蜜雪想再造一个“蜜雪"

摘要： 2020 年，当蜜雪冰城刚开出 7000 家门店时，蜜雪冰城股份有限公司（下称 " 蜜雪集团 "）为旗下咖啡品牌幸运咖，立下了 " 五年再造一个蜜雪冰城 " 的目标。5 年后的今天...

2020 年，当蜜雪冰城刚开出 7000 家门店时，蜜雪冰城股份有限公司（下称 " 蜜雪集团 "）为旗下咖啡品牌幸运咖，立下了 " 五年再造一个蜜雪冰城 " 的目标。5 年后的今天，这个被蜜雪集团视为第二增长曲线的咖啡品牌，恰好也刚站上 7000 家门店的关口，准备在年内冲击万店。

然而，幸运咖面临的国内市场环境与当年的蜜雪冰城截然不同。前有瑞幸、库迪两大万店巨头加速供应链布局，后有百胜集团支持的肯悦咖啡以 " 一天一店 " 的速度扩张，咖啡市场并不缺少新品牌。

当以三至五线市场为主的幸运咖试图向高线城市突围，蜜雪集团能否成功复制自己的神话？

冲击万店

2025 年初，幸运咖立下要开 1 万家门店的新目标。

截至 7 月底，幸运咖已有 7000 家门店。为加速拓店，幸运咖的市场端人员数量扩充了一倍，规模已超 400 人。

幸运咖进一步降低了开店门槛。8 月 1 日前新签约的门店，可享受首年加盟费 1.7 万元的扶持政策。同时，山东、安徽、江苏等重点发展省份，以及景区、服务区、交通枢纽等高潜力点位，可享受免加盟费、管理费、培训费等扶持政策。在一线城市，补贴力度更大。在北京、上海、广州、深圳、重庆、天津等 6 座城市，单店总减免金额可达 3.4 万元。此外，老加盟商开新店，能获得费用减免、设备赠送、货补等优惠，合计优惠近 5 万元。

在拓展策略方面，幸运咖内部根据门店密度及省份跨度划分片区，每个片区约有 1000 — 3000 家店，每 150 家门店为一个小组。每个市场人员负责一定数量的门店，为加盟商提供从开业活动到日常经营、营销等方面的指导。

早在 2017 年，幸运咖被蜜雪集团入股孵化，成为独立品牌，由郑州一间精品咖啡店主理人负责运营。

2020 年，蜜雪集团全资收购幸运咖后，从招商部、市场部、品牌部等部门各抽调一人，组成了幸运咖的早期团队。同年 3 月，蜜雪集团总经理张红甫曾发布朋友圈：" 开启一段新的创业旅程，感觉就像重回少年，充满激动和激情。"

也是在那时，幸运咖的早期团队在蜜雪集团总部 18 楼的小会议室里，给幸运咖立下了 " 五年再造一个蜜雪冰城 " 的目标，并明确了此后每一年需要达成的任务量。彼时的蜜雪冰城刚达到 7000 家门店的规模。

尽管这个 " 五年规划 " 的核心是让幸运咖的定位和蜜雪冰城保持一致，但与蜜雪冰城的发展轨迹不同，幸运咖先确立了 " 让全球每个人都能喝上高质平价的好咖啡 " 的愿景，再反向研发产品、重新打造店型、设计门店、制定加盟要求等。

以产品为例，幸运咖将此前 8 元的中杯美式降到 5 元，大杯拿铁也从 12 元降到 9 元。早期在选址方面，幸运咖更倾向于开在三四线城市或者大学城。

定下目标后，一位接近幸运咖的人士说，当时在会议室里，大家都很激动，有种再次创业的感觉，想把在蜜雪冰城积累的经验在幸运咖上再运用一遍。

幸运咖早期团队也沿袭了蜜雪冰城的打法。以幸运咖新店开业为例，时至今日，总部会派驻运营人员，在门店外喊麦、搭建红色拱门、铺设红地毯。这些都是颇具蜜雪冰城风格的做法。

一位山东的幸运咖加盟商对 1 年前的开业情况印象深刻。他向记者回忆，红色拱门上标注着 " 新店开业，满 9.9 元抽奖 "，奖品涵盖手机、咖啡及品牌周边产品。尽管门店位于万达广场外围街道的末端位置，但通过店员喊麦，活动确实聚集了不少人气。

价格战阻击

如果说 " 五年规划 " 的头一年是按部就班在推进，第二年幸运咖就迎来了高光时刻：门店数量从 465 家增长到 2301 家。

用幸运咖内部的话说，门店数量快速增长是爆品、爆店和爆区共同催生的结果。

2022 年，幸运咖想培养出像柠檬水之于蜜雪冰城那样的大单品。为此，团队在市场上寻找最受欢迎的产品。

彼时，生椰拿铁是瑞幸的大单品，幸运咖也尝试推出了椰椰拿铁，并把价格做到了瑞幸的一半，后成为幸运咖首个销售额过亿元的爆品。

随后，幸运咖又尝试打造爆店。2022 年 5 月 1 日，幸运咖旗下三四家门店的单日销售额达到 2 万元。蜜雪集团 2024 年财报显示，其门店单店日均销售额为 4184 元。之后不久，爆区也出现了。

2022 年特殊的市场环境也提供了意想不到的助力：相对便宜的房租，使得幸运咖顺势在全国范围内快速发展起来。

作为国内首批在县城及大学里售卖咖啡的品牌，幸运咖一开始就将市场定位在三至五线城市。

2020 年寻找点位时，幸运咖的市场人员发现，有些低线城市甚至没有一家连锁咖啡店，只有个体的精品咖啡厅。他们认为，幸运咖的出现正好填补了这一市场缺口。

星巴克、库迪、瑞幸的下沉故事在幸运咖进入下沉市场的一两年后才展开。2022 年 9 月，星巴克表示 " 看重近 3000 个县域市场 "，要在中国加速扩张。2022 年 10 月成立的库迪，一开始就重点布局三四线城市；瑞幸咖啡也在 2022 年底加速下沉，把门店开进更多的县级市场。

早在 2020 年，若以门店数量计算，幸运咖已经跻身行业前三。在快速开店那段时期，幸运咖的团队内心都很惶恐，他们清楚：幸运咖的根基并不牢靠。事实证明，2022 年幸运咖发展还是不够快，没能抓住扩张的黄金时机。

2023 年，咖啡市场巨变：瑞幸推出 9 块 9 活动，库迪应战，幸运咖却静悄悄。

在幸运咖看来，他们和瑞幸、库迪的模式不同。瑞幸和库迪作为有融资的独立公司，可以不计盈利地跑马圈地。幸运咖作为蜜雪集团旗下的一个品牌，更想要稳住加盟商，让每家门店都能存活。事实上，幸运咖平均单杯客单价约 7 元，面对价格战，仍有一定的价格竞争优势。

但咖啡大战的战火还是烧到了幸运咖。

据接近幸运咖的人士后来总结，在影响一个品牌的因素中，品牌的势能很重要。打 " 价格战 " 时，瑞幸和库迪的品牌势能快速上升，加盟商会被其他品牌分流。对于单店而言，当幸运咖旁边开了瑞幸和库迪时，周边品牌的开店动作和 " 价格战 "，都会对幸运咖门店产生影响。

2023 年，幸运咖每月开店数量少于 200 家，但闭店数量在增长。也是在那一年，瑞幸和库迪两个品牌全年新增门店数量约 1.5 万家。那一年，瑞幸成为中国第 1 个万店咖啡品牌，库迪则以瑞幸 3 倍以上的增速，在 1 年内开出 6000 家店。

2024 年 6 月 6 日，在咖啡市场 " 价格战 " 开打近 1 年后，幸运咖上线了 " 全场 6.6 元 " 活动。

调整价格时，蜜雪集团曾测算过能够承担的范围。但不同于库迪和瑞幸，接近幸运咖人士认为 "6.6 元 " 是营销策略，是为了向加盟商展现实力。

幸运咖 " 全场 6.6 元 " 上线首日，小程序销售额提升超 44%，订单数提升超 56%。6 月 6 日当天，幸运咖 GMV（商品交易总额）提升近 20%，新用户环比增长多达 105%。

接近幸运咖的人士称，消费者支付 6.6 元，蜜雪集团给予了补贴，加盟商实收 8 — 9 元。除了价格补贴，蜜雪集团还做了牛奶 " 买三送一 " 的活动，即加盟商买 3 箱牛奶，集团送 1 箱。

面对 " 价格战 "，幸运咖自有一套省钱的方法。

当星巴克、瑞幸在大规模扩张期间纷纷将半自动咖啡机更换为全自动咖啡机（以保障出品稳定性和风味统一性）时，幸运咖反其道而行，将全自动咖啡机替换为半自动咖啡机。

相比一台全自动咖啡机动辄需要十几万元，幸运咖采用的意大利进口奥斯托利亚半自动咖啡机价格不到 2 万元，整体加盟成本仅需十几万元。此外，蜜雪集团旗下工厂大咖国际食品有限公司（下称 " 大咖工厂 "）还在研发半自动咖啡机。

但半自动咖啡机也有弊端。一位幸运咖加盟商说，半自动咖啡机需要经常校准，这是个技术活。尽管经过培训，但不同人的操作水平不同，导致出品的咖啡口味有差别。

在原材料上，幸运咖也沿用了蜜雪冰城的策略：尽可能自己采购和生产所有原料。此前，椰椰拿铁使用的是菲诺的椰浆，后来就替换成了自己生产的椰浆，甚至连糖浆的桶都是大咖工厂自己做的。

做新品牌而非增加一个品类

一个有意思的现象是：尽管幸运咖是蜜雪集团旗下独立的咖啡品牌，但在蜜雪冰城的菜单中，也能看到诸如 " 雪王咖啡 " 等咖啡产品。

事实上，做咖啡产品的新茶饮品牌并不少。像古茗今年就在门店里配备了咖啡机，其 7000 多家门店都推出了咖啡产品。茶百道、沪上阿姨、茶颜悦色等新茶饮品牌旗下也均有咖啡子品牌，但这些品牌的门店数量远未达到规模效应。

对蜜雪集团来说，为何要打造一个独立的新品牌，而不是在蜜雪冰城里增加一个咖啡品类？

接近幸运咖的人士说，蜜雪集团认为，同一个品牌下不同品类的竞争，比如一个门店内奶茶与咖啡的竞争，会大于同一公司不同品牌之间的竞争。

这个选择或与蜜雪集团的商业模式有关：为加盟商提供制茶原料服务，赚取原材料的钱是其主要的营收来源。

蜜雪集团 2024 年财报也显示，加盟费及相关服务收入仅占总营收的 2.5%，该公司 97.5% 的收入来自向加盟商销售设备和原材料（如奶茶粉、果酱等）。

要做原材料生意，品牌就需要更多门店。截至 2024 年底，蜜雪集团全球门店达 46479 家（含幸运咖），其中中国内地门店超过 4 万家，57% 的门店位于三线及以下城市。

国信证券研报以 5 年期为维度测算，蜜雪集团门店规模有望达到 10 万家，其中蜜雪冰城国内（6.5 万家）、海外（1.5 万家）、幸运咖（1.5 万家）将共同贡献增量。

但随着门店基数扩大，2024 年蜜雪集团扩店增速有所放缓。2024 年，蜜雪集团新开门店 10555 家，开店率（新增门店占比）为 22.72%，低于 2023 年的 26.37%。

幸运咖认为，咖啡市场仍有非常大的发展空间，未来，门店规模还有很大增长空间。

根据全美咖啡协会最新估算，美国咖啡每年人均饮用量为 729.2 杯。4 月 30 日发布的《2025 中国城市咖啡发展报告》数据显示，全国人均咖啡消费量在 2024 年已经达到 22.24 杯，比 2023 年增长 33%。

此外，从前端原料采购、中端咖啡豆烘焙到后端物流运输，幸运咖和蜜雪冰城共用同一个供应链。大咖国际河南基地年产能达 121 万吨。过去，幸运咖所有的咖啡豆都在温县烘焙后发往全国。近期，新投产的海南工厂烘焙线，新增了 2 万吨咖啡豆年产能。

这也是幸运咖自认为的另一个优势：7000 家门店背靠的是蜜雪集团强大的供应链。不过，瑞幸、库迪也正在补齐供应链能力，肯悦咖啡背靠百胜集团的供应链，正提速开店。