大变局，阿里京东美团，都在害怕这件事

摘要： 硝烟之下，更激烈的暗流正在涌动。京东将外卖放到主 APP 一级入口，并高调进军酒旅行业；淘宝重磅推出闪购的同时，合并饿了么与飞猪打造大消费平台；美团更是在多个领域火力全开，反守为攻...

硝烟之下，更激烈的暗流正在涌动。

京东将外卖放到主 APP 一级入口，并高调进军酒旅行业；淘宝重磅推出闪购的同时，合并饿了么与飞猪打造大消费平台；美团更是在多个领域火力全开，反守为攻。

外卖和即时零售的短兵相接背后，巨头们真正在打的其实是：

超级 APP 战争！

01 四面出击，跑马圈地

超级 APP 在移动互联网兴起时就有了雏形。

彼时，以 BAT 为代表的老牌大厂分别构建起自己的流量围城，改变了人与商品关系的淘宝、重塑了人与人社交关系的微信， 以及打破人与信息关系的百度，很快成为三足鼎立的存在。

随着自身产品的不断壮大，BAT 开始以资本为矛，瞄准移动互联网时代新兴赛道的明星创业公司，打响代理人战争。

2010 年至 2015 年间，有百亿风险投资和数十万年轻人共赴狂热的 " 千团大战 "、超过 700 万出租司机参与的 " 打车大战 "，也有从校园厮杀到职场，凭借漫天红包雨开疆拓土的 " 外卖大战 " ……

这些由 BAT 以资本和主站流量入口扶持的补贴战，如野火般烧掉了传统线下行业与互联网之间的篱笆墙，也让无数中小玩家沦为巨头博弈的炮灰。

2015 年，旷日持久的代理人战争迎来终局。

王兴的美团合并了大众点评、程维的滴滴合并快的，以及携程合并去哪儿、58 同城合并赶集网，这些由资本挑起又由资本牵头平息的战役，宣告着移动互联网流量廉价的草莽时代已落下帷幕。

刚成为新美团大掌舵人的王兴，因此宣称移动互联网的下半场开始了：" 竞争模式从外部竞争，升级到打造企业核心竞争力 "。

如王兴所言，此后，BAT 开始加码内部生态建设，移动互联网也走进了大厂领衔造产品的 " 独立 APP 时代 "。

期间，大厂批量生产独立 APP 的势头一度几近疯狂。

2016 年，百度旗下有超过 100 款独立 App，坐拥过亿搜索用户的主站，成了源源不断为新上线产品输出血液的流量池。

从短视频到直播，从网文到游戏，每个崛起的赛道都会第一时间吸引互联网大厂下场。

在腾讯和网易打响的游戏大战中，腾讯 2016 年上线独立游戏 APP 数量超过 70 款，网易紧随其后有 68 款。同年爆发的千播大战，互联网大厂更是马不停蹄推出自家直播 App，腾讯一口气上线及投资了 9 款直播产品。

今日头条的创始人张一鸣则通过" 算法 + 赛马机制 "，将 "APP 工厂模式 " 干到了业内极致。

2017 年 -2021 年间，字节跳动自研及收购的独立 APP 高达 150 个，2018 年异军突起的抖音短短几年时间便成为国内乃至全球最大的短视频平台，腾讯为了阻击极速增长的抖音，不惜推出十余款短视频 APP，但大多难逃烧钱求生的月抛型命运。

▲腾讯旗下短视频 APP，来源：三易生活  

然而独立 APP 百花齐放的盛景并没能持续下去，即便是受益于 APP 工厂模式的字节跳动，也在 2021 年开始呈现出疲态。

这家互联网独角兽 2021 年和 2022 年仍保持着近 10 款独立 APP 上新数量，但大都在没有激出水花后悄然关停。

究其原因，移动互联网整体增速开始放缓，大厂量产独立 APP 看似繁荣，实则已陷入投产失衡的 " 流量内循环 "，输血并没有带动造血能力的提升。真金白银换来的教训让马化腾在内部会议中直言 " 我已经不相信买量了 "。

与此同时，字节跳动和阿里巴巴先后进行了一轮殊途同归的组织架构大调整，两者都放弃了 " 大中台、小前台 " 模式，字节实行业务 BU 化，阿里则推行 "1+6+N" 模式，本质目的都是打破持续多年的 " 主站养全家 " 生态，阿里甚至在变革中点明 " 以往靠淘天为生的业务，要彻底学会自力更生 "。

放弃缔造独立 APP 帝国之后，大厂们将战略重心放回主站，以核心业务为锚点，向高效变现的交易型业务，发起猛烈攻击。

02 回归主场，聚焦核心业务

回归主场作战的互联网大厂，率先在电商领域短兵相接。

2023 年，以社交裂变和低价白牌起家的拼多多涨势凶猛，直逼阿里京东腹地，两家分庭抗礼已久的电商巨头感到危机，罕见地同时发起阻击战。

热战打响前，阿里和京东都在内部进行了充分的沟通和准备。

吴泳铭在内部会议上说 " 我们曾经押注了太多新方向，反而导致我们在电商基本需求层面投入和关注度的不足 "，所以现阶段淘天要把战略聚焦放在第一位。马云同样在总裁会议中指出，淘天集团的未来是 " 回归淘宝、回归用户、回归互联网 "。

与此同时，重回一线的刘强东也在内部进行了多轮组织架构调整，不容置喙地将 " 低价 " 定为京东的核心战略。

在两家大厂对胜利的迫切渴望中，引领了消费升级时代的徐雷与张勇黯然离场，更能贯彻新阶段战略的许冉与吴泳铭上台接棒。

接下来的两年时间里，淘宝、京东、拼多多之间的价格战犹如烈火烹油，电商领域上下游的大小工厂与商家、物流商和消费者，大都卷入其中。

这场声势浩大的电商价格战，最终也没能决出胜负。坐拥流量的电商平台，用极致低价策略将价格战的成本转移至生产端，很快就尝到了行业内卷的恶果，最终在监管介入下集体休战。

对淘宝和京东来说，与拼多多的近身战没能遏制它的快速增长，这场零和博弈的唯一好处，是让两者保持了每年双位数的活跃用户增长，主站在下沉市场的渗透率也所有提升。

另一个平行战场中，早年间轰轰烈烈的 " 头腾大战 " 也由明转暗，从独立 APP 时代的多线对抗转为局部战争。

2023 年开始，字节跳动相继裁撤了游戏、教育硬件等部门，集中资源发展主站抖音的交易型业务，抖音电商 2023 年的 GMV 一路狂奔至 2.7 万亿元，同比增长 46%。

作为字节剥离的游戏业务接盘方，腾讯 2024 年开始不仅向抖音开放了《王者荣耀》的版权，新上线的游戏《元梦之星》在字节系的投放体量，甚至是自家生态的三倍之多。

双方各让一步合作的同时，微信的视频号和抖音，则在短视频与直播电商赛道开始了新的交锋。

借助微信主站的流量，2020 年才上线的视频号于 2023 年末的日活和月活已达到 4.5 亿和 9 亿规模，这让马化腾再次于内部肯定视频号发展的不负众望，并表示 " 在过去短视频失利的情况下，我们重新具备了一个坚实的抓手 "。

肉眼可见地，视频号在 2024 年开始全速冲刺电商，一边通过降低门槛和奖励机制招揽商家，一边升级微信小店打造成交体系。

但囿于入口较深、加之始终没有培养起用户的消费心智，视频号短期虽然实现了亮眼的 GMV 增速，却与抖快等内容电商还有不小的差距，因此外界期盼已久的视频号大战抖音，迟迟没能真正上演。

总结而言，移动互联网步入存量时代的首轮近身战，本质上是场聚焦核心业务的有限战争。

企图在对手的蛋糕里寻求增量、但频频受挫的大厂们，对自身短板有了更清晰的认知：阿里京东无法通过价格战复制拼多多，抖音强攻不下货架电商，视频号也难以借助熟人社交在电商弯道超车。

这既是错位竞争的发力点，也是潜在的成长空间。

也是在这个过程中，真正意义上的超级 App 开始趋于成熟，互联网的无限战争一触即发。

03 超级 APP 正面战

据刘强东自己披露，2025 年春节前，他请王兴、程维和姚劲波吃了顿饭，主要是为了请王兴，但他希望有两个熟悉信任的朋友在场。在饭桌上，刘强东单刀直入地对被他称为 " 兴哥 " 的王兴说：

兄弟，我要正式做外卖了。

刘强东的行动力超强，3 月初他带着京东大举进军外卖领域，短短几个月就招募了 15 万全职骑手，并将日订单量冲到了 2500 万。

在内部小范围会议中，刘强东表示此举背后的长远战略意图，是通过外卖业务争夺生鲜供应链、抢滩即时零售市场。

作为即时零售市场的第一名，美团过去 7 年里建立了 3 万个闪电仓，年营销额 2500 亿，日拱一卒的近场电商，已开始对传统电商造成威胁。

打响必赢之战的刘强东，不止点燃了京东的速度与激情，也让近年来深陷增长瓶颈的互联网大厂，再度看到了集中资源做一件事的想象空间。

于是，爆发在京东和美团之间的战役，不仅火速引来阿里入局，连拼多多和抖音也摩拳擦掌准备下场。

超级 APP 的正面战，终于打响了！

而阿里入局这场战役的姿势和力度则远超业界想象，4 月的最后一天，阿里在淘宝主站重磅推出闪购业务，联合饿了么的外卖商家和淘宝电商品牌，在外卖和即时零售两个领域同时作战。

比京东有过之无不及的补贴力度，让攻势凶猛的淘宝闪购用不到两个月时间，就冲到了 6000 万的日订单量，相当于行业第一美团的 2/3，热战焦点很快转移至淘宝和美团之间。

7 月 5 日 6 日和 12 日 13 日的周末，淘宝和美团连续上演了多场赤身肉搏，两大平台一边舍命向用户发放大额券，一边慷慨地给出骑手每单超 10 元的奖励，线下咖啡店、奶茶店、水果商超的打单机一度崩溃。

▲来源：美团  

▲来源：淘宝闪购  

周末 48 小时的极限博弈，最终让淘宝闪购的日订单冲过了 8000 万，美团同期也创下 1.5 亿的日订单历史纪录。

由京东高调发起、淘宝迅猛下场扩大战势、美团反守为攻的大混战，目前已经消耗了京东 100 多亿元，阿里和美团则预计已投入 200 亿元。

而且，各家也都还有弹药准备，如淘宝就宣布了一个一年补贴 500 亿的计划。

互联网有史以来所有烧钱大战都是市场催熟剂，这场战役也不例外，它极大提升了即时零售和外卖的渗透率，每天超过 5 亿元的疯狂补贴，让整个市场从年初日均 1 亿单，飙升至 2.5 亿单，且还在持续增长。

就在外卖大战愈演愈烈时，美团指挥官王莆中难得一见地接受了采访，他表示美团正被更大型的选手包围，虽有能力以远低于对手的亏损迎战，但这场烧钱战的泡沫极大，他呼吁大家理智休战。

显然，王莆中眼里的战役与电商巨头不尽相同。

以全员参与的姿态、统协内部资源集中作战，不仅让大厂们找回了攻城略地的甜头，其主站核心数据也纷纷迎来历史峰值。

就冲这点，刘强东觉得虽然在外卖和即时零售上投入了很大成本、至今仍在亏钱，但他看到使用京东外卖的消费者中，40% 的人会交叉去买京东的 3C 数码产品，" 比我们去抖音、腾讯买流量要划算 "。

不仅是京东，淘宝也发现在主站内直接给用户发放大额外卖劵，要比去其他 APP 买开屏广告、铺设线下大屏投放的效果要好，仅在淘宝与饿了么通过闪购业务合作的几个月里，淘宝的活跃用户数就增加了近 4000 万。

看到集中业务势能让主站久违地焕发活力，吴泳铭在 6 月下旬发布全员邮件，宣布将饿了么和飞猪正式并入淘宝，打造大消费平台。无独有偶，刘强东同期也宣布进军酒旅行业。

▲来源：京东黑板报  

这标志着在可预见的未来，超级 APP 的正面战争将从外卖和即时零售，一路烧到酒旅出行乃至更多领域。

这场没有边界的战争，正朝着爱看《有限与无限的游戏》、信奉 " 无限战争 " 的王兴所言的方向发展，互联网业务服务于人，只要坐拥海量用户，就可以不断裂变新业务。

如今王兴相信的无限战争已然打响，而不断吞噬传统电商地盘的美团，成了首个被传统电商围猎的主要目标。超级 APP 时代已来，是对方而不是自己率先做成超级 APP，这是阿里京东美团都害怕的事。除了奋力搏击，大家都没有其他选择。