关店、裁员，“潘多拉”的魔盒失效了？

摘要： 年轻人越来越理性了。珠宝首饰对年轻人意味着什么？要么是品牌带来的身份象征性，比如梵克雅宝或卡地亚的某些经典款式，一戴上就能被大众认识，暗示价值不菲，品味不凡。要么具有保值或增值的硬...

年轻人越来越理性了。

珠宝首饰对年轻人意味着什么？要么是品牌带来的身份象征性，比如梵克雅宝或卡地亚的某些经典款式，一戴上就能被大众认识，暗示价值不菲，品味不凡。要么具有保值或增值的硬性锚定，譬如翡翠玉石、大克重钻石或黄金等。

当珠宝品牌处于大众位置，产品本身又不具备保值增值功能，" 不太好过 " 就成为当下很多处于这一定位珠宝品牌的普遍状态。可以洞察的一个显著趋势是，年轻人越来越理性了，如今依靠款式设计，恰当的品牌溢价已经很难与那些定位更高端的品牌相抗衡。

对当下的消费人群来说，首饰不是高频消费品，而且本来就是显示自我品味的象征性产品，所以要买不如就买个高奢品牌。在这样的心理动机之下，中端的珠宝品牌在很大程度上失去了广泛的被选择确定性。

01潘多拉在中国大举关店并裁员

近日，丹麦轻奢珠宝品牌潘多拉发布二季度业绩公告，公告中提到，原计划今年在中国市场关闭 50 间门店的规模，将扩大至 100 间门店。

当地时间 8 月 15 日，潘多拉集团宣布，截至 6 月 30 日的第二季度，销售额总计 70.8 亿丹麦克朗 ( 约 79.16 亿人民币 ) ，略低于分析师预测的 71.7 亿丹麦克朗；可比销售额增长率从上个季度的 6% 放缓至 3%，低于分析师预期的 4%。

财报显示，在 2025 年业绩整体承压的情况下，中国地区领跌明显。二季度潘多拉中国市场可比销售额大跌 15%。公司表示，目前预计将关闭中国至多 100 家概念店，较此前 " 至少 50 家 " 的预期有所增加。

这家来自丹麦的轻奢首饰品牌，曾经俘获过无数中国少女的心。2015 年进入中国市场后迅速扩张，四年内开设超过 240 家门店。2019 年，潘多拉在中国市场的销售额 19.7 亿丹麦克朗 ( 约 22.02 亿人民币 ) ，达到了巅峰，但这两年在中国市场却卖不动了。

潘多拉进军中国市场之后，以 " 世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链 " 及其独特的 " 手链 + 串珠 "DIY 产品模式打造独特的营销价值。2016 年，潘多拉在中国市场的销售增长高达 175%，2017 年单年新增门店数更是达到 58 家。到 2019 年，短短四年间，其门店数量就突破了 240 家，2019 年潘多拉中国市场营收达到 19.7 亿丹麦克朗 ( 约 21.3 亿人民币 ) ，占全球收入的 9%，同店销售额年均增速超 20%。

自 2021 年起，潘多拉在中国市场的销售额开始逐年下滑，从 2021 年的 11.26 亿丹麦克朗 ( 约 12.59 亿人民币 ) 降至 2023 年的 5.64 亿丹麦克朗 ( 约 6.3 亿人民币 ) 。到 2024 年，潘多拉在中国市场的营收仅为 4.16 亿丹麦克朗 ( 约 4.65 亿人民币 ) ，较 2019 年大跌近八成。近两年，潘多拉门店在北京、青岛、南京等多个城市的专卖店，经历了从独立门店 " 缩水 " 到柜台、甚至撤柜。

另据市场消息，潘多拉集团将在中国市场开启大规模裁员，中国区关店计划与裁员计划同时进行，这一消息得到了潘多拉内部员工的证实。对于潘多拉在中国市场的后续发展，此前已有传闻品牌拟退出中国市场，后期将以授权本地零售商运营的形式在华开展相关业务，不过潘多拉官方尚未对此有任何表述。

02潘多拉的尴尬：不保值又不奢侈

潘多拉产品最大的特点是 " 手链 + 串珠 " 的 DIY 产品模式，吸引消费者挑选品牌旗下各种造型的珠子来完成搭配，单个饰品从 200 元到 3000 元不等的亲民价格，满足了众多年轻女性消费者追逐浪漫、轻奢的需求。作为曾经备受少女们欢迎的时尚新锐珠宝品牌，潘多拉中国市场为什么在短短几年内就陷入大幅度的 " 萎缩 " 状态？恰如本文开头所述，产品不能保值，品牌又不足够高端，潘多拉在新时代消费人群心目中成了一个相对比较尴尬的存在。

潘多拉大量使用合金、925 银、氧化锆石和珐琅，容易氧化，抛开国际知名品牌的外衣，不少消费者认为 " 性价比低 "。此外，宝格丽、蒂芙尼等老牌一线珠宝奢侈品牌，近两年也推出了价格千元的饰品，吸引年轻消费者，也增加了市场竞争。

从潘多拉的饰品设计风格上看，时尚中有 " 酷 " 的风味，合金、925 银、氧化锆石和珐琅其调性本就显得深沉，而且易氧化之后更是呈现出灰黑色，有乖张独特的异域风情所在，总体在审美风格上更加偏向小众或者更适合 20 岁左右年纪的小女生在青春期的佩戴。

从保值的角度来看，潘多拉所用的材质绝大部分都不存在保值属性。另外，近年来白银价格上涨，目前其价格接近 15 年来的最高水平。潘多拉的珠宝在泰国的两家工厂生产，是受关税影响最大的欧洲公司之一。自去年秋天以来，该公司还三次涨价。潘多拉表示，提价和成本削减将有助于抵消原材料成本上涨以及美国这个最大市场的进口关税带来的影响。

在闲鱼等二手交易平台搜索发现，潘多拉产品的二手折价严重，一些原价上千元的手链，二手价格仅为几十元到几百元不等。据媒体报道，二手奢侈品商家对于潘多拉的回收行情较差。市面上回收潘多拉的二奢商家多以其银饰克重计费，价格十分低廉。

对于首饰氧化发黄发黑的问题，也有消费者在社交媒体发帖吐槽，对于这些反馈，潘多拉官方旗舰店客服表示，一般的氧化都是可以在线下门店清洗掉的，品牌也有为会员提供免费的清洗保养，会员可以在直营实体店铺的营业时间内享受不限次数、不限品牌、免费的清洁服务，且无需提供购买凭证。

03不少明星珠宝品牌都不乐观

不仅仅是潘多拉，曾经很风光的知名珠宝品牌，如今都不如从前。

6 月 17 日，周大福公布了截至 2025 年 3 月 31 日止的全年业绩。2025 财年，周大福营业额 896.56 亿港元 ( 约 823.65 亿人民币 ) ，同比下降 17.5%；虽然经营溢利同比增长 9.8% 至 147.46 亿港元 ( 约 135.48 亿人民币 ) ，但归母净利润同比下降 9.0%，为 59.16 亿港元 ( 约 54.34 亿人民币 ) 。经营溢利得以增长，周大福认为主要得益于产品组合的优化和严格的成本管理；但金价波动导致黄金借贷公允值损失达 61.8 亿港元 ( 约 56.78 亿人民币 ) ，影响了 2025 财年的归母净利润。

营收下滑，净利也下滑。周大福的毛利率从 2021 财年的 28.6% 降至 2024 财年的 20.5%。进入 2024 年，随着业绩不断承压，周大福开始大规模关店。经过一番瘦身，截至 2025 年 3 月 31 日，周大福在内地还有 6274 家零售店。短短一年时间里，周大福在中国内地市场净关闭 896 家门店。

周大福方面表示，整个 2025 财年，周大福都在忙于战略转型，包括关闭低效门店，开设体验店，加大黄金产品的设计溢价、工艺附加值，全品类增加毛利率高的定价产品等。

足见，作为大众珠宝定位阶层中的第一品牌，周大福已经明显感知到了市场端的巨大变化——类似周大福这样的品牌溢价对年轻消费者而言几无吸引力，曾经以款式设计为产品核心优势的利益点也不足以产生差异化的价值感。

再来看国内珠宝品牌老凤祥，同样是 " 双降 "。

4 月 28 日，老凤祥股份有限公司发布 2024 年年报和 2025 年一季度财报。数据显示，2024 年，公司实现营业收入 567.93 亿元，同比下降 20.50%；归属于上市公司股东的净利润 19.50 亿元，同比下降 11.95%。今年一季度的数据依然 " 再降 "，一季度营业收入 175.21 亿元，同比下降 31.64%；归属于母公司所有者的净利润 6.13 亿元，同比下降 23.55%。

从潘多拉到周大福再到老凤祥，极具代表性地说明，面向大众化的珠宝首饰品牌曾经的立足点——品牌价值和产品的款式设计价值在消退，而一些奢侈品亦在推出面向大众化中端价格定位的产品，这对周大福、潘多拉们是致命的冲击。

所以，对于大众珠宝品牌而言，面向未来，要么走向品牌化的更高端，要么尽可能保障产品的保值增值功能——哪怕建立品牌与消费者约定在若干年之后自我回收的保值意义，比如限量款、大师级工艺的定制等等，两者总要占一头。