奢侈品卖不动了，高端运动品牌拯救商场

一场线下空间的颠覆战。

核心商圈的 " 权力交替 "，藏在两组对比鲜明的镜头里。

一面是备受期待的 LV" 路易号 " 巨轮，虽自落地以来就掀起观展热潮，但绝大多数前来打卡的人仅在拍照后就转身离开。诸如 Gucci、Valentino、Zegna、Ferragamo、Lanvin 等奢侈品牌也接连闭店，或撤出核心商圈。而另一面，是高端运动品牌正以 " 旗舰店 " 为矛，接管核心商圈的奢侈品地盘。

图片来源：视觉中国

势头正猛的始祖鸟于近日在北京王府酒店落地全球首家 ARC ’ LOUNGE，与 LV、Armani 为邻；位于武汉武商 MALL 的双层店铺已上大幅围挡，取代 COACH 之位；在青岛海信广场，品牌门店由 LG 层移位至 L2 层，此前该铺位曾预留给 Gucci。

诸如 lululemon、HOKA、Salomon 等品牌则在核心商圈越开越大，将门店升级为运动社群与生活体验场景，融入当下消费者的生活方式。

这种差异的背后，是高端运动品牌，对城市商业空间核心点位的 「接管」。

全球首家始祖鸟 ARC'LOUNGE 落地北京王府半岛酒店

从高端商圈到潮流街区

商业地图正在重写

// 体量逆袭：核心商圈运动品牌旗舰店密度提升

过去，核心商圈的 " 段位 " 几乎由奢侈品门店密度决定。但 2024 年的一组数据撕开了新的缺口：据不完全统计，2024 年，46 个户外运动品类中代表性品牌在国内开出 145 家首店，超过半数集中于一线、新一线城市的核心商圈。

而如今，lululemon、迪桑特和 On 昂跑等高端运动服饰品牌的门店，开始更频繁地出现在商场核心楼层或是沿街铺位，甚至取代部分奢侈品品牌位置。

甚至更多细分赛道的小众运动品牌，也受到高端商业体的青睐，比如男性休闲服饰品牌 Vuori 于上海静安嘉里中心及港汇恒隆广场接连开设 2 家门店，2025 年也将继续在中国市场布局。

lululemon 上海旗舰店 @上海静安嘉里中心

// 选址破圈：从购物中心到文化街区的 " 空间革命 "

运动品牌的野心，不止于 " 挤走奢侈品 "，更在于 " 跳出商场 "。

传统运动品牌的选址逻辑是 " 跟着人流走 " —— 依附购物中心的运动楼层，靠着电梯口的黄金位置赚流量。但现在，Adidas 前脚刚在上海永源路包场打造「贝壳头街区」，后脚便将首家三叶草全球旗舰店钉在了上海安福路；Salomon 也不甘示弱，在安福路落地一栋法式小白楼；Nike Block 90 快闪开到了上海延庆路；Saucony DREAMS 快闪则开进上海鲁迅公园的微风礼堂。

左：Adidas 永源路贝壳头街区；右：Adidas「贝壳头大楼」

Adidas 安福路旗舰店的改造，则堪称经典。其建筑的前身是电影院永乐宫，门店外立面在设计上便充分融合了影院美学和海派文化，在保留原有的建筑结构和外立面木饰面的基础上，巧妙地将经典三条纹和三叶草 logo 融入其中。

而店内设计方面，同样以影院为灵感，290 平方米的双层空间打造出中央舞台区域和四大 " 影厅 " 区域。在保留老上海水门汀材质、水磨石地面等在地文化元素同时，与前卫的艺术装置、金属元素等融合。

Adidas

如果说商场的动线是「被设计的消费」，那么街区的空间就是「自然生长的体验」。当年轻消费者对传统购物中心开始感到厌倦，品牌就把门店变成他们愿意主动来逛的「第三空间」。

从 " 卖货 " 到 " 造体验 "

线下空间的精细化战争

核心商圈的争夺，表面是 " 抢位置 "，实则是 " 抢用户时间 "，提升消费者在门店的停留时长，则需要品牌在线下空间运营下足功夫。

// 以 " 场景化叙事 " 重构空间

比如近期落地的 Salomon 的 「福郡」小白楼，以巴黎玛黑区户外风尚专门店为灵感蓝本，打造集艺术策展、跨界合作、潮流企划、本地社群于一体的实验型零售空间。一层「入室 • Le Salon」，以黑、白为主色调，采用策展式陈列，兼具视觉创意性与互动体验；二层「登堂 • La Galerie」展示萨洛蒙自创立以来的品牌故事、产品革新、潮流文化演变；三层「高座 • L'Atelier」空间，承载品牌沙龙、独家体验活动等功能，设计法式厨房、客厅、创作工坊、办公室等生活区域。

Salomon

// 专业服务：用技术把 " 推荐 " 变成 " 科学决策 "

HOKA 的「飞跑研究所」是其品牌体验中心的另一个重要革新，引进了足底压力扫描仪、三维跑步姿态分析系统、髋力量测试系统和双侧测力平台和运动心肺测试仪等专业设备。

作为国内首个集成 6 项国际顶尖设备并向公众开放的全链路体能测试空间，消费者在 HOKA 能体验到和专业运动员一样的全面检测，包括自己的身体成分、足踝功能、跑步模式、肌肉与神经能力和心肺功能等，从而更好地去选择适合自己的跑鞋。

Hoka

// 数字化运营：用数据把 " 过客 " 变成 " 常客 "

比如 lululemon 的 "ECOS 系统 " 像个 " 运动生活管家 "，可以实时整合线下活动报名、线上购物和用户运动数据。而安踏的 " 会员数据库 " 更像 " 运动人群画像库 "，品牌在 2020 年启动 DTC 转型，建立 2.5 亿消费者数据库与 7000 万会员标签体系，通过来源区分策略优化线上线下渠道，复购率提升 25%。

如果说空间设计和专业服务是 " 吸引用户来 "，那数字化运营就是 " 让用户常回来 "。其终极目标，是把 " 一次性消费 " 变成 " 长期关系 "，用数据织成了一张 " 用户粘性网 " —— 你在门店的每一次测试、每一次试穿，都在变成品牌理解你的 " 密码 "。

线下空间的终极战场

是 " 情感共创 "

空间不止是卖货场，更是与消费者进行情感共创的场域，让门店成为用户生活方式的一部分，而非消费清单上的一个选项。

// 去零售化：当门店变成 " 品牌价值观博物馆 "

比如始祖鸟联合 UCCA Lab、中国科学院古脊椎动物与古人类研究所古生物可视化实验室，在上海始祖鸟博物馆举办展览《溯源：始祖鸟进化之旅》。从现代鸟类的物种起源与 ARC'TERYX 始祖鸟的品牌起源，到始祖鸟几十年来的不断进化升级的标志性产品系列，再到以设计师和运动员的视角，感受产品在险峻冰层、陡峭的花岗岩和温带雨林中 " 穿梭 "。这种方式反而让消费者更认同品牌的 " 专业基因 "。

;ARC'TERYX

// 社群深耕：从 " 客户 " 到 " 同好 " 的身份转变

lululemon 的 " 瑜伽课经济学 " 藏着社群运营的精髓。在门店，品牌将店员称为产品教育家，是公司最重要的群体之一，是她 / 他们持续地向用户传递品牌的使命和价值。品牌鼓励员工通过小红书平台发布产品种草、广告大片、视频等，加之各个门店的官方账号，几千个 KOS 账号形成矩阵， 37 万条 UGC 内容转化 450 万粉丝。

品牌也会定期举办各类社群活动，小至门店免费瑜伽、普拉提和 SALSA 舞蹈等运动课程或社交分享会，大到全国范围内的「夏日乐挑战」。今年，lululemon 还举办了进入中国以来规模最大的瑜伽社区盛事— Align™ 十周年 " 瑜 " 见你嘉年华。

;lululemon 于 5 月 17 日在北京地标建筑工人体育场，Align™; ⼗周年「瑜」见你嘉年华序幕

始祖鸟的 " 山地课堂 " 也更为 " 硬核 "，攀岩、攀冰、快速穿越、山地跑 遍布四川、云南的户外胜地，每场都有顶级户外向导和专业运动员领队，借此收集用户反馈、推动产品创新。

// 在地化设计：用文化符号锚定 " 情感归属感 "

比如 On 昂跑成都太古里店在开业前期，别出心裁的设计一组 " 钢铁竹林 " 立体装置作为围挡，错落有致的立柱如同成都平原随处可见的竹子，极简冷峻的金属质感呼应了品牌发源地瑞士的精工匠心，而 " 竹林 " 此起起伏的形态则让人联想到成都周边的群山，以及瑞士阿尔卑斯山绵延起伏的山脉。" 竹与山 "，让四川人找到了共鸣。

;On 昂跑开业前的围挡

这一理念同样延续至门店各处。外立面以手工凿刻工艺在混凝土材质上凿刻出了竹子的纹样，这一几何感的沟壑设计也呼应了川西特色的坡屋顶。店内天窗的设计既从竹子中空贯通的造型中汲取了灵感，也呼应了中国古代建筑的天井结构。

在地化的本质，是让品牌 " 入乡随俗 "，让每个城市的门店都带着 " 本地基因 "，而非打造标准化店铺。当用户在门店里看到自己熟悉的文化符号，自然会产生归属感。

ENDING：

LV " 路易号 " 和始祖鸟的博物馆旗舰店，看似是两个领域的动作，实则指向同一个答案：核心商圈的 " 黄金法则 " 变了。

过去，奢侈品靠 " 稀缺性 " 定义商圈规则 —— 用高价格、限量款、排他性选址，构建 " 身份壁垒 "。但现在，高端运动品牌用 " 体验感 " 重构了逻辑：不是让消费者 " 仰望品牌 "，而是让品牌 " 融入生活 "；不是靠 logo 赚溢价，而是靠专业和情感赢得认同。

当运动品牌的旗舰店变成 " 跑步诊所 "、" 瑜伽教室 "、" 户外博物馆 "，当消费者在门店里的时间比在商场餐厅还长，核心商圈的竞争早已不是 " 谁的位置更黄金 "，而是 谁能成为用户生活中不可或缺的一部分。这场关于核心商圈的争夺战，本质上是一场 " 空间定义权 " 的革命。

或许未来，衡量一个商圈的能级，不再看有多少家奢侈品旗舰店，而是看有多少人愿意在这里花一下午，测试自己的跑姿、参加一场瑜伽课，或者只是和同好聊聊天。毕竟，商业地产的终极目的，从来不只是卖货，而是连接人。