寻找下一个始祖鸟，安踏需要狼爪

摘要： 加速国际户外品牌收购，安踏还能再造下一个始祖鸟吗？始祖鸟、萨洛蒙，这些国际头部运动户外品牌，正相继在中国市场焕发第二春。背后的所有者，正是中国安踏。而在最近，安踏宣布收购 德国老牌...

加速国际户外品牌收购，安踏还能再造下一个始祖鸟吗？

始祖鸟、萨洛蒙，这些国际头部运动户外品牌，正相继在中国市场焕发第二春。背后的所有者，正是中国安踏。

而在最近，安踏宣布收购 德国老牌户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪） ，并宣布亚玛芬大中华区总裁姚剑接手执掌。显然，这家安踏最新收购的欧洲老品牌，已被推上战略 C 位。

曾经把始祖鸟做大的徐阳，现在已是安踏品牌的 CEO。而此次安踏高层的又一次调动，其实也是在释放出明确信号：安踏想要的，是寻找下一个始祖鸟的可能性。

如果看安踏旗下的户外品牌，始祖鸟在高端起飞，萨洛蒙也已经跑出速度，而狼爪——是安踏要接力集团增长曲线的下一个希望。

狼爪（Jack Wolfskin） 不缺历史、也不缺产品——它在欧洲有超过 500 家门店，是德国人户外通勤的北面替代。但在国内市场中，似乎沉默太久。在安踏的户外生态拼图中，狼爪不是最亮眼的那块，却可能是最难补的那块。

按照既往的成功案例，如果说安踏有足够的渠道和资产运营能力，给国际品牌翻身，那么狼爪可能是一个不错的标的。

安踏收购狼爪

6 月初，安踏宣布由亚玛芬大中华区总裁姚剑接手 Jack Wolfskin（狼爪）品牌，出任新一任负责人。

这不是一次简单的人事调整，而是一记清晰的信号：这个被市场低估的中产户外品牌，正被安踏重视起来事实上，在安踏的国际品牌矩阵中，Arc ’ teryx（始祖鸟）是头牌，高端且极致；Salomon 在高端户外和潮流领域持续破圈；迪桑特主攻专业运动，三者构成安踏全球化战略的高势能品牌线的第一梯队。

如果只从国内热度来看，狼爪或许不够「热闹」， 是一个在中国被低估的户外品牌。但在德国市场，狼爪几乎是国民级的存在。

Jack Wolfskin（狼爪）创立于 1981 年，是源自德国的户外品牌，产品线涵盖功能服饰、背包、鞋类、帐篷等全品类户外装备。目前品牌在德国、奥地利、瑞士等地运营超过 500 家门店，核心定位为可靠、实用、适合多场景使用的大众型户外品牌。

其自主开发的 Texapore 防水面料，是早期在欧洲市场与 The North Face 竞品抗衡的重要技术标签。虽然在中国市场知名度不高，但在欧美地区，Jack Wolfskin 一直是中产家庭、轻量化徒步用户的常见选择。

而这些「基础设施」，恰恰是安踏需要的——不是再去收购新的户外品牌，而是把手上已有但沉浸的资产盘活，让它在既有品牌结构中找到价值锚点。

从品牌定位看，狼爪的「功能实穿 + 大众价格」恰好填补了安踏在户外市场中，「高端极限」与「大众通勤」之间的产品带空白，也让整个户外品牌体系更具梯度。

安踏收购狼爪，为什么是现在？

从被亚玛芬收购至今不过数月，Jack Wolfskin 的整合工作已快速推进。尽管此前在中国市场几乎没有什么存在感，但它正在集团的品牌战略中，被赋予新的角色。

首先，安踏对当下狼爪的角色设定，并非立马生效，而是安踏「第二增长曲线」的储备角色。根据亚玛芬 2024 年 Q1 财报，始祖鸟（Arc'teryx）同比增长超 60%，而萨洛蒙（Salomon）稳居第二。

而狼爪显然也被安踏定位于接棒角色，目标覆盖那群对极限或竞速户外不感冒但仍想融入户外生活方式的人群——这是一条长线策略，而非短期兑现。

其次，从场景与品类补位来看，狼爪恰好填补了安踏户外矩阵中的「中腰部」位置。

始祖鸟瞄准重度发烧友、萨洛蒙面向跑步竞速，狼爪则是在城市徒步、亲子露营、日常通勤等轻户外场景中拥有优势。

而这正是近年来国内户外品类增长最迅速的板块：数据显示，2023 年中国轻户外品类增速优于极限户外，成为市场主力军。

最后，狼爪的核心问题也是其重启契机。虽然拥有超过 500 家欧洲门店，品牌拥有从 1981 年以来积累的工程技术（如 Texapore 防水技术）和忠实用户基础。

但在当下狼爪在中国市场上的存在感并不高，这或许与其品牌低调的作风和保守叙事有关。安踏此时出手，意在为狼爪注入内容力 + 渠道活力，帮助其快速在国内引发关注和讨论。

此外，欧洲和北美传统户外品牌近两年增长放缓是客观现象：以 Columbia 为例，2024  年全年营收同比下滑约  3%，在美、加市场出现疲软，反而在亚太、EMEA 地区的增速更明显。还有 Arc ’ teryx 母公司 Amer Sports 为例，2024 年其在大中华区和亚太市场分别实现 53.9% 与 52.4% 的营收增长，远超美洲地区的 15.1%。

而作为全球知名的户外运动品牌，The North Face 在欧美市场增长逐渐放缓，而大中华区近年来成为其主要增长动力。2024 财年其母公司 VF Corporation 报告指出，北面品牌在中国市场实现双位数增长，并加速拓展线下门店与数字渠道。相比之下，北美和欧洲市场因经济疲软与消费收缩表现平稳甚至轻微下滑。这也促使 VF 集团加码亚洲市场布局，强化品牌在新兴地区的渗透力。

这种走向暴露「高端重装备」与「日常生活化户外」之间的增量缺口，为狼爪的在国内的发展提供了战略空间。它对价格更友好、功能实用，天然可承接走出高端圈层之外的大众用户，是安踏在中国户外赛道内拿下份额的关键打法。

整体来看，此番收购狼爪，并非补齐国际版图的简单操作，而是一次自上而下的战略版图补充。

狼爪正被赋予成为推向大众市场的新入口定位，如果能把这盘中棋走活，安踏将拿下高端与大众之间的桥梁地位，为整个户外阵列赋予更深的市场触达能力。

安踏的更大目标：寻找下一个始祖鸟

虽然已经被安踏收购，但狼爪（Jack Wolfskin） 总部仍设在德国伊德施泰因（Idstein），这并非过渡阶段的临时方案，而是安踏延续其一贯控股哲学的结果：不过度干预运营细节，而是在母集团层面协调资源、放大品牌。

这种模式早在 Arc ’ teryx（始祖鸟）和 Salomon 的整合中就已验证——安踏提供资本与运营平台，品牌保留原有文化和主导权，以实现本土基因 + 全球协作的双轨落地。

这也是安踏试图打造「运动户外领域的 LVMH」路径中最关键的一步。LVMH 的逻辑不是单一爆品，而是通过品牌矩阵实现高端到大众、极致专业到生活方式的全覆盖。

安踏目前的品牌版图，几乎可以视作 LVMH 模型在运动领域的平移—— Arc ’ teryx 负责顶层专业叙事，Salomon 强化专业竞速，Descente 追求时尚科技，Wilson 布局球类品类，而狼爪则是连接城市人群、轻户外用户和功能通勤人群的重要「腰部桥梁」。

回到中国市场，狼爪也很可能成为安踏验证内容反哺逻辑的试验田——从欧洲输出专业认知，再经本地社群、渠道和场景重新演绎，最终服务一类不追科技曲线，但需要信任感的主流城市用户。

真正的挑战，不在于货能不能卖出去，而是如何把狼爪重新「讲进来」，讲进年轻人的消费语境中。 安踏的户外品牌集群，是否真正缺狼爪。

如果说过去五年，安踏依靠收购迅速完成了全球体育消费品牌资产的拼图，那么接下来它要做的，就是去让这些拼图真正落地。