在虎扑，你无法读懂直男消费
摘要：
六月第一周，迅雷宣布收购虎扑，双方最终敲定的价格为人民币 5 亿元。但这一价格对于我们去评估直男消费力、评估社区的价值，基本没有参考价值，甚至还会误导。社区依然长青作为一家直男气息... 六月第一周，迅雷宣布收购虎扑，双方最终敲定的价格为人民币 5 亿元。但这一价格对于我们去评估直男消费力、评估社区的价值，基本没有参考价值，甚至还会误导。
社区依然长青
作为一家直男气息浓厚的社区，巅峰时，虎扑注册用户接近 1 亿，月活用户超 9000 万，人们免不了把它和女性气质浓厚的小红书做对比，小红书注册用户如今已超 5 亿，月活用户超 3 亿元，而估值更是虎扑的近 4 百倍达 1900 亿。
这自然进一步加深了消费领域鄙视链的偏见：" 女人 > 小孩 > 老人 > 宠物 > 男人 "。不过，事实远非如此。小红书与虎扑在用户数和估值的巨大差异，既不代表社区的没落，也无法说明男女消费力的差异，更多是源自两家公司截然不同的商业逻辑。
内容分发上，小红书主打 " 算法推荐 + 社交关注链 "，而虎扑则依然坚守传统 BBS 的版主推荐制。在变现渠道上，小红书形成了 " 广告 + 电商 " 的双轮驱动生态，但虎扑 90% 以上的收入来自广告。
这种商业逻辑本身并无优劣之分，小红书从 " 女性种草 " 扩展为全域生活方式平台，虎扑则坚守体育的初心，在垂直赛道深耕，还从内部孵化出了得物这样估值过百亿美元的电商独角兽，证明了社区虽然是古老的互联网物种，但依然能够老树发新芽。
如果把得物和虎扑视为一体，它的商业价值并不低。据《2024 胡润全球独角兽榜》推测，得物 2024 年 GMV 突破 1000 亿大关，与小红书同期的 GMV 大致相当，如果考虑到得物用户数和月活数远不及小红书的情况，得物的男用户消费能力和意愿甚至比小红书的女用户可能要更高。
虎扑被迅雷收购，更不代表社区没有价值。社区的本质，是让人找到同类、获得成长。这种需求不会因技术进步而消失，反而会因社会分化、信息泛滥而愈发重要。社区天然具备将有共同兴趣、认知、价值观的人聚合在一起的能力，形成高黏性的 " 圈层 "，这种归属感和认同感，是泛社交平台、短视频平台难以替代的。
所以，直到今天，事实上更像社交媒体的小红书，其官方依然坚持自称是兴趣社区，包含了创始人的某种理想主义色彩。从这点看，虎扑的价值，不在于海量的用户数、向往的估值、天花乱坠的商业模式，而在于它仍是千万直男共享情绪的 " 数字广场 "。只要这份集体记忆仍在，社区就会依然长青。
直男也是真金主
从全年龄段来看，男女两性的消费差异依然存在。
调研机构尼尔森早在 2019 年发布的《中国女性消费趋势报告》就发现，女性更偏爱服饰、美妆、日用品等，约 70% 的美妆消费由女性贡献，服饰类消费中女性支出约为男性的 1.5 倍。麦肯锡《2021 中国消费者调查》也显示，女性更愿意为健康、家庭和个人护理产品投入。
京东在 2022 年公布的数据显示，男性在数码产品、汽车、运动器材、家电等品类的消费金额高于女性。德勤在《中国消费新趋势 2022》也发现，男性在 3C、汽车、酒类等高单价耐用品上的支出更高。
传统社会将男性框定为 " 供养者 "，消费被压抑为 " 非男性气质 " 行为。随着性别平等思潮普及，男性从 " 必须节俭 " 的道德枷锁中释放，获得 " 为自己消费 " 的正当性。从日常消费金额看，90 后年轻一代的消费者，从消费总额上看，男女之间已经非常接近。
京东消费及产业发展研究院《2023 中国年轻人消费趋势报告》称，2022 年，90 后女性年均消费金额为 4.5 万元，男性为 4.1 万元。 尼尔森《中国女性消费趋势报告 2021》显示，在北京、上海、广州、深圳这四个一线城市，18～35 岁女性年均消费金额只仅比男性高 10% 到 20%。
如果进入到比服饰、美容资金量要大得多的金融消费，男性用户的巨大能量就更为明显。
据中国证券登记结算公司统计，截至 2023 年底，A 股个人投资者中，男性占比约为 62%，女性占比约为 38%，男性投资者平均持仓市值约为女性的 1.3 倍。蚂蚁财富《2023 中国基金投资者画像报告》则显示，男性平均持有基金金额高于女性约 20%。
00 后，两性标签逐渐模糊
在更为年轻的 00 后男性和女性在消费品类和兴趣上越来越多地 " 撞车 "，不仅女性 " 玩数码、打电竞、集潮玩 "，男性也 " 敷面膜、用精华、改家居 "，
麦肯锡《中国消费趋势报告 2023》指出，90 后、00 后男性和女性在数码、潮玩、运动、健康、宠物、旅行等品类的消费兴趣高度重叠，女性对数码、电竞、潮流产品的兴趣显著提升，男性对美妆、护肤、家居等品类的关注度也在上升。
电子产品不再是男性主导的天下，00 后女性对数码、电竞、潮流产品兴趣提升，据《2023 中国电竞行业研究报告》，女性电竞用户在中国已突破 1 亿，占比接近 30%。在 B 站、抖音等平台，女性 UP 主 / 主播开箱评测数码产品的视频播放量持续增长。
00 后男性对美妆、护肤、家居等品类关注度上升。李佳琦、Austin 等头部美妆主播的男性粉丝比例逐年上升，许多 90 后、00 后男性主动在直播间购买粉底、遮瑕、面膜等产品。欧莱雅、资生堂、完美日记等品牌推出专为男性设计的护肤和彩妆产品，并邀请男性明星、KOL 代言。
直男追捧护肤、潮牌等消费不仅是外在修饰，更是对抗 " 油腻中年 " 标签、重塑自我形象的存在主义宣言。
" 后性别主义 " 主张性别界限应被打破，个体应根据兴趣和自我认同而非生理性别做选择。90 后、00 后正是这一思潮的践行者。健康、运动、宠物、旅行，更是 00 后男女共同关注热点。
Keep、Lululemon 等运动品牌数据显示，90 后、00 后男女用户比例接近，女性参与力量训练、马拉松、骑行等项目，男性参与瑜伽、普拉提、舞蹈等项目的比例也在上升。携程 2023 年数据显示，90 后、00 后男女在自由行、户外运动、露营等新兴旅行方式的参与度接近，女性参与户外露营、登山、骑行等活动的比例大幅提升，男性也热衷于民宿、亲子游等产品。
作为当代人最后的避难所，消费的性别色彩将逐渐退散，围绕兴趣、圈层、个性建立的自我认同，才是更核心的消费驱动力。
