打不过就换概念，抖音已把“次日达”纳入即时零售
摘要：
抖音推次日达应对即时零售短板，挑战美团。即时零售作为零售业的第五次革命，其核心在于通过数字化技术重构 " 人货场 "，实现 1 小时乃至 30 分钟内的极速履约，即 " 即时需求... 抖音推次日达应对即时零售短板，挑战美团。
即时零售作为零售业的第五次革命，其核心在于通过数字化技术重构 " 人货场 "，实现 1 小时乃至 30 分钟内的极速履约，即 " 即时需求 " 与 " 即时履约 " 的匹配。这一模式在 2023 年中央一号文件中被明确列为重点发展方向。
即时零售目前暂时由美团闪购、京东秒送、淘宝闪购 & 饿了么三大平台主导，尤其是美团闪购，依托成熟的物流网络与高频外卖场景积累的配送能力，构建起难以撼动的护城河。
近段时间上述三家已经打起了即时零售市场争夺战。然而，抖音却迟迟未下场参战，或者说抖音并未直接参战，而是通过 " 次日达 " 这种 " 曲线救国 " 的模式参与到这场大战中。
2022 年 10 月抖音试水小时达业务，不过并没有取得理想成绩。2024 年，抖音又重点推动次日达业务。目前抖音已经构建起 " 小时达 + 次日达 " 的双轨战略，不过这一战略调整背后，既有对市场红利的渴望，也暗含突破自身短板的无奈。
尽管抖音在内容生态和流量分发上具备显著优势，但其小时达业务始终不温不火，核心症结在于以下4 大矛盾。
首先，物流基建的先天性缺陷。抖音作为内容平台起家，缺乏自建物流体系的基因。其小时达依赖第三方配送服务（如顺丰、达达），导致履约成本高企（配送起步价 2 公里 5.6 元，高于美团），且时效稳定性不足。相比之下，美团闪购依托 700 多万外卖骑手配送网络，对抖音形成碾压性优势。此外，抖音缺乏前置仓布局，商品 SKU 受限于合作商家的库存，难以满足用户多元化需求。
其次，品类特性与用户心智的冲突。即时零售的核心品类（生鲜、药品、日用品）具有高频、刚需、低客单价的特点，用户决策依赖价格和配送时效。然而，抖音的内容生态天然适合高毛利、非标品（如服饰、美妆）的种草转化，两者在品类特性和用户心智上存在根本差异。
第三，商家生态的结构性矛盾。小时达要求商家具备 "3-5 公里内 1 小时送达 " 的配送能力，这天然适合便利店、生鲜店等本地实体商户。然而，抖音流量生态更倾向于直播驱动的 " 爆品逻辑 "，中小商家若缺乏直播运营能力，难以在平台获得曝光。数据显示，抖音小时达入驻商家中超 70% 为直播能力较强的连锁品牌，普通实体店因流量门槛高而望而却步。
第四，组织架构的摇摆与战略模糊。抖音即时零售业务曾频繁调整归属部门（电商与本地生活板块间多次转移），导致资源分配混乱。例如，2024 年 8 月，小时达团队从电商线划回本地生活线，暴露出内部对 " 即时零售究竟属于电商履约还是本地服务 " 的认知分歧。这种战略摇摆削弱了商家信心，加剧了生态建设的滞后。加上，抖音内部对小时达业务的重视度不足，其资源主要向直播电商和本地生活团购倾斜，导致在与美团、饿了么、京东的竞争中处于被动。
面对小时达业务的发展瓶颈，抖音偷偷将次日达纳入即时零售范畴，虽然有偷换概念的嫌疑，但这一策略背后也同样蕴含着三重战略考量。
首先，可以规避物流短板，扩大服务半径。次日达将配送时间放宽至 24 小时，允许商家通过区域仓或卫星仓发货，覆盖全省甚至跨省范围。例如，抖音在北上广成等核心城市布局卫星仓，实现 " 一地直播、多仓发货 "，大幅降低同城配送压力。这种模式更适合供应链成熟的品牌商，如服饰、家居等品类，其物流成本可比小时达降低 30% 以上。
其次，可借内容优势重构消费场景。传统即时零售以 " 应急需求 " 为主（如忘带日用品、临时聚餐），而抖音通过短视频种草与直播带货，将即时零售延伸至 " 兴趣驱动型消费 "。例如，用户观看露营装备的测评视频后，可能立即下单并接受次日达配送。这种 " 内容 - 转化 - 履约 " 的闭环，使抖音能够绕过美团的 " 刚需高频 " 壁垒，开辟差异化市场。
第三，可降低履约门槛，激活中小商家。次日达采用 " 快递 + 仓储 " 模式，商家无需自建物流，只需在全国布局数个仓储中心即可实现次日达覆盖。相比小时达的直播带货要求，次日达更注重供应链效率和商品性价比，这使得中小商家（尤其是白牌厂商）能够以更低成本入驻。
此外，抖音通过将次日达与即时零售挂钩，试图将行业标准从 " 小时级 " 扩展至 " 日级 "，从而将自身的流量优势转化为规则制定权。这种策略在电商领域已有先例 —— 淘宝通过 " 双 11" 重新定义了 " 大促 " 概念，拼多多通过 " 拼团 " 重构了社交电商规则。对于抖音而言，若能成功将次日达纳入即时零售范畴，其市场空间将从千亿级扩展至万亿级。
而且相比较小时达，抖音次日达重点吸引供应链能力强但缺乏线下门店的品牌商。例如，白牌家电、区域特色食品等品类，可通过内容营销直接触达全国用户，再依托次日达完成履约。这与美团闪购以连锁前置仓、商超、便利店为主的供给结构形成本质的差异，也使其具备天然的优势。
一是流量分发的精准性。抖音基于用户地理位置和消费偏好，对次日达商品进行精准推送。例如，系统会自动识别商品在次日可送达的区域，并向该区域用户定向推送相关内容，自然流量占比超过 70%。这种 " 仓 - 流量 - 用户 " 的精准匹配，使商家获客成本降低 40% 以上。
二是内容营销的场景化。抖音通过短视频和直播构建 " 场景化购物 " 体验，将次日达商品与节日、季节、生活方式等场景深度绑定。例如，母亲节期间，抖音通过 " 水果礼盒 + 温情短视频 " 的组合，可直接推动相关商品销量周大幅度增长。这种内容驱动的营销模式，相比传统电商的货架式陈列更具吸引力。
三是供应链的弹性化。抖音次日达采用 " 共享仓 + 云仓 " 模式，整合中小商家的仓储资源，实现库存共享和动态调配。这种弹性供应链使商家能够快速响应市场需求，降低库存风险。
四是平台政策的倾斜性。抖音对次日达商家提供多项扶持政策：新入驻的品牌直营商家可享受 2025 年零佣金优惠；服饰鞋帽、美妆个护等类目商家在特定时间内免佣。此外，抖音还通过 " 投流返券 "" 流量扶持 " 等手段，帮助商家快速起量。
当然次日达如果想成为即时零售的一个变种，其困难程度还是非常大的，无论是主流平台、还是商家，亦或者用户，都不可能将其纳入 " 即时 " 的范畴。不过作为一种电商业态，其崛起会对淘宝、美团、京东等都会造成影响，毕竟抖音最大的优势是内容，而传统的电商平台最大的缺陷就是内容生态非常薄弱，难以与抖音的流量优势抗衡。
抖音的即时零售小时达 + 次日达，本质是一场对即时零售 " 时间定义权 " 的争夺。通过将履约周期从 " 小时级 " 放宽至 " 天级 "，抖音试图在美团闪购、淘宝闪购 & 饿了么、京东秒送的夹缝中开辟新战场。
这场战役的胜负，不仅取决于物流效率或商家数量，更在于能否通过内容生态重塑消费场景，将 " 即时性 " 从物理时间的竞赛，转化为心理预期的博弈。若成功，抖音或将成为即时零售 2.0 时代的规则制定者；若失败，则可能再次印证 " 流量优势难以跨越履约鸿沟 " 的行业铁律。
本文来自微信公众号 " 即时刘说 "，作者：刘老实，36 氪经授权发布。
