行业龙头一夜暴雷，曾年入12亿，如今欠薪千万、老板沦为被执行人

摘要： 从 " 明星企业 " 到 " 一地鸡毛 "，它只用了短短 6 年。旅拍市场的变化速度，快得惊人。2019 年 7 月，许春盛被中国人像摄影学会授予 " 中国旅拍创始人 " 称号时，...

从 " 明星企业 " 到 " 一地鸡毛 "，它只用了短短 6 年。

旅拍市场的变化速度，快得惊人。

2019 年 7 月，许春盛被中国人像摄影学会授予 " 中国旅拍创始人 " 称号时，这个行业正值风口，当年婚纱摄影市场突破 1000 亿元规模，其中婚纱旅拍快速升级扩容，跃入百亿级；而到了 2025 年 3 月，作为铂爵旅拍文化集团有限公司的法定代表人，许春盛却被厦门市中级人民法院冻结了 1600 万元股权。

从圈内从业者艳羡的创业标杆，到冻结股权的被执行人，许春盛只是经历了短短 6 年，而他自 2010 年一手创立的铂爵旅拍，最近几天更是陷入了 " 欠薪 "" 失联 "" 停业 " 的舆论旋涡。

7 月 19 日，《天下网商》发现其线上店已无法下单，其给出的运营说明显示：正在全力优先保障已预约未拍摄、以及已拍摄未交付订单进度和质量。

据不少网友日前在社交媒体上的爆料，所谓的 " 优先解决存量订单 "，效率也比较慢，部分存单消费者反映，自己预订海南三亚的旅拍服务时，却被告知三亚的旅拍业务已经暂停——这也意味着，企业曾经引以为傲的目的地定制拍摄业务，已经出现部分停摆。

此外在组织运营方面，铂爵旅拍也发布公告称，企业决定自 2025 年 7 月 11 日至 10 月 31 日安排旅拍业务线放 " 淡季假 "。与 " 放假 " 相对应的还有 " 欠薪 " ——厦门市翔安区劳动监察大队 7 月 18 日晚间通报显示，铂爵旅拍文化集团有限公司目前出现 " 群体性欠薪 "，涉及旅拍事业部 417 人、客服及门店系统 63 人，被拖欠工资、绩效、提成合计约 1500 万元。

而据此前报道资料，3 年前铂爵旅拍在全国拥有 27 家直营门店、35 家联营店，2800 名全职员工，仅摄影师就有 800 人，其还拥有 6 个海外站点，基本瞄准了中国游客偏好的热门选择，包括巴厘岛、普吉岛、巴黎、圣托里尼、京都、悉尼等目的地，年接待新人达到 4.8 万对，营收一度超过了 12 亿元。

铂爵旅拍官方声明，将近期 " 停业风波 " 的原因，归结于 " 结婚率持续走低，消费降级、行业内卷，婚纱旅拍业务成本居高不下 " 所造成的亏损，并 " 严重拖累我司跟拍、写真、肖像等其他业务板块 "，因此企业做出了缩减旅拍业务、关停部分亏损门店、进行组织优化等决策。

与此同时，铂爵旅拍坚称：" 我司旅拍、跟拍、写真等业务板块平稳运营。"

一家年入 12 亿、曾经获得华润资本投资的行业巨头，为何在短短几年间迅速迎来滑坡？《天下网商》试图从业务模式、市场趋势等方面进行分析。

已经人去楼空的杭州铂爵旅拍门店（小红书 - 不会吃辣 s/ 摄）

一次拍摄能卖 5 万元，影楼老板盯上 " 旅行 " 生意经

2010 年，泉州摄影师许春盛靠着做传统影楼赚到的 200 万元，在厦门开出第一家婚纱摄影门店。当行业还在盛行室内棚拍的时候，他在接拍过程中，总是把新人拉到鼓浪屿拍外景，这种新奇的体验，带来了近乎翻倍的客单价。此后，许春盛又搞起了旅拍接单线上化，在业内率先开启了互联网 O2O 电商模式。

2011 年，许春盛提出了 " 铂爵旅拍 " 的创牌理念，全面从传统婚纱摄影转型婚纱旅拍；次年，他在厦门鼓浪屿建立了首个旅拍基地。但他的雄心，并不仅限在福建一省。

很多年前，许春盛透露过自己的规划：" 要走出福建，就要做旅拍，外景拍摄我们比较擅长，可以通过旅拍形式做出一个全国性品牌。" 在他看来，过去婚纱照多局限于本地拍摄，形式单一且程式化，但旅拍不一样，既是旅行记录、也留下爱情见证，更符合年轻人在拍婚纱照时对场景的需求。

他提出的场景化旅拍，恰好切准了近几年年轻人的消费习惯，更给当时婚纱摄影行业带来了大变化。尤其是互联网时代的来临，传统线下拍摄行业的销售模式迎来重大转变，许春盛认为，互联网销售一方面做大市场，将线下影楼所能覆盖的单区域、单城市扩展到全国客户，另一方面便于流程的标准化与最终服务的交付。

作为行业喝到头口水的企业，随后的 6 年里，铂爵旅拍开始大范围地推进 O2O 旅拍业务，公司规模迅速从创业初期的 20 人，发展到 2019 年的约 5000 人 , 目的地遍布全球热门旅游地 , 年营收也飙升至十几亿元——许春盛一时风光无二，先是做成了 " 福建省旅拍第一品牌 "，继而又成为 " 中国旅拍领军品牌 "。

此时的铂爵旅拍，在丽江的基础拍摄套餐售价一般在 8000 元以上，相对高标准的国内行程都要收取上万元，如果需要摄影师跟拍至欧洲的英国、法国等地区，那么一单的总体费用可能会超过 50000 元。

许春盛也希望自己的企业能够向品牌化更进一步。于是，营销战役开始升级—— 2018 年起，全国 168 座城市、30 万栋写字楼的电梯广告位，以及大量电影院、小区电梯等场合，都被铂爵旅拍的广告 " 密集轰炸 "；与此同时，还有《青春有你》《快乐大本营》《奔跑吧》《妻子的浪漫旅行》等 20 多档热播综艺节目的冠名广告。

在代言人选择上，其历任代言人包括李诞与黑尾酱、郭碧婷与向佐等，许春盛认为，选择真实的明星夫妇，能帮助品牌在明星结婚时获得更大曝光。

这几乎是铂爵旅拍的声量巅峰，品牌终于打出了那句脍炙人口的广告语—— " 铂爵旅拍！想去哪拍，就去哪拍！"。

既做拍摄，又做旅游，业务过 " 重 " 压垮现金流

造成目前的局面，铂爵旅拍在几年前早已埋下了隐患，其业务模式过重是原因之一。

" 想去哪拍，就去哪拍 " 这句话透露了铂爵旅拍的业务重点，其实不仅在于 " 拍 "，也在于 " 去哪 " ——对于铂爵旅拍来说，旅游相关业务在收入构成中占据了非常大的板块。

企查查资料显示，铂爵旅拍文化集团有限公司所覆盖的经营范围内，包括了 " 旅游开发项目策划咨询；旅行社服务网点旅游招徕、咨询服务。（除依法须经批准的项目外，凭营业执照依法自主开展经营活动）许可项目：第二类增值电信业务；旅游业务。"

无独有偶，拍摄服务和旅游服务，刚好又都是高前期投入、高人力成本的行业。

铂爵旅拍 2020 年接受媒体访谈时披露，公司旗下的摄影和数码团队超过 2000 人，其中每位摄影师需要至少一年以上的培训才能上岗，后期部门则有 1000 多位修图人员，每张照片需由至少 6 个人以不同工序进行手工修图。

这样的人力投入，才能支撑每年数万对新人、情侣的跟拍、修片、返片、复修、交付服务。

为了提高品牌服务的溢价能力，铂爵旅拍也从一开始就盯上了旅游市场。虽然有不含酒店的套餐，但部分消费者反馈，自己通常会更青睐含住宿的套餐，觉得 " 更具性价比 "。

以畅销的丽江旅拍套餐为例，此前的基础价格在 8900 元左右，在两天的化妆、跟拍、场景提供等业务外，铂爵旅拍还会提供两晚住宿。

但有网友体验后反馈表示，两晚住宿地大概率为当地客栈，非旺季 OTA（在线旅游服务）平台上每晚的价格仅为 250 元左右。作为酒店供应商的长期渠道方，铂爵旅拍拿到的成本肯定是两晚远低于 500 元，相当于品牌将原本消费者出行会自行预订的酒店支出（甚至额外还有租车、包车、导游等服务），统统纳入在套餐里，并成为自己收入构成的重要部分。

酒店预订等项目成为铂爵旅拍收入渠道之一，除了国内的三亚、丽江等热门目的地，日本、东南亚、欧洲等地的酒店、地接服务通常能卖出更好的价格，作为渠道商，铂爵旅拍穿插其间，在各个环节都能分到红利。

很大程度上，铂爵旅拍的高定价，不光要维持人力开支下的毛利和净利，也是部分旅游服务（包括预定接送、旅途妆造等自主额外付费项目）的溢价，从某种意义上来说，更像是一趟以拍摄为主题目的的定制旅游。

然而，这也带来一个问题，就是旅游的在地服务同样是重资产运营——一方面为了满足拍摄接待，另一方面为了加强在热门拍摄地的在地资源对接，官网显示铂爵旅拍在厦门、三亚、丽江、大理、杭州、桂林等共计 12 个城市都建立了大型基地，这还不算各地如毛细血管状分布的线下门店，而一旦消费者减少，这些服务和基地的运营费用、人力、租金等就会变成不断累加的成本黑洞。

多年的重资产投入带来的财务压力是巨大的—— 2021 年信息显示，铂爵旅拍接受华润资本的 A 轮融资后，其投后估值便已达到约 25 亿元，许春盛后续曾多次寻求 B 轮融资，但据媒体爆料，不少资方均以 " 重资产、低毛利 " 为由婉拒，A 轮成为铂爵旅拍唯一一次公开融资。

据 PE 星球资料，铂爵旅拍曾接洽过两家 PE 机构，对方经过尽调后发现，铂爵旅拍账面可动用现金不足 800 万元，而未使用的预付卡负债（消费者履约）则超过 1.2 亿元，其核心资产包括 " 铂爵 " 商标与约 10 万件的客片版权，但当时这些资产的估值并不足 3 亿元，与 25 亿元估值相去甚远。

事实证明，铂爵旅拍并不像强势的 OTA 一样，拥有运作多类旅游与服务资产的基因，与之相反，重资本投入逐步拖垮了这家消费品牌宝贵的现金流，最终导致 " 员工欠薪 "" 人力不足 "" 履约困难 " 的恶性循环。

闲鱼上大量消费者在出铂爵旅拍的套餐

被 " 大象 " 和 " 蚂蚁 " 围猎，行业明星深陷危机

外部市场的变化也是导致铂爵旅拍陷入困境的关键性因素——在公告中，铂爵旅拍将目前的困局归因于结婚旅拍的用户减少，而事实真的如此么？

市调机构数据显示，2024 年中国仍有 2500 多万人次参与旅拍消费，撑起了接近 400 亿元的赛道，中国旅拍市场规模在全球市场的占比高达 35.39%。

在小红书上，各地的 " 旅拍攻略 " 依旧是高热帖子；途牛旅游网发布的数据也显示，去年订购旅游产品的女性用户中，有 10% 还选择了附带旅拍服务的跟团游产品，比如洱海骑行旅拍、汉服或少数民族服饰体验等。

真正让铂爵旅拍在重资产下难以快速回笼资金的，实际上还是消费趋势的变化，以及旅游市场其他为玩家的围猎。

其一，如今旅拍不再是结婚才去完成的一种 " 程序化 " 工作，一年一游、一年多游成为不少都市年轻白领、中产人群的选择。从 2024 年 OTA 平台统计的旅拍市场分类来看，婚纱蜜月类旅拍占旅拍行业整体规模的 55% 左右，占比仍是最大，但其他旅拍的份额也快速发展，其中个人及短视频类旅拍约占旅拍行业整体规模的 21.5%，亲子及亲人类旅拍约占整体规模的 23.3%。以婚纱蜜月类旅拍为根本的铂爵在后续两类新兴服务方面布局补足，很大程度上在品牌定位、品牌认知、业务覆盖方面丢失了增量市场。

其二，铂爵旅拍在营收端面对的是 OTA 大平台与在地个人摄影师、摄影工作室的双重围剿。

2016 年，同程旅行子公司同程旅拍成立，随后投资并购北京永安国际旅行社有限公司，在北上广全面布局旅拍市场；途牛从 2017 年开始就以自营旅拍工作室与全球旅拍供应商相结合的经营模式，推出全球旅拍服务；2018 年，携程也推出了旅拍社区与旅行社交产品，靠着成熟的旅游产品与旅拍服务的双线搭配，上线 3 个月就积累了千万量级的用户。

与这些 OTA 巨头相比，铂爵旅拍在市场认知度、平台权益保障、旅游服务资源、旅游目的地覆盖、在地综合性服务方面或许都不占优势。

李佳琦带货铂爵旅拍后，对相关消费者承诺赔付

与此同时，" 大象很难踩死蚂蚁 " 这句话放在旅拍这样的非标行业也是效果尤甚。企查查数据显示，2024 年全年旅拍相关企业注册量达到了 2587 家，超七成企业成立年限在 3 年内，其中成立年限在 1 年内的相关企业占比最大，多为在地的摄影工作室、从事旅拍相关的小微企业等。

铂爵旅拍业务快速下滑，也在于这些大量本地化、碎片化、个性化的同业者通过价格优势，进一步稀释了其在热门旅拍基地的份额。

起步时行业的发起者、领头羊，证明铂爵旅拍一度成功抓住机会，打造了自己的 10 亿级婚庆旅拍消费；企业现在面临的 " 一地鸡毛 "，则映射出这家公司在发展经营中的弱点。

对于许春盛来说，铂爵旅拍的正向资产还有一些，只不过在二手平台上充斥着品牌消费者低价转单的当下，消费者的信心也在流失，留给这位创业者操作和调整的时间已经不多了。