的可行性并不高。
有市场调研机构预测，到 2028 年，超过 250 美元（当前约 1837 元人民币）的智能手机中，九成将支持生成式 AI 功能。而 Counterpoint 的预测是，到 2028 年，GenAI 智能手机将占全球智能手机出货量的 54% 以上，存量将超过 10 亿部。
消费者对 AI 手机的认知与需求依然没到达心智培养的阶段，也很难切身体会 AI 手机升级在何处，作为中端机 AI 功能的过载也是卖不出手机的另一大原因。
手机市场的回暖复兴归因还是周期变化，所以手机厂商明面上做的更多还是在于产品机型的改变。
近年来，关于直屏与曲面屏的争论一直没有停歇。2024 年，直屏党迎来了大胜，小米、荣耀等厂商的旗舰手机清一色采用直屏设计。而各家厂商布局的折叠屏手机都剑指高端机市场，但似乎也只有华为一马当先。调研机构 Counterpoint 指出，折叠屏智能手机显示屏在 2024 年第三季度的出货量同比首次出现下降，预计 2025 年的出货量也将继续下滑。
水面之下，手机二级市场并不好过，尤其是线下渠道的经销商。
2021 年 9 月，荣耀与三十多家大型经销商签订合作协议，开始广铺线下渠道。同时，小米也在加速线下市场的铺设。针对下沉市场，小米采取 " 一县一商 " 政策，同一县城小米仅授权一家小米手机体验店，开业前投资成本约在几十万元，但因产品走性价比路线，小米经销商的综合毛利率也停留在 10%。
而作为渠道老大哥的 vivo 在国内有 20 余万家线下门店，涉及厂家直营渠道、经销商渠道、运营商渠道、大商渠道等，但渠道内卷也对经销商利润带来伤害。
据 DoNews 报道，vivo 线下渠道体系相对复杂带来渠道内耗，超过 90% 门店都在互卷价格；同行渠道和自家渠道 " 价格战 "，导致 vivo 经销商利润持续下滑，vivo 授权体验店门店综合毛利率只有 10%，部分门店出现亏损。
2025 年，这种趋势还是否持续，GPLP 犀牛财经将持续保持关注。
