“史上最贵”外卖大战，会以“多输”收场吗？
摘要：
一个工作日上午，我走进上海杨浦区一座商场的一楼中庭，这里冷清得就像一位迈入垂暮之年的老者，却能从门面残留的装潢里看到曾经繁华的痕迹：搏击馆、美容院、装修公司、各类少儿教育门店 清... 一个工作日上午，我走进上海杨浦区一座商场的一楼中庭，这里冷清得就像一位迈入垂暮之年的老者，却能从门面残留的装潢里看到曾经繁华的痕迹：搏击馆、美容院、装修公司、各类少儿教育门店 清一色大门紧闭，门上的法院封条、招租广告背后藏着一位位小业主曾经的希冀和心酸。
一到中午，整座商场就像被重启了一样，戴着蓝色、黄色或红色头盔的骑手在空荡荡的商场里上下奔走，每个人手里都拎着一两份外卖，跑得汗流浃背，跑不动了便席地而坐，就像在看现实版的 " 生存游戏 "。
电梯里也挤满了身穿制服的骑手，看不到一位顾客。电梯在四楼停下，门一打开，各色外卖档口映入眼帘：烤肉拌饭、减脂餐、东北大饭包、手抓饼、现炖燕窝、现熬粥、现炒盒饭、现炸烧烤 某家餐饮店里，店员非常熟练地将预制菜包倒进餐盒，送进微波炉转几圈加热，再打包放置在不同平台的取餐点。
整个商场的业态非常统一，都是只做外卖、不做堂食，除了一家专卖骑手餐的堂食店。骑手餐只卖 18 元 / 份，还有免费绿豆汤，午餐时间却无人光顾，老板娘淡定地说：" 你到下午三点再来看看，都是小哥。"
从这座 " 外卖大厦 " 投射到今夏的 " 外卖大战 "，我们可以看到，外卖骑手、商家和普通消费者都被卷进了一场 " 零和博弈 " 中。
当硅谷 AI 圈上演千亿抢人大战时，为何国内巨头却在几个月内烧光几百亿元，投入一个并不新鲜的行业——外卖？这并不是时下的前沿科技赛道，与 AI、芯片搭不上边，而且早在十多年前的 " 百团大战 " 里，就已经决出过美团、饿了么这两大外卖巨头。
今年 2 月，京东以闯入者的姿态高调入局这一饱和市场，开启了近年来最大规模的商战。理由是，外卖是一个高频需求，除了一日三餐外，还有早上一杯咖啡，下午一顿奶茶等需求，可以驱动消费者频繁地打开 App。而此时的阿里、京东早已疲于双 11、618，他们亟须提高平日的打开率。往好处想，这叫即时零售，外卖可以 " 卖万物 "。
当年，小黄车 ofo 已经奄奄一息，美团却收购了摩拜，大家惊呼 " 看不懂 "。这时，美团联合创始人王慧文一语点醒梦中人："共享单车赚不了多少钱，收购摩拜就是为了给美团获客。"
外卖，也不过是电商获客的垫脚石。入局外卖大战后，饿了么数据显示出，40% 以上的用户会交叉购物，不光点外卖，还会点进淘宝全品类的电商页面下单，带动了整个淘宝的日活跃用户数和月活跃用户数。
站在这个角度想各家的处境，美团是最不愿意这场 " 外卖大战 " 打起来的，美团只为了防守。" 美团不想卷，但不能不反击。" 美团核心本地商业 CEO 王莆中在一次媒体采访中表明了态度。
美团和饿了么争了这么多年，在这场大战开启之前，两个平台的日订单量大概在 6000 万和 2000 万单的水平。而从 0 到 2500 万，京东只用了 90 天。外卖并不好做，毕竟抖音前两年也跃跃欲试，但至今没有做起来。
刘强东很聪明，只用了三招：商家苦于佣金，京东就免佣金；小哥碍于社保，京东就给交社保；消费者介意起送费门槛，京东就免配送费。" 人和 " 以外，还有 " 天时 "，连锁餐饮在这几年迅猛发展，京东一开始切入 " 品质外卖 "，只做连锁店的原因在于，它可以快速上架、覆盖全域，再也不用像美团、饿了么当年那样辛苦地一家家地推。
近日，外卖行业的订单峰值从一天 1 亿单做到了 2.5 亿单，短时间内做大了蛋糕。难道这场 " 史上最贵 " 的外卖大战，真的能在短时间内改变消费者习惯？这些习惯和市场增量，能否在补贴退潮后被保留下来？
淘宝自始至终强调，500 亿元的补贴是用于 " 即时零售 "，而非 " 外卖 "。但是在低门槛的优惠券推动之下，最终补贴大幅度流向了奶茶、咖啡、快餐和纯外卖店这些低客单价的餐饮市场。从一天一杯咖啡到一天三杯，这的确在短时间内推高了订单数量，但是这种消费习惯是不可持续的。
据晚点 LatePost 报道，7 月 26 日，淘宝闪购的日订单量超过了 9000 万单，其中闪购订单只有 1500 万单；美团日订单量来到 1.2 亿单以上，闪购订单在 2000 万单左右。餐饮类外卖订单，是即时零售订单的足足 5 倍。
转折发生在 " 秋天的第一杯奶茶 " 上，8 月 8 日和 8 月 9 日这两天，淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。
" 淘宝大会员 ""88 会员日 "" 超级星期六 " 这几天里，淘宝闪购的橙色促销广告铺天盖地。" 聪明人 " 刘强东给了另一位 " 聪明人 " 蒋凡以灵感，将饿了么拉进淘宝生态还不够，盒马、飞猪都得一并拉入，打通吃喝玩乐全场景，还要将 88VIP 的门槛降低，推出 " 淘宝大会员 " 覆盖全量用户。紧接着，淘宝闪购宣布，395 个非餐品牌在淘宝闪购月成交破百万元，66 个品牌破千万元。
史上最贵的 " 外卖大战 " 到底改变了什么？
" 秋天的第一杯奶茶 " 让骑手、店员忙得焦头烂额，不断吐出的外卖订单条，永远做不完的奶茶，堆满一地的待取订单，甚至由于出餐不及时，骑手与店员、店员与店员之间的矛盾升级。
一代人有一代人的 " 鸡蛋 " 要领，年轻人的生活被外卖包围，转头问 AI：" 一天喝三杯奶茶，得糖尿病的几率会增加多少？"
客人坐在店里，跟急匆匆进店的骑手对 " 暗号 "："5726 不用取了，就是我点的。" 奶茶店老板崩溃了，原来一天做 50 杯奶茶就能保本，现在一天要做 100 杯奶茶也保不了本，卖得越多，亏得越多，于是，有些小老板选择下架了所有外卖平台。
一日三餐的需求并没有改变，这仍是一场 " 零和博弈 "。回到开头的那家商场，10 年前开始的外卖大战，将线下的人流渐渐转移到了线上。如今开启的即时零售大战，会将多少未被发掘的线下消费习惯转移至线上，是否能在 " 零和博弈 " 外创造增量？现在还未看到明晰的图景。
线上还是那个线上，线下也在积极求变，但线下能被线上 " 薅 " 走的份额实在已经所剩无几。
图片／ IT 时报
