便利店的未来：用“人情味”对抗效率内卷

摘要： 文 | 零售商业财经，作者 | 王宪裕，编辑 | 鹤翔《2025 中国便利店发展报告》（以下简称 " 报告 "）指出，便利店长期以 " 快 "" 近 "" 全 " 为价值主轴，但当...

文 | 零售商业财经，作者 | 王宪裕，编辑 | 鹤翔

《2025 中国便利店发展报告》（以下简称 " 报告 "）指出，便利店长期以 " 快 "" 近 "" 全 " 为价值主轴，但当同业竞争与异业冲击加剧，这些优势逐渐成为各大品牌都有的 " 起跑线 "。

当下关键问题已转变为：便利之后，如何进阶？

答案在于 " 懂 "：不是追求更多商品，而是精准匹配需求。

换言之，便利店的未来，需重新审视人与商品、空间、品牌的关系。基于上述报告延伸，笔者认为，以下五个方向值得深度思考——关于品类、关于人味、关于场景、关于会员，更关于那一份日常微光的温度。

01; 便利店还便利吗？ 现象一：当零食店与折扣店越开越多，消费者还走进便利店吗？

《报告》显示，量贩型折扣店与零食集合店凭借商品丰富度、价格优势及社区临近性，正在不断分流便利店的零食与日用品客群。

图源：2025 中国便利店发展报告

消费者对 " 便利 " 的期待，已从 " 距离近 " 升级为 " 高效解决即时需求 "，如早晚高峰的即食鲜食、夜间简餐酒饮、通勤咖啡及便民服务等高频场景。

对于便利店业态而言，" 便利 " 二字原本是其核心价值，但当邻近的零食店、折扣店将价格压到极限，便利的定义就悄悄地改变了。尤其在成熟商圈，消费者对便利店的期待，不再只是 " 近 "，而是 " 快、好、且能有效率地解决眼下的需求 "。

破局：从 " 产品集合 " 到 " 任务据点 "

便利店需跳出 " 比价 " 思维，以场景为经营起点。超过六成从业者认同：唯有从顾客视角重新定义 " 便利 "，才能在竞争中突围。例如，聚焦 " 通勤提神 "" 深夜果腹 " 等具体任务，而非单纯堆砌品类。

笔者认为，从场景出发而非从品类出发，将是未来便利店经营的起点。想要在竞争中脱颖而出，不必全面比价，而是要比谁更能理解顾客当下的选择理由。

02; 你的品类结构还是顾客需要的吗？ 现象二：你熟悉的 TOP SKU，还是现在的主力吗？

《报告》揭示了一个有趣的品类现象：烟品等强场景依赖型品类销售占比回升，而咖啡、鲜食等曾被看好的品类占比下滑。

上述现象让经营者开始反思：我们的品类规划，是否还跟得上顾客的脚步？

便利店过去常依据销售排行榜来调整商品组合，这种做法直观有效，但风险在于容易形成 " 过度经验依赖 "。

如今，顾客来店的动机越来越多元，除了补货，也可能是为了解决某个临时任务：提神、解渴、放松一下。这种 " 任务导向 " 的消费逻辑，正在影响便利店的选品与陈列规则。

至于要怎么面对这种挑战，笔者认为可以运用商品经营的基本功：BCG 矩阵与安索夫矩阵。

•BCG 矩阵：将商品分为 " 明星 "" 金牛 "" 问题 "" 瘦狗 " 四类，用以判断资源要投注在哪里、哪些品项该退场或重新包装。透过 POS 数据的市占与成长分析，可以快速完成一张 BCG 品类地图。

图：BCG 矩阵

• 安索夫矩阵：从成长策略切入，重点分析品牌现在主力商品，是在既有市场中卖熟品（市场渗透），还是导入新产品给熟客（产品开发）？比如，针对咖啡等下滑品类，可通过 " 新产品开发 " 或 " 新场景营销 " 刺激消费，而非直接撤架。

图：安索夫策略类型

我们认为，品类策略的核心，是成为 " 与顾客对话的语言 "，让货架商品精准呼应即时需求。让顾客每次进店，都能看到 " 刚好需要 " 的东西，这才是便利店存在的价值。

03; Human Touch学胖东来，把 " 人味 " 找回来 现象三：在效率至上的零售业里，还容得下人情味吗？

当我们谈到便利店的竞争力时，总少不了 " 商品力 "、" 供应链 "、" 数智化 " 这些词。但近年最能打动人心、甚至改变整个产业叙事的零售案例，却是来自一家用 " 人味 " 做生意的企业——胖东来。

胖东来的核心竞争力在于 " 把人放在首位 " 的经营哲学：走进门店，你会感受到这里的氛围与众不同：有热水、有伞、有放大镜、有愿意倾听的员工；更重要的是，这些不是偶尔出现的服务巧思，而是经年累月所累积下来的文化习惯——从对顾客的设身处地，到对员工的真诚信任。

Human Touch，说到底不是特定的设备、流程或指标，而是一种 " 你愿不愿意为对方多想一点 " 的经营选择。

这份温度，不只给顾客，也给员工。当一个组织愿意倾听伙伴的声音、接纳不同的想法、尊重现场的判断，那种从内部自然溢出的真诚，就会让顾客感受到：" 这不只是一家卖东西的店，而是一个理解我的地方。"

便利店虽然面积不大、人力有限，但要展现人味，不一定要花很多钱。其实有许多零预算的做法，就能带来不一样的感受，例如：

在现磨咖啡杯上手写暖心话语，像是 " 今天也要加油哦 ""Have a Nice day"，让顾客把那一份关心带着走。

员工记录常客习惯，如 " 某顾客固定购买某款烟 "；

顾客反馈或温馨互动，整理进《营运手册》或《店务工作本》作为案例传承；门店也可在休憩区设一册留言本，开放顾客涂鸦、写字、表达心情，形成另一种软性的双向交流。

笔者认为，Human Touch 并非情怀噱头，而是可标准化、可培训的管理能力，目标是让顾客感知 " 被重视 "，形成 " 非此不可 " 的消费习惯。

当顾客开始有 " 我就是喜欢来这家店 " 的习惯后，那份无声的价值便产生了。因为这里不只方便，更让人觉得 " 我被放在心上 "。

04; 空间运营从 " 秒买即走 " 到 " 创造停留理由 "

现象四：便利店餐饮化转型的核心是 " 时间经营 "，为顾客创造 " 停留的理由 "

便利店过去的角色，是让人 " 赶时间时快速补给 "。但在当前竞争格局下，这种 " 秒买即走 " 的商业模式，已无法支撑长远的顾客关系。

台湾便利店教父徐重仁先生早在多年以前就指出：" 便利店的下一步，是餐饮化。" 这句话的核心，不只是指门店要卖热食，更是在提醒业者：便利店需要经营顾客的时间与体验，而不只是商品的流转。

在台湾，从 " 商品流转 " 转向 " 体验经营 " 的理念早已落地。

7-ELEVEn、全家等大型连锁便利店普遍设有内用座位区，不仅提供桌椅与冷暖空调，有些甚至设有插座、Wi-Fi，成为学生读书、上班族午餐、旅人暂歇的据点。这些空间不是附加价值，而是门店经营的核心之一。

这种 " 停留式消费 " 背后，其实正是 " 空间黏性 " 的逻辑。

顾客停留时间越长，消费频次与情感黏性越高，如点餐后加购甜点、将门店纳入日常动线，当消费频率与情感黏着都建立起来，便利店就不只是交易场，而是生活节点。

上述做法，未必要重设备、重投资。从让顾客停留的理由开始思考，就是餐饮化的起点。

那么如何用低成本提升 " 空间黏性 "？四个设计供参考：

在角落设一张能观景的小桌，延长咖啡消费时间；

采用适合内用的餐具容器与桌面配置，提升用餐体验，即使是微波餐也吃得体面；

设计套餐组合，如 " 便当 + 汤品 + 折扣饮品 "，促进内用转化；

保持空间整洁、光线柔和、背景音乐温和，让顾客感到自在。

这些看似微小的安排，背后传递的是一个信号：" 你不是路过者，而是被我们欢迎停留的人。"

便利，不只是快速解决，而是能够在 " 日常的缝隙里创造舒适的选择 "。当你让顾客留下来，才有机会让他回来更多次；而当顾客愿意留下来，这家便利店就不只是店，更是一种生活风景。

05; 会员体系从 " 点数工具 " 到 " 信任关系 " 现象五：你有会员，但你的会员有你吗？

在便利店经营中，" 会员 " 多半被视为一种工具：集点换赠品、储值红利。

但在当前消费行为日益碎片化、选择高度多元的情境下，这样的会员机制已难以形成真正的黏性。说白了，顾客不是缺账号，而是缺 " 对这家店的理由 "。

便利店的会员经营，需要从 " 功能导向 " 转向 " 关系导向 "。这是一条从会员制→订阅制→付费会员的演化路径，每一阶段都代表了顾客对品牌更深一层的信任与依赖。

1. 会员制：从促销工具到行为洞察

目前多数便利店已有会员小程序或积点机制。但重点不只是点数积分，而是通过会员行为数据来洞察 " 谁常来、何时来、来买什么 "，进一步优化品类与时段经营策略。这是一切升级的基础。

2. 订阅制：培养 " 每周见面 " 的关系

订阅制是进阶型会员的起点。台湾便利店已开始实验订阅型咖啡与便当组合，例如每月 99 元可喝 X 杯指定饮品，或每周二有专属折扣。这种设计，不是让顾客买更多，而是让顾客习惯来、期待来、主动靠近你。

3. 付费会员：从优惠权益转向品牌信任

山姆、Costco 是这种模式的成功代表，但未来便利店也可能发展出属于自己的微型付费会员系统：小额年费换取生日优惠、私房鲜食预购权等。其关键不是给更多折扣，而是建立 " 我跟别人不一样 " 的归属感与仪式感。

图：付费会员制的商业逻辑

真正的会员经营，不是搜集多少人头，而是创造多少 " 愿意为你留下一点时间与心思 " 的顾客。便利店要思考的，不是会员数据库多大，而是这些人为什么愿意再来一次。

当你从一次交易，走向一次关系；从满足需求，走向参与生活，便利店的价值就不再只是在 " 最近 "，而是在 " 最近心里 "。

结语：

便利店作为城市生活的微单元，承载着人们无数次的 " 刚刚好 " 与 " 临时想起来 "。但面对快速变化的市场，真正有价值的，不再只是商品的齐全与动线的流畅，而是品牌能够理解顾客内心的节奏与需求。

无论是重新定义便利、优化品类、注入人情味，还是经营空间与会员关系，核心都在于回答一个问题：如何让顾客 " 愿意慢下来走进来，安心停留并持续复购 "。

未来的零售竞争，不在规模与价格，而在谁能以更细腻的方式，成为顾客生活中 " 被需要的陪伴 "。当每个细节都在重构与顾客的情感连接，便利店的未来，将是一场温暖的陪伴之旅。