“女装一姐”，卖不动了？
摘要：
江浙沪大小姐买不动地素了？" 穿这么好看，晚上有约会？" 北京白领徐娜穿着地素的重工刺绣连衣裙上班时，被同事打趣道。她不禁苦笑，搁十年前，这就是上班的正常穿着。设计感裁剪、精致蕾丝... 江浙沪大小姐买不动地素了？
" 穿这么好看，晚上有约会？" 北京白领徐娜穿着地素的重工刺绣连衣裙上班时，被同事打趣道。
她不禁苦笑，搁十年前，这就是上班的正常穿着。设计感裁剪、精致蕾丝、重工刺绣、浪漫木耳边，搭配哑光红唇和大牌手袋，贵气时尚的 " 都市丽人风 " 曾是一代职场女性的时尚圣 经。
图源：微博 @DAZZLE-Fashion
然而，近些年，随着高跟鞋被抛弃、大牌手袋被祛魅，以精致设计感见长的地素日子也不好过。
地素时尚财报显示，2024 财年集团营收净利双降，2025 年一季度继续下探，一年内关闭门店超百家。旗下四大品牌 DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d'zzit 和 RAZZLE 收入均出现下滑。
并非所有都市设计感女装品牌都面临困境。"618" 大促期间，moco、cos、edition 等同类品牌在天猫女装销售榜均进入前十。地素旗下 d'zzit 排名第十四，主品牌 DAZZLE 则未进入榜单。
地素怎么了？
江浙沪大小姐买不动地素了？
36 岁的上海白领林薇最近翻出了衣柜深处那条珍藏多年的 DAZZLE 黑色纱裙。这条曾被她称为 " 人生半裙 " 的裙子，如今却成了尴尬的存在。身高 158cm 的她发现，不踩 7 厘米高跟鞋，裙摆近乎拖地，" 像个行走的扫地机器人 "，林薇自嘲。
" 最近几年高跟鞋都不穿了，华丽的裙子也无用武之地了。" 无奈之下，林薇把裙子挂上闲鱼。
在闲鱼，转卖地素成了贵妇们的 " 后悔药 "。原价一两千元购入的 " 仙女裙 "，大多只穿过一两次或九九新，现在只卖 1 — 3 折还有得谈。
图源：闲鱼
闲鱼上的转卖折射着时代审美的变迁，而地素近年来的业绩走势则更直观地展现了其面临的挑战。
财报数据显示，这个曾经的女装巨头正经历增长乏力。自 2021 年公司营收与归母净利润双双创下历史新高后，2022 年— 2025 年一季度整体呈现下行趋势。虽然 2023 年有过短暂回升，但终究未能形成持续向好的态势。
深入分析 2024 年财报可见：在地素营收占比最高的华东区，营收下滑 15.16% 至 9.62 亿元；作为集团核心的主品牌 DAZZLE 营收下滑 18.37%，在所有子品牌中下滑幅度最大。
映射到市场，在小红书 " 以前买地素的女孩儿，现在都在买什么品牌 " 的笔记获得近 5000 互动。
在相关主题笔记的评论区，地素女孩儿们不买地素频繁提及的原因是—— " 挑不出喜欢的 "。
那么，现在的地素长什么样呢？以其主品牌 DAZZLE 最近一年的官方微博来看，可以发现地素还是紧跟流行趋势的。
就风格来看，近些年流行的 miu 系学院风、高智风、海岛风、南法假日风、新中式风，DAZZLE 都有涉及；就单品来看，轻运动夹克、白裙子、亚麻衬衫 / 裤子、花苞 / 泡芙裙等热门单品同样是品牌今年的主推款。
图源：天猫 dazzle 官方旗舰店
但是跟着潮流走没法做出差异化，也无法突出地素以设计感、工艺、面料为核心的品牌特色。
怎么办？地素选择在这些流行款的基础上做加法。
如在老钱风 All White 穿搭风格中，给基础款白色针织衫加入蜻蜓刺绣；将亚麻衬衫做成绣花、泡泡袖；给法式碎花茶歇裙上身搭配重工桑蚕丝拼接背心；把小香风连衣裙去掉修身设计，加入海军领、下摆开衩设计。
图源：天猫 dazzle 官方旗舰店
但对于地素的新设计，消费者褒贬不一。
以近几年大火的 miumiu 风为例，在小红书，" 地素 miumiu 风 " 热门笔记获得超 200 个点赞，但 " 没有自己风格 " 的质疑声同样不绝于耳，" 今年的地素让人下不了手 " " 地素丑 " 两条负面评价获得 340 个赞。
图源：小红书
零售独立评论人马岗认为，地素的困境实际上揭示了设计品牌在信息时代的普遍挑战。随着全球化时尚资讯的快速传播，过去依靠 " 信息不对称 " 建立的设计优势正在消失，设计师的时尚认知未必高于消费者。
在这样的大环境下，女装市场已经形成了清晰的细分格局：江南布衣凭借极简个性化风格占据一席之地，moco 通过 IP 联名打入年轻市场，cos 以标志性的大牌极简风赢得忠实客群，鄂尔多斯和之禾则牢牢把控着高端面料赛道。
相比之下，地素 " 仙女风 "" 重工 "" 时尚 "" 设计感 "" 精致 " 等大众印象中的品牌标签在当下多元化的市场中显得模糊。财报中 "DAZZLE，至情至性，热爱生活。在独特的设计和细腻的质感间寻求平衡，为当代新女性提供丰富的着装选择 " 的品牌描述更像是品牌愿景，而非市场需求下的清晰定位。
正如马岗所指出的，在存量竞争时代，缺乏拳头产品的品牌就会陷入发展困境。定位的模糊，加上设计优势的弱化，让地素在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。
地素还能重回巅峰吗？
从地素官方宣传来看，品牌确实在营销端持续发力，进一步强化品牌形象。
如旗下四大品牌代言人分别为 DAZZLE 刘雯、DIAMOND DAZZLE 舒淇、d ’ zzit 刘浩存、RAZZLE 井柏然。
此外，从 DAZZLE 官方微博宣传来看，品牌还跟赵丽颖、佟丽娅、董洁、吴昕、辛芷蕾、小鹿、章小蕙等当红明星和时尚博主合作，展示新款服饰。
图源：微博 @DAZZLE-Fashion
然而，流量不等于销量。
2024 年地素时尚营收同比下滑 16%，2025 年一季度营收同比下降 10.90%。就销售费用来看，2024 年财报显示，地素时尚销售费用同比减少 5.28%，销售费用变动原因之一是品牌推广费用相应减少。
映射到品牌声量，以年轻人聚集的小红书平台为例，地素时尚旗下 DAZZLE、d ’ zzit 相关词条浏览量总计约 6.5 亿，作为对比，moco 单品牌词条浏览量总计接近 4 亿，江南布衣词条浏览量总计约 14 亿。
马岗表示，在时尚产业中，营销费用与业绩转化存在明显的正相关关系，" 服装的溢价率，就是靠设计感和营销提升的 "。
就渠道来看，同样是年轻人聚集的线上渠道，地素时尚也仍有提升空间。2024 财年财报显示，其线上营收是 3.68 亿，同比减少 7.31%，在总营收中占比 16.60%。
映射到销量，天猫 618 女装销售榜显示，同为主打设计的中高端女装品牌，moco、cos、edition、江南布衣均进入前十名。地素时尚旗下 d ’ zzit 排名第十四，集团主品牌 DAZZLE 无缘榜单。
再看地素的线下渠道，2024 财年财报显示，地素时尚线下营收 18.46 亿，营收同比下降 17.88%，在总营收中占比 83.40%。2024 年末，公司门店总数减少至 890 家，较上年减少 147 家，其中主品牌 DAZZLE 关店最多，净减少 103 家。在社交网络上，不少网友感叹 " 所在城市的地素门店突然就关了 "。
当下消费市场正经历深刻变革：高跟鞋让位于运动鞋，奢侈品包袋祛魅，职场着装日趋休闲化。
在这样的背景下，消费者不禁要问：地素的服装究竟适合什么场合？
