TME若收购喜马拉雅，能打破音频平台的规模困境吗

摘要： 文 | 新声 Pro，作者 | 张嘉琦多家媒体援引知情人士消息报道，腾讯音乐（下文简称 TME）计划以 24 亿美金收购喜马拉雅，协议最快可能在未来几周内达成。自 2018 年起，...

文 | 新声 Pro，作者 | 张嘉琦

多家媒体援引知情人士消息报道，腾讯音乐（下文简称 TME）计划以 24 亿美金收购喜马拉雅，协议最快可能在未来几周内达成。

自 2018 年起，TME 和喜马拉雅曾有过多次交易传闻，与之相伴的是喜马拉雅四度冲击 IPO 未果的艰难历程。声音领域，同样陷入资本僵局的不止喜马拉雅，荔枝 FM2020 年在纳斯达克挂牌上市，当前市值仅有 1481.7 万美元，而其上市时当日市值超 6 亿美元。

被视为前景巨大且有平台价值的内容生意，声音市场在过去几年呈现出颇为尴尬的行业生态：一方面，从有声书、广播剧、知识付费到播客，以声音为媒介，新内容形态和垂直平台不断涌现；另一方面，这一赛道一直未出现真正的平台级公司和产品，其从业者的主要业务和核心能力不断向内容厂牌回缩。

当声音市场缺乏自我整合能力，整合便只能通过外部力量完成。喜马拉雅曾经有机会成为整合者，但最终如猫耳 FM 这样的垂直平台被 B 站收编，成为泛文化社区中的具体内容。

TME 惯于以渠道和内容整合实现规模增长，其旗下目前拥有酷我音乐、酷狗音乐、QQ 音乐、懒人听书，喜马拉雅在用户上的差异化和车载等场景的渗透能力将为 TME 带来新的增量，并进一步巩固其在整个音频领域的头部位置。

无论是喜马拉雅遇到的增长困境，还是 TME 的扩张需求，共同的焦虑来自对规模的追求。不仅仅是音频行业，内容生产的不确定性、高成本和商业化难题最终意味着，在这个行业，特别是中长内容，厂牌可以小而美，平台只能大而全。曾经发生在网文行业的并购整合，B 站上市后的激进破圈，都遵循这一逻辑。长视频领域，Netflix 的盈利来自全球化下成本和收入的分摊，同样也是基于规模实现的。

规模的扩大也并不局限于现有版图中的挪移和拼接。已经在网文和短剧领域被验证，免费作为新商业模式对于用户和流量具有强大的吸附能力，以至于能够打破整个市场的规模上限。同样的故事未尝不会发生在音频市场。

TME 再扩版图

腾讯音乐对喜马拉雅的兴趣，很大程度上来自于自身发展的需求。

根据腾讯音乐在 3 月 18 日发布的 2024 年第四季度及全年财报，在线音乐业务仍然是 TME 增长的核心驱动力，在线音乐服务收入同比上涨了 25.5%，占比超过总收入的 3/4。

这一成果得益于两年前战略方向的调整。2023 年，TME 将深耕在线音乐业务，拓展在线音乐内容和体验定为主要转型战略方向，并在同年 6 月实现了在线音乐收入对社交娱乐服务的首次反超，占比达到 62.4%。

版权既是在线音乐服务的命脉所在，也是 TME 能稳坐头把交椅的核心原因。财报显示，目前 TME 总计拥有超过 2.6 亿首授权及共创音乐和音频曲目，并在 2024 年与环球音乐、SM 娱乐、Kakao 娱乐等多家唱片公司续约，构建了完整的数字音乐内容库。

但在线音乐业务毕竟受到版权成本和客观增量空间有限的双重限制，天花板日渐迫近，很难再有进一步的突破。另外，随着环球音乐等多家唱片公司转向多平台分发，TME 的独家版权优势也正在逐渐弱化。

TME 在财报中指出，其主要通过销售会员服务和虚拟礼物获得收入的方式，与用户规模和用户参与度密切相关。考虑到目前的月活跃用户数已经足够庞大，因此将重点从增加月活转向提高用户参与度。

数据也显示，目前 TME 在线音乐服务的付费率为 20.6%，还有较大的提升空间，ARPPU 的增速也较前几年有所放缓。对用户而言，音乐平台本身不具备吸引力，影响选择的是曲库的丰富程度，而非使用体验上的细微差异。

需要指出的是，营收可观的直播业务本来是 TME 有机会突围的重点赛道，但音频直播向来是滋生灰色空间的高发地，自 2019 年《国家网信办集中开展网络音频专项整治》通知发布后，很难作为支柱业务而存在。TME 在财报中也提到，对直播业务及以音乐为核心的社交娱乐产业的监管，可能会对业务、前景、经营业绩及财务状况产生不利影响。

音频直播业务的受阻，更隐性的原因在于，直播的市场份额整体在向抖音、快手等短视频平台迁移。财报显示，自 2022 年至今，社交娱乐服务及其他服务所得收入及其占比持续下滑，份额从 56% 降至 23.4%。下滑主要来自于「不断变化的宏观环境、来自其他平台的竞争加剧、对特定直播互动功能的调整以及更严格的合规措施」。

内外因素交织之下，持续布局长音频赛道成为 TME 现阶段的最优选。而 TME 对长音频内容的重视程度，也早在几年前就有所体现。

2019 年，QQ 音乐开辟了「听书」版块，引入多部大 IP 有声书内容。随后在 2020 年 4 月，TME 推出其在长视频领域的首个产品「酷我畅听」，前身是 2017 年上线的「酷我听书」。时任 CEO 彭迦信在发布会上指出，长音频将是未来 TME 持续发力的战略领域。

2021 年，TME 又斥资 27 亿元收购了懒人听书，与原有的长音频 APP 酷我畅听整合为懒人畅听。

因此，此次与喜马拉雅的再度接触，从 TME 的角度看是，是补齐长音频内容生态的关键一步。通过整合喜马拉雅的 UGC 生态与自身版权资源，TME 的目标是构建覆盖全场景的声音服务体系，以进一步巩固其在行业的头部地位。

为什么是喜马拉雅？

虽然喜马拉雅几度冲击 IPO 折戟，也面临着商业化受阻、版权掣肘等诸多现实问题。但对于亟待在长音频业务上有所突破的 TME 而言，仍然有着无法取代的优势。

其中，最突出的便是其庞大的月活用户资源。作为国内音频行业的头部公司，喜马拉雅成立 13 年来，积累了相当数量的活跃用户。去年 4 月披露的招股书显示，喜马拉雅 2023 年的月活用户达到 3.03 亿，其中有 1.33 亿为移动端用户，收听时长约占中国所有在线音频平台移动端总时长的 60%。

与在线音乐相比，长音频内容有着特定的消费场景和消费群体，用户的黏性也更高，更有机会实现用户参与度的提升。

其次，便是喜马拉雅在内容自生产上的能力。它能在漫长的声音注意力争夺战中取胜，其竞争壁垒正在于有声内容的规模。截至 2023 年 12 月 31 日，喜马拉雅拥有包含 459 个品类的 4.88 亿条音频。

纵观喜马拉雅自成立以来的发展经历，会发现它更像是一个巨型的「内容团队」。

在移动互联网发展迅速的 2012 年，喜马拉雅成立，并于次年 3 月上线了喜马拉雅 FM。音频消费场景的拓展带来了新的机会，而比起蜻蜓 FM 等同期 APP，喜马拉雅的目光并非聚焦于传统电台的移动端迁移，而是发力培养电台创作者，并因此在初期形成了独有的 UGC 内容生态。

有声书是喜马拉雅开拓的第二个内容方向。2014 年，创始人余建军发现有四成用户是为了听书打开喜马拉雅，为了规避版权隐患，喜马拉雅开始与各大出版社洽谈有声改编合作，并在 2015 年与阅文合作，占据了将近 70% 的有声书版权市场份额。

敏锐地察觉到移动场景下新的内容需求，并且迅速在版权侧展开布局，是喜马拉雅跳出传统电台场景迁移逻辑、拓展用户群体和培养互联网原住民音频消费新习惯的关键一步。

随后，喜马拉雅又在 2016 年开始探索知识付费，《罗辑思维》《吴晓波频道》等节目陆续上线。和马东合作的付费音频教程《好好说话》在上线当日销售额就突破了 500 万。彼时，副总裁张永昶提到，2016 年下半年喜马拉雅内容付费的收入已经超过了流量广告、社群和硬件的总和。

2020 年，「播客元年」来临后，喜马拉雅也快速动作，上线了播客栏目；2021 年 3 月，喜马拉雅发布了春季有声剧片单，释出近 50 部有声剧内容，打出「以音造梦，合势剧变」的口号，高调进军有声剧领域。

从最早的移动电台，到有声书、知识付费、有声剧和播客，喜马拉雅在内容布局上的核心思路都是寻找大众的需求点。而喜马拉雅之所以能稳坐行业头把交椅，也正是因为它每次都能够更早地捕捉到新的需求，并且快速予以响应。

内容以外，喜马拉雅也在硬件层面和场景渗透上进行过诸多尝试。早在 2016 年，喜马拉雅就并购了海趣科技，从硬件入手推动声音与场景的结合，还在 2017 年推出了全内容 AI 音箱产品。2024 年，喜马拉雅已经与比亚迪、鸿蒙智行、小米等超过 80 家主机厂实现了紧密合作。

足量的活跃用户、PUGC+UGC 的内容生态和较高的场景渗透率，共同构建起了喜马拉雅在音频赛道上的护城河。如今，这些都成为了 TME 现阶段在长音频业务开拓上的重要资源。

现成的月活用户规模、内容库的扩充，以及声音的多场景覆盖与整合，都可以帮助 TME 补齐其在长音频赛道上的短板。而基于相似的商业模式，收购完成后或将帮助 TME 实现会员体系的再升级，比如音乐 + 长音频的捆绑订阅等，以进一步提升 ARPPU，抬高收益的天花板。

而站在喜马拉雅的视角看，这更像是一场「自救」。虽然喜马拉雅有着稳定的内容生产能力和生态，营收模式也较荔枝 FM 等音频公司更加多元，但仍然很难覆盖高昂的内容购买成本、创作者分成和营销费用。

早在 2021 年 5 月，喜马拉雅就有意在纳斯达克上市，同年 9 月撤回美股 IPO 申请后，又转战港股。招股书显示，喜马拉雅成立九年还未曾盈利，2018 到 2020 年的同期净亏损均超过 6 亿元。最后一次上市行为发生在 2023 年 4 月，喜马拉雅在招股书中强调其业绩扭亏为盈，但盈利更多来自降本，增长天花板仍然肉眼可见，最终在资本市场上辗转几次，遗憾退场。

变化不在此刻

有趣的是，这桩金额巨大的收购传闻在市场和行业都未掀起特别大的风浪。

这多少源于整个音频市场的相对静态。无论是在线音乐赛道，还是有声书、有声剧、播客等长音频赛道，目前的市场格局都相对稳定，头部效应极为明显且难以撼动。播客等新型品类虽然在社交媒体上表现较活跃，但实际的市场份额占比并不高，更接近一种圈层文化。

虽然用户需求已经有了明显分层，音乐满足碎片化需求，而长音频内容则占据深度场景。但具体到平台层面，以单品类内容「各自为王」的时代已经过去，受制于版权和内容成本，单独存活只能「小而美」，在市场份额难以继续扩大的前提下，横向整合已经成为不可逆的趋势。

在线音乐领域，TME 的地位仍然稳固。网易云音乐虽然紧随其后，但 2024 年的在线音乐服务收入不足 TME 的 1/4。

中短视频平台的跨界尝试，目前看起来也不足以撼动 TME 地位。抖音在 2022 年 6 月推出的汽水音乐刚诞生时，以精准的个性化推荐算法、更低廉的会员价格，以及和抖音生态的无缝连接，曾被看作是 TME 的有力竞争者。

但目前看来，付费音乐领域，头部版权的长期优势仍然难以撼动。根据 QuestMobile 数据，汽水音乐在去年 6 月月活用户数超过了 5000 万，虽然增速可观，但与 TME 仍然有着较大的差距。

音频市场的规模问题不仅存在于单个平台，而在全行业。根据《中国网络视听发展研究报告（2025）》，网络音频的用户规模为 3.35 亿，同比略有下滑。横向对比来看，位列第一的短视频应用用户规模已经突破 10 亿；纵向也不乐观，早在 8 年前，该数据就已经超过 3 亿，且彼时增长率高达 15.4%。用户规模增速放缓明显，迫近天花板，使用时长也在 2020 年至今呈逐年下滑趋势，从 2020 年的 58 分钟降至 25 分钟。

同样的情况曾经出现在网文领域，以订阅模式为核心，网文整体用户增长在 2017 年后一度陷入停滞。但一切在 2018 年被打破，趣头条的米读、WIFI 万能钥匙的连尚文学、百度的七猫，以及字节的番茄，免费模式打破网文用户天花板，也成为行业主流。2024 年第三季度，番茄小说的 MAU 已经达到 2.2 亿。

拥有强大的算法能力和流量运营效率，内容领域，番茄正在成为免费模式的核心。免费模式展现出的，对用户和流量的强大吸附能力，意味着它不仅能够迅速抢占市场份额，甚至往往能打破市场现有的规模上限。而理论上，只要能满足低内容成本和海量内容生产两个基本要求，所有内容平台都可以用免费模式再做一次。这一路径在短剧领域也已经得到验证，红果所带领的免费模式在 2024 年中拉动了短剧市场的二次增长，如今在整体市场中的份额已经超过 50%，并在持续增长中。

声音领域，番茄已经在 2020 年推出番茄畅听上线，番茄畅听 APP 借助番茄小说的 IP 储备和用户体量，瞄准有声阅读市场。此前据媒体连线 Insight 了解，番茄畅听的 DAU 在 2023 年已经达到数千万。

2022 年底，番茄畅听音乐版上线。目前番茄畅听音乐版同样采取免费模式，但缺少头部歌手。在 APP 内热门歌手榜单里，位列前三的是韩磊、凤凰传奇和刀郎。

考虑到当下头部版权在音乐市场的重要性，番茄在音乐领域的免费尝试成功与否尚不可知。一个可能的巨大变量来自技术，新声 Pro 获悉，番茄正在关注 AI 音乐。AI 对成本的极大降低，对歌手依赖性的降低，有望在内容供给维度带来颠覆性变化。

未来毕竟还未到来。站在当下的市场环境去看，TME 所选择的路径是一条符合现有商业逻辑的道路。所有以内容为核心的头部公司，最终都要走向规模化的道路，不断扩大用户体量、抢占市场份额，才能覆盖高额的内容成本，并最终实现边际效益的提升。

回望 2015 年，喜马拉雅的 CEO 余建军曾在媒体采访中信心十足地表示，音频是个远远被低估的行业，立足于更长远的未来，其真正价值才刚刚开启。如今十年过去，我们对音频乃至整个声音行业的想象，依然寄托在未来身上。