Swatch道歉，谁在定义东方？

摘要： 他们不懂什么是东方8 月 15 日，Swatch 发新品。广告里有一张照片：模特拉起眼角，摆了个「眯眯眼」的动作。不到 48 小时，社交媒体就炸了：骂声一片，抵制声扩散，品牌只好连...

他们不懂什么是东方

8 月 15 日，Swatch 发新品。

广告里有一张照片：模特拉起眼角，摆了个「眯眯眼」的动作。不到 48 小时，社交媒体就炸了：骂声一片，抵制声扩散，品牌只好连夜删图、道歉。

很多人第一反应：至于吗？一个小动作，为什么能闹得这么大？讲真的，这件事我可以说两句。

1

我天生单眼皮，右眼皮还有点下垂。别人常笑两只眼睛一大一小。说话时，只要眼神一偏，对方便觉得我 " 不够诚恳 "，甚至带着敌意。

小时候，我妈还训过我：你怎么老斜眼看人？从那以后，我硬是逼自己练习，对话时要直视，眼神要显得认真。

所以，当我看到 Swatch 那张图时，本能就有点别扭，因为，当动作是 " 别人 " 故意做出来时，意义完全不同。

想象一下：

一个外国人穿上旗袍，把领子立得歪歪扭扭，踩着夸张的小碎步，还配上滑稽的配乐，说一句：这就是中国人走路的样子。你什么感受？

旗袍本身没问题，是传统、美，也是自豪。可一旦被抽离语境、被表演化，就成了冒犯。

拉眼角动作，有一段不容忽视的历史。从 19 世纪末开始，西方的漫画、报纸和早期电影里，华人的形象就被系统性地「异化」。

最典型的，是 1913 年萨克斯 · 罗默笔下的虚构反派傅满洲：细长眼、八字胡、长指甲、阴险狡诈，穿着长袍，被塑造成「黄祸」的象征。

这个角色在 20 世纪被反复搬上银幕。久而久之，拉眼角成了一个带侮辱性的手势，还被长期用于欧美校园里的种族霸凌。

可同样是小眼睛，为什么有时，我们并不觉得被冒犯？

差别就在「谁来定义」。

2022 年，岳云鹏出现在 iPhone 全球广告里。镜头特写，单眼皮、小眼睛、憨厚笑容。观众看完，没人觉得被讽刺，因为苹果在告诉世界：这是真实的中国人。

但反观 2023 年 9 月的 " 苹果辫子照 " 事件完全不一样。

苹果中国官网发了一张员工合影，一名女员工扎着清代风格的长辫子。在西方眼里，这是复古造型；可在中国语境里，辫子是历史创伤的符号。它让人想起 " 剃发易服 "，也唤起 " 东亚病夫 " 的屈辱记忆。

两个案例一对比，差别特别清楚：

一个是，我们自己说 " 我是谁 "；另一个是，别人替我们说 " 你是谁 "；所以，一个动作、发型、照片，背后是文化表达权的争夺。

这也解释了，为什么像 Swatch 这样的品牌，哪怕说「无意冒犯」，依然难以平息众怒。

2

当一个符号承载了百年的偏见时，所谓「无意」，本身是一种特权：你有资格不去了解，而我们，却不得不承受。

红红火火恍恍惚惚，从周五到周一，Swatch 事件三天走完全套，快得像一场闪电战。

公关话术呢？老三样：无意冒犯，第一时间撤下。听起来诚恳，但细想一下，潜台词是：我伤害了你，不是故意的，你最好闭嘴。

这种说法，我们是不是听得太多了？

2018 年，D&G 的 " 筷子广告 "。让模特用筷子夹披萨、意大利面，画面充满猎奇和嘲讽。争议一出，回应是：导演临时起意，没想到会误解。

2019 年，Gucci。一件黑色毛衣，因为造型像「黑脸」，在欧美被骂种族歧视；在中国市场，模特妆容又被说「丑化亚洲人」。品牌解释，创意团队不了解中国语境。

2022 年，LV。春夏男装系列直接印上中式云纹、龙纹、汉字，单件卖到几万，却没有一句文化背景说明，被质疑「文化挪用」。回应呢？沉默。

这些事件在提醒我们什么？

他们可以不知道、临时起意、无意为之。可被冒犯的我们，却要一次次解释：为什么拉眼角是侮辱？为什么辫子让人不适？为什么这不是审美自由？

情感劳动，由被冒犯者承担；试错成本，由公众信任支付。你说，这公平吗？

就像一个外国人，在大街上乱喊几句中文，念得乱七八糟，还说：好玩啊，我没恶意。结果你生气了，他反过来惊讶：你怎么这么敏感？都 2025 年了，还这样？

所以，问题是我们太敏感吗？还是作为跨国品牌，为什么始终不去了解中国文化？

我逛杰克琼斯、迪桑特时，经常吐槽导购：衣服版型怎么都这么大？穿上显得又矮又胖。导购只能苦笑：打版就是这样，我们也没办法。

潜台词是什么？你身材的问题，不关我们的事。

而在国际品牌里，逻辑类似。设计、打版、全球 campaign，几乎都由欧美总部主导。中国团队成了执行方。

最后拍板的，往往是没在中国生活过、不刷中国社交媒体、根本不知道「傅满洲」意味着什么的人的人。

所以，无意冒犯在跨国品牌眼里，是一种系统性的文化豁免权，他们默认可以偶尔踩线，因为他们知道：情绪会过去，流量会平息，市场不会真正离开，我们最后还会买单。

3

广告行业有个残酷规律：效率永远比真实重要。

创意人只有 15 秒时间，让巴黎观众一眼认出「东方」，怎么办？最省事的办法是抄一个现成的符号。

传播学里，这叫 " 最小可识别单元 "。就像语言里的音位，一个动作、一个手势，就能触发联想；拉眼角是这样的符号；一出现，百年歧视记忆立刻被唤醒。它像二维码一样，让人瞬间脑补：哦，这是东方。

在米兰、巴黎、纽约的创意会上，这些符号早就被 " 固定 " 了。不用解释，不用争论，大家默认都懂。哪怕这种懂，建立在殖民凝视之上。

所以，整个全球创意体系，本质上靠刻板印象来降低沟通成本。

但更深的问题是：权力不对等，广告一传到中国，本地团队才发现问题，可流程早已倒计时，来不及改。第二天就要上线，错误成了必然。

从总部的角度看，这笔账算得很精。

2024 年上半年，亚洲奢侈品广告投入比去年同期多了12%，总额超过14 亿美元。而对奢侈品集团来说，广告本来是大头，平均要花掉销售额的 5% – 15%，算上公关和活动，差不多就是四分之一的预算。

一套视觉模板，全球能用，成本低；符号明确，受众秒懂，转化率高。就算在中国翻车，删图、道歉，几个月后新品再推，舆论也会过去。

所以，在他们眼里，文化风险不过是可控的运营成本，算过账，冒犯一次，道歉一下，损失远低于重构体系。

可问题是，代价真只有「一次道歉」吗？

当品牌反复用这些符号来定义东方，它也在反复强化一种认知。久而久之，连我们自己都可能怀疑：是不是只有符合他们的想象，才算 " 够东方 "？

更要命的是，这套定义权一直在西方手里，欧美广告界天然决定：东方面孔该以什么姿态出现。

他们还会不断试探边界，每隔几年，总有一则广告冒出来踩踩线：这个动作能不能过？这张脸能不能被接受？反弹越弱，刻板印象就越牢。

从 Dior 到 D&G，再到 Swatch，名单越来越长。跨国品牌一次次在确认：一个中国人被抽象出来，该用什么符号？

这就是为什么，在中国，广告危机会迅速升级为社会议题。因为，欧美把文化当小费，我们在争夺定义问题。

4

我翻了下 Swatch 2025 年上半年财报。中国区营收，同比下跌23.7%，远高于全球平均跌幅 -8.9%；净利润更是暴跌88%，利润率从 5.2% 掉到 0.6%，几乎踩在盈亏线边缘。

这是信任崩塌的财务显影。

财报里一遍遍提到：亚洲市场情绪波动、消费者对品牌表达更敏感。说白了，你们以前惹恼了消费者，而消费者现在正用钱包回应。

其实放到行业背景看，这并不是孤例。2024 年，中国奢侈品市场整体下滑20% – 22%。原因很直接：越来越多中国消费者把奢侈品消费转移到境外。

BCG 的调查显示，2024 年上半年，中国内地消费者有52%的奢侈品消费发生在境外，占比高达40%。

咋一看，好像没问题：

钱只是去了境外，消费者还是买奢侈品。但 Swatch 的问题更严重。

同样在 2025 上半年，LVMH 全球营收跌幅只有4%，净利润下滑22%，核心时装与皮具业务下降8% – 9%。虽然有压力，但远没到 " 盈亏边缘 " 的地步。

Swatch 挫败，是它在中国丧失了消费者的信任。写到这，我在想，中国市场会重写奢侈品游戏规则吗？

过去，全球奢侈品叙事是单向的，其他市场被动接受。今天不一样了，Z 世代崛起，中国市场贡献度不断上升。

麦肯锡的预测显示，未来几年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场近 40% 的增长，当一个市场足以决定一家集团的盈亏，它就不再是 " 附庸 "，而是叙事中心。

中国消费者也不再满足于 " 被代表 " 或 " 被定义 "，他们要在广告里看到真实的自己。也就是说，奢侈品的标准正在发生变化。

从过去的标签化，到今天的共创化；从拼贴符号，到真正对文明源流的敬畏；真正的奢侈，换成了尊重文化。

中国出海有句老话：出海，先了解本地文化。也许，跨国品牌同样要学会这一点。

如果还没弄懂什么是东方，那就别用什么符号暗指我们，万一自损八千，还暴露了自己的无知，就别怪市场无情。