当董宇辉放下文人姿态，“变脸”背后藏着哪些野心？
摘要：
首发 | 中访网责编 | 李晓燕在电商行业的风云变幻中，618 大促向来是一场备受瞩目的关键战役，而今年的 618，董宇辉和他的 " 与辉同行 " 无疑成为了众人瞩目的焦点。1数据... 
首发 | 中访网
责编 | 李晓燕
在电商行业的风云变幻中，618 大促向来是一场备受瞩目的关键战役，而今年的 618，董宇辉和他的 " 与辉同行 " 无疑成为了众人瞩目的焦点。
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数据说话：" 与辉同行 " 一骑绝尘
相比于去年和小杨哥在直播间你追我赶的胶着态势，在小杨哥淡出直播间的这个 618，董宇辉可谓是一骑绝尘。5 月 13 日，今年 618 大促首日，" 与辉同行 " 直播间便创下单场 1.76 亿元销售额的惊人成绩，刷新了该直播间自 2024 年 1 月 9 日开播以来的单日销售纪录 ，让整个行业为之侧目。
回顾今年 1 - 3 月，" 与辉同行 " 稳居抖音带货月榜前五，展现出了强大而稳定的带货实力。与之形成鲜明对比的是，曾经的老东家东方甄选却连续三个月跌出带货月榜前十，2 月份更是跌出了前 50 的位置。此消彼长之间，双方的发展态势一目了然。
在粉丝量的竞争上，" 与辉同行 " 同样表现出色。今年 4 月 23 日，" 与辉同行 " 正式实现了对东方甄选粉丝量的反超。截至发稿前，" 与辉同行 " 抖音账号粉丝已攀升至 2914.3 万，而东方甄选则为 2851 万，两者相差 60 多万。据蝉妈妈数据显示，近 30 天来，" 与辉同行 " 的日均带货 GMV 数据大多都是东方甄选的 3 - 10 倍。这些数据有力地证明了 " 与辉同行 " 如今在直播带货领域的强劲地位，也彰显了董宇辉个人 IP 以及团队的巨大影响力。
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直播风格之 " 变 "：从知识带货到多元融合
自 2024 年 7 月 25 日正式与东方甄选 " 分手 " 后，董宇辉完成了从东方甄选员工到 " 与辉同行 " 掌舵人的身份转换，其直播风格也在悄然发生着变化。曾经，董宇辉凭借独特的 " 知识带货 " 风格走红，他在直播间里引经据典，将诗词歌赋、人生哲学与商品介绍巧妙融合，为观众带来了全新的购物体验，也让知识文化在直播带货领域绽放出别样的光彩。
然而，在今年的 618，我们看到了董宇辉直播风格的更多面。除了延续他最擅长的 " 知识带货 "，" 与商家谈判砍价 " 等带货技巧也被他运用得越发娴熟。5 月 25 日的 618 家电专场直播中，董宇辉和品牌方就安装费问题展开了一场激烈的交锋。当商家表示要收最高 200 元的安装费时，董宇辉当场回绝，眉头紧皱、两手一摊，坚决地表示 " 不合理，你要这样，我不讲了，我不接受 " 。这一表现让不少粉丝直呼 " 宇辉真心为消费者着想 "" 现场和商家杠的只有董宇辉 " 。
事实上，主播与品牌方在直播前通常就已签订协议，确认好价格、赠品等条款，直播中的 " 临时砍价 " 或 " 追加福利 " 环节往往带有一定表演性质。此前快手主播辛巴就曾因直播间大量 " 谈判 " 情节被质疑 " 过于剧本化 "。但不可否认的是，这种现场与商家谈判博弈的手法，相较于娓娓道来的知识型直播，确实拥有更高的转化率。早在 2022 年 7 月，罗永浩就在一次直播中提到，在直播时讲内容并不能有效提升销售，" 我们直播间 40% 的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人 " 。
董宇辉直播风格转变的背后，有着多方面的考量。一方面，是为了追求更高的带货成绩，以适应竞争激烈的直播带货市场。另一方面，知识型带货虽然独特，但风险也相对较高。此前，董宇辉就因将 " 羽扇纶巾 " 中的 " 纶（guan）" 误读为 "lun"、对居里夫人相关事迹的错误表述等，被网友质疑是 " 假文化人 "，这在一定程度上削弱了他的大众口碑。不再局限于知识文化型带货风格，既能降低 " 翻车 " 风险，又能通过强化 " 为消费者争取利益 " 的形象，巩固粉丝黏性、提高销售成绩。
不过，这并不意味着董宇辉完全放弃了文化内容相关板块。目前，他将 " 与辉同行 " 直播间分成了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成 " 阅山河 "" 破万卷 "" 爱生活 " 三大 IP 内容栏目。其中，" 爱生活 " 板块逐渐减少知识输出比重，转向更直接的 " 产品带货 " 模式，而 " 阅山河 " 和 " 破万卷 " 仍在延续文化与带货相结合的特色。
在今年 3 月的《珍知酌见》对话节目中，面对新浪财经 CEO 关于与罗永浩、李佳琦对比差异化竞争力的提问时，董宇辉在表达向前辈学习的同时，特别提到了李佳琦讲解产品的能力。不难看出，" 讲品能力 " 正成为他近期重点强化的方向。在董宇辉的带领下，" 与辉同行 " 正在不断突破过去的固有模式，通过打造不同直播风格，在保障基础粉丝黏性的同时，吸引更多观众停留并推动销量增长。
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商业版图之 " 变 "：从主播到企业家的进阶之路
从 2022 年 6 月因双语直播走红，到如今成为 " 与辉同行 " 的掌舵人，董宇辉逐渐完成了从 " 主播 " 到 " 企业家 " 的华丽转型。这一转型不仅体现在身份的转变上，更体现在他对商业版图的精心布局和拓展上。
作为 " 与辉同行 " 的老板，董宇辉深知自己肩负的责任不仅仅是在直播间带货，更要引领公司前行。曾表示 " 不爱抛头露面 " 的他，开始频繁参与对外活动，以强化 " 董宇辉 " 和 " 与辉同行 " 的影响力。2024 年 7 月 - 12 月，他先后出席了成都网络文明活动、重庆奉节柑橘溯源直播等；2025 年年初，还斥资 500 万元举办了 " 与辉同行西安音乐乐享会跨年音乐会 "，吸引超 1800 万人涌入直播间观看。这些活动不仅提升了品牌知名度，也进一步巩固了粉丝群体。
在商业布局上，董宇辉也动作频频。去年 12 月，他成立了 4 家公司，分别是终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及兰知春序（西安）科技有限公司，经营范围涉及投资、创业、旅游开发、票务代理、广播电视节目制作、演出经纪、文化艺术交流等多个领域，董宇辉拥有这些公司的绝对控股权 。
今年 2 月，" 与辉同行（北京）科技有限公司 " 发生工商变更，原全资股东董宇辉退出股东行列，转而由新成立的子三省（北京）科技有限公司全资持股。这一变更使得 " 与辉同行 " 在商业架构上与董宇辉成立的新公司链接更加紧密，共同构成了一个有机的商业整体，为未来的业务拓展和多元化发展奠定了坚实基础。
此外，董宇辉也在积极培养自己的 " 接班人 "，减少公司对个人 IP 的依赖。早在去年 11 月，" 与辉同行 " 正式宣布取得 MCN 资质许可证，该证件经营范围广泛，涵盖经营演出及经纪业务、演出票务等多个领域，有效期持续至 2026 年 11 月 18 日 ，这一举措被业内视为加大挖掘新人、孵化网红主播力度的信号。目前，" 与辉同行 " 的主播团队已拓展至 8 人，且均开通了抖音个人账号，累计粉丝数已超 300 万。董宇辉曾提到，" 如果公司（与辉同行）有一天发展到，我不在公司，他们也很好，那就可以了，但需要时间 " ，可见他对公司长远发展的规划和期望。
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行业竞争中的 " 不变 " 与挑战
尽管董宇辉和 " 与辉同行 " 在今年 618 取得了耀眼的成绩，但他们也面临着行业共同的问题和挑战。
直播电商行业经过多年的高速发展，黄金时代已经过去，如今已步入存量厮杀阶段。据艾瑞咨询数据显示，近三年，直播电商 "6 · 18" 的销售额虽然依然逐年增长，从 2022 年的 1445 亿元增长到 2024 年的 2068 亿元 ，但增速却在不断变缓，从 2022 年的 124% 下降到 2024 年的 12.1% ，呈现出逐年递减的趋势。与此同时，越来越多的中小主播不断涌现，分食着头部主播的市场份额，很多品牌或店家也开始亲自下场直播招揽生意。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至 2024 年 12 月，我国网络直播用户规模达 8.33 亿，职业主播数量达 3880 万人，同比增长 1.5 倍 ，有数据统计，在这些职业主播当中，近半数主播尝试过直播带货。
此外，直播带货赛道上频发的 " 翻车 " 问题也在不断降低大众的信任度。即使是头部大主播，也难以逃脱公众严苛的目光。例如粉丝过亿的小杨哥，在去年 9 月因 " 香港美诚月饼 " 虚假宣传事件被罚 6894.91 万元后，个人 IP 信任度几近崩塌。今年 5 月，许久未露面的小杨哥出现在导演王晶的生日视频中，其神态拘谨，与曾经意气风发的模样判若两人。小杨哥的抖音粉丝量虽仍保持在 9999 万 + ，但今年 4 月初上线的 " 小杨臻选 "APP 仅有约 60 万的下载量，可见大众信任崩塌对主播的巨大影响。
对于 " 与辉同行 " 来说，也有过品控问题的 " 前科 "。今年 3 月，直播间销售的虾仁被曝存在 " 保水剂超标 " 问题，尽管 " 与辉同行 " 第一时间下架商品并启动 " 退一赔三 " 流程，但消费者信任已受到损害，董宇辉此前保证的 " 每月食品安全检测费用近百万 " 也遭受质疑。在这样的行业环境下，" 与辉同行 " 必须更加谨慎，加强供应链管理和品控，以重建消费者信任。
与东方甄选相比，" 与辉同行 " 和东方甄选各有优势。" 与辉同行 " 坐拥流量优势，而东方甄选则在渠道拓展和产品开发能力上积累深厚。东方甄选在多个平台持续开拓，推出自有 App 以及线下自动售货机，直接触达消费者，减少中间环节，提高运营效率；截至 2024 年 11 月 30 日，已开发并推出 600 款 SKU 的自营产品，自营产品在报告期间贡献了总 GMV 的约 37% 。对于 " 与辉同行 " 而言，如何将流量转化为长久的生意，如何在激烈的竞争中持续创新，提升供应链管理和产品开发能力，是董宇辉和他的团队必须深入思考和解决的问题。
这个 618，董宇辉用粉丝量和 GMV 证明了自己和 " 与辉同行 " 的实力，他们绝非 " 东方甄选的阴影 "。然而，在流量潮水褪去之后，直播电商行业将回归商业本质，董宇辉还能带领 " 与辉同行 " 创造怎样的辉煌，让我们拭目以待。
