江苏“茅台平替”，被同胞兄弟挤下牌桌

摘要： 被对手极限偷家最近，颇为高调的刘强东，让人很难预测他下一步要入局哪个行业。比如前几天刘强东宣布要下场开饭馆，计划 3 年内在全国建设 10000 家七鲜小厨，后厨 24 小时直播，...

被对手极限偷家

最近，颇为高调的刘强东，让人很难预测他下一步要入局哪个行业。

比如前几天刘强东宣布要下场开饭馆，计划 3 年内在全国建设 10000 家七鲜小厨，后厨 24 小时直播，绝无预制菜，把对手们都搞懵了。

这边饭店刚开起来，那边刘强东现身内蒙古沙漠。

一众大佬把酒言欢，其中最左边就坐着洋河董事长张联东，而他们这次喝的是洋河特意为京东定制的洋河大曲光瓶酒。

这样的同框目的不言而喻，京东肯定是想拉最近" 水逆 " 的老乡洋河一把。

2019 年至今六年间，不论是业绩还是股价表现，洋河股份的节节败退是不言而喻的。

去年，洋河的 营收一路跌破 300 亿大关，行业排名滑落至第五。

最惨淡的是第四季度，不仅营收跌超 50%，而且还出现了 19 亿元的罕见净亏损，白酒行业持续多年的格局被彻底打破。

股价持续下跌、业绩与股价的双杀，还不算 " 水逆 "。

神反转的是，还没等到京东发力，最近洋河股份突然发布公告称：洋河集团董事长张联东，提前离任了洋河股份董事。

一周前还与刘强东沙漠对饮，结果说辞职就辞职了？

就在 2025 年新年献词中，张联东勉励洋河员工敢闯敢试敢干，并号召大家 " 杀出一条血路！"。

苏酒之王，为何越努力越掉队？

最传奇发家：拳打泸州老窖、脚踢山西汾酒

刘强东的家乡宿迁，正是洋河白酒的主要产地。

而在酒圈里流行这么一句话，" 东北虎，西北狼，喝不过江苏小绵羊。"

甚至最近这波 " 苏超 " 的火爆，都直接带动了当地酒水消费。江苏地区 " 看球酒吧 " 相关搜索量，一度环比大增 407%，" 足球酒吧 " 搜索量环比增长 426%。

作为苏酒老大，洋河当年的战绩可查：

洋河仅用了不到三年，就反超了古井贡酒；七年超过了剑南春；八年就反超了泸州老窖成为了白酒界的第三，将白酒格局改写为 " 茅五洋 "。

传奇的是，洋河的崛起也几乎是死里逃生。

1999 年，洋河酒厂整个公司效益下滑，经营困难，甚至可以说已经到了濒临破产的地步。

到了 2002 年，洋河大曲的市场占有率已经不足 1%。靠着降本增效，洋河才勉强活了下来。

虽然勉强度过了难关，但是洋河内部领导都很明白，如果不改革洋河酒厂肯定是死路一条。

于是，洋河大力出奇迹做了三件事，挽救了自己，更搅动了整个白酒江湖：

第一件事就是解决卖什么的问题。

中国多数白酒以红色、黄色为包装主色调，洋河如果再只有洋河大曲一款产品，肯定难以存活。

2003 年 9 月，洋河创新性推出 " 洋河蓝色经典 " 系列：海之蓝、天之蓝和梦之蓝，一下子抓住了全国的眼球。

100 块钱左右的海之蓝对标口子窖，300 元左右的天之蓝瞄准剑南春，梦之蓝定价更是高于五粮液，做引领品牌形象的高档产品。

百元价格带的海之蓝就担起了洋河这一时期 " 打天下 " 的重任。

第二件事，是解决到底卖给谁的问题。

当时多数白酒品牌聚焦喜庆富贵、皇家贡品等卖点，洋河地处商务人士聚集的长三角地区，相对来说这边的应酬会比较多。

白酒喝多就会不舒服，第二天就会头疼。所以市场上急需一款让人饮用舒适、不上头的白酒。

这一年洋河酒厂破解了绵柔分子平衡技术，通过过滤大分子和酒类中的杂质，保留白酒中的小分子物质，第一瓶绵柔风格的白酒在洋河诞生。

洋河蓝色经典摇身一变，成为聚焦政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒。

第三件事，是解决怎么卖出去的问题。

出门在外，身份都是自己给的。

洋河蓝为了迅速打爆销量立住人设，选择了先搞定一批" 消费意见领袖 "，就是拥有一定的社会地位、知名度、影响力的白酒核心消费人士。

洋河对这些 " 意见领袖 " 进行 A、B、C 分类，并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒等不同的待遇，还在这十年间，洋河的广告在电视上铺天盖地。

从线上到线下无孔不入洋河的身影，比如最经典那句，" 世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。"

而大多数人最熟悉的广告应该是洋河梦之蓝的春晚报时。

春晚零点报时的赞助位一直抢手，2003 年到 2019 年一直被美的垄断，从 2020 年开始易主，每年都是洋河梦之蓝拿到。

在解决了三件大事之后，洋河几乎原地起飞。

2009 年，洋河在 A 股上市；2010 年，洋河的营收一举突破百亿，几乎是泸州老窖的两倍，成为仅次于五粮液、茅台的行业前三；甚至到 2012 年，洋河的市值一度短暂地超过了五粮液，位居白酒行业第二。

也就在这一年，洋河已拥有 7000 多家经销商，直接控制 3 万多地推人员，走向全国。

老三变成老五，洋河为何越努力越掉队？

洋河的发展随着整个白酒行业的黄金年代迅速起飞，却也没扛住行业的下滑。

一个数据说明了问题：洋河 2024 年生产量 14.55 万吨，同比下降了 8.4%。不过，就在产量减少的时候，洋河库存却增长了 16.38% 至 4.56 万吨，卖不动了的现实彻底暴露了出来。

在省内，洋河被小兄弟极限偷家。

到底是谁在挤压洋河股份的江苏市场空间？一个叫今世缘的同乡兄弟正悄悄发力。

今世缘与洋河酒，本身有着 " 苏酒双子星 " 的美誉。

白酒大省江苏，孕育出了传统四大名酒 " 三沟一河 "，即汤沟酒、双沟酒、高沟酒、洋河酒。而今世缘的前身，是高沟酒厂。

今世缘把曾经洋河立人设的套路如法炮制，今年高调赞助了爆火的 " 苏超 "，巩固江苏大本营市场，精准地押对了宝。

接下来，今世缘乘胜追击，死咬着洋河不放，前两天发布了火药味十足的海报。

第一张海报质疑年份酒概念，第二张就更明显了，" 好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝 "，暗讽洋河与京东联名推出的 59 元光瓶酒 " 兄弟情 " 营销策略。

尽管未直接点名，但指向性不言而喻。

虽然这招被业内人抨击实在是不太地道，但可以看出两家的火药味十足：2019 年至 2024 年，今世缘江苏地区营业收入由 48.52 亿元增至 115.46 亿，直接翻倍。

2024 年，洋河省内销售收入下降，反观 " 苏二 " 今世缘则逆势增长。

在省外，洋河被竞争对手集体蚕食。

2024 年，洋河股份省外市场同样出现双位数下滑，甚至在高端和低端两头，都显得有点吃力。

在高端领域，在中国白酒八个百亿级大单品中，只有洋河海之蓝是以百元出头中端价格，挤进百亿单品阵营。

洋河股份始终难以打破在消费者心中是中端白酒的固化认知，2006 年，洋河为了冲击高端推出的梦之蓝 M9，官方指导价 1999 元，到现在推广了将近 20 年，但今年 618 百亿补贴价格已跌至 741 元。

而在行业老三的争夺中，汾酒的发力堪称教科书级别。

接地气的口粮酒中，在资深酒友圈，他们会用更直接的话告诉你，" 百元之内，玻汾无敌 "。单瓶不到 50 元的售价，玻瓶汾酒 2021 年大约 1.7 亿瓶。

高端领域青花 20 上市就大爆，成了汾酒的销量 " 扛把子 "：仅仅这一款产品截止到今年已经卖出了一百亿，在汾酒所有单品中营业额最高，被一众酒友封为高端清香酒的守门员。

一举彻底打开了青花汾酒系列，甚至整个清香型白酒的价格天花板。

这意味着，洋河不仅前有山西汾酒、泸州老窖，后还有古井贡酒、今世缘的虎视眈眈。

前狼后虎，洋河想要重回 " 老三 "，压力大的不是一点点。

洋河的伏笔，早在崛起之路埋下暗雷

到底是打高端还是守住中低端，成了洋河摇摆不定的难题。

这次洋河专门为京东定制的洋河大曲高线光瓶酒，产品定价 59 元，这无疑给人一种，把品牌调性继续下沉的印象。

无奈放低身价，背后是去库存的巨大压力。

这个伏笔，也早在崛起之路埋下了暗雷：

1、成也深度分销，败也深度分销。

早年间，洋河创新搞了个 1+1 深度分销策略，厂家委派销售入驻经销商，负责渠道开拓与市场推广，经销商们只负责配送、资金周转等服务工作。

许多在当地原本属于小规模，甚至从没做过酒的经销商，由于跟随洋河销售超亿元，利润超千万的比比皆是，一度让同行眼红。

而这就导致 在深度分销模式下，厂家对于经销商拥有绝对悬殊的优势地位，面对业绩压力，洋河销售们做了一件事：压货。

经销商只能硬着头皮吃进来，最后部分经销商开始低价抛货、窜货，引起市场价格下跌，经销商恐慌情绪加重……多米诺骨牌开始倒塌，引起连锁反应。

洋河引以为傲的，牢牢掌握话语权的深度分销模式，恰恰成了掉队的火苗。

2023 年初至 2025 年中，洋河成了唯一一家跌幅超过 50% 的头部酒企。

2、动荡的管理层，谁来拯救洋河？

据粗略统计，2022 年至今，洋河股份经历了七次核心管理层地震。

这次董事长张联东的离职并非个例，而是洋河股份近年来核心管理层频繁变动的一个缩影。

甚至很多 " 空降高管 " 多数无酒业背景，在 2024 年度股东大会上，张联东坦言 " 洋河在这轮发展中是相对滞后的 "，并致歉公司管理层不能推卸责任，" 最大问题在管理层这里。"

在中国白酒界，茅台和五粮液的冠亚军地位无人撼动，而白酒谁是老三之争则是一个永恒的话题。

越来越多的网友也开始犀利指出，百亿大单品海之蓝 " 口感越来越差 "、" 好好的双沟大曲不打广告，名酒招牌都要砸手里了！"

现在摆在洋河面前，还有比进军高端、保住前五更重要的事：

先问值得，再问价格。