从淄博烧烤到奶皮子酸奶，下一个餐饮爆款是谁？
摘要：
" 美食 + 文化 " 成餐饮突围新密码。越来越多地方美食，开始火爆全国。 北京烤鸭、奶皮子酸奶都是外地游客到北京的 " 必打卡 " 项目，例如，奶皮子酸奶在去年一跃成为北京 "... " 美食 + 文化 " 成餐饮突围新密码。
越来越多地方美食，开始火爆全国。
北京烤鸭、奶皮子酸奶都是外地游客到北京的 " 必打卡 " 项目，例如，奶皮子酸奶在去年一跃成为北京 " 新晋土特产 "，紫光园的奶皮子酸奶单日卖出 12 万杯；云贵菌子、酸汤火锅也在全国遍地开花。更早以前，淄博烧烤的烟火气席卷全网……
消费者对异地美食和文化的向往，正在让各类地方美食成为餐饮业的出圈密码。
当文旅、文化成为餐饮消费的重要驱动力，餐饮人可以如何把握这一机遇？
在武汉百年洋楼中吃糊汤粉是什么体验？" 美食 + 文化 " 成餐饮品牌流量密码
事实上，如今的消费者并不止享受美食，同时还要消费美食背后的文化，包括品牌故事、风土人情以及城市历史等。
在此背景下，越来越多地方餐饮品牌开始以 " 美食 + 文化 " 来开辟增长渠道。
例如，武汉老字号餐饮品牌德华楼将武汉特色小吃与非遗文化相结合，强化品牌的老字号 、上百年传承等文化属性，增强对消费者的吸引力。据德华楼线上运营主管陈中达介绍，去年以来德华楼积极参加非遗时装秀等当地举办的文化活动，让消费者能在领略湖北非遗文化魅力的同时，还能品尝到年糕、糊汤粉等特色小吃。
此外，去年德华楼还在武汉百年洋楼 " 巴公房子 "旁开出一间新店，将武汉小吃和武汉老建筑相结合，打造武汉的美食打卡目的地，吸引不少年轻消费者和外地游客打卡。
△图片来源：德华楼抖音账号截图
品牌自身有文化积淀，还要懂传播才行。除了通过线下活动等提升顾客体验，有的餐饮品牌还通过线上直播、短视频等形式增强内容的传播效果。比如北京知名餐饮品牌大董，2 月以来在抖音持续进行全国门店常态化直播、" 大董海参四十年 · 情深味浓 " 专场直播 等，形成了区域热点话题，直播热度辐射到北京以外城市，进一步提升了大董的知名度。
49 万人围观大董直播 " 讲菜 "，餐饮品牌如何让消费者主动买单？
一些地方餐饮品牌探索出了一条破局路线——利用线上平台，将文化标签更有效地植入到目标客群心中，从而深刻影响顾客的价值判断和消费选择。
持续通过直播巩固品牌文化标签，占领顾客心智
今年是大董品牌创立 40 周年，在这关键节点，大董加码了线上传播，多角度讲述创始人董振祥及品牌背后的故事。
据大董集团副总汤明姬介绍，大董 40 周年庆活动在线上共包含 3 个板块：N 场门店矩阵号直播、KOL+ 热点营销以及 6 场主题内容直播。
其中，3-4 月进行的 6 场主题直播不仅增强了品牌的曝光度，还促进了消费者对大董品牌历史与文化价值的了解和认同。
以第一场主题直播 " 北京白羽鸭进化史 " 为例，创始人董振祥回顾了大董烤鸭的食材白羽鸭养殖变迁的过程，以及大董选鸭的标准等，将观众对烤鸭这道菜的认知从单一菜品拓展至品牌文化内涵。
名人解读大董品牌 也是该系列直播的一大策略。如 " 旅行中的美食 " 这期直播，请到了新东方创始人俞敏洪和央视主持人刘芳菲，探讨了美食与地方文化的关系，" 大董四十年匠心传承 · 大董的二十八道招牌菜 " 这 期邀请到了 中国内地导演、制作人 陈晓卿，生动讲述了大董如何广博各大菜系之长，沉淀出 28 道招牌菜，整场观看量达到 49 万人次。
据了解，大董 40 周年庆活动期间，6 期主题直播的平均场观达到 25 万人次。
△图片来源：大董餐饮
同时，大董在抖音平台上架了 " 双人海参烤鸭 " 等套餐及代金券，将流量转化为销量。汤明姬透露，今年 2-3 月，大董全国门店号的常态化直播为品牌起到了不俗的拉新及转化效果，直播整体创造的 GMV 突破 150 万，新客成交环比增加了 152%，核销率环比提升了 20%。
此外，通过直播 + 套餐的组合形式，大董品牌产品和服务的核心内容得到完整展现，如大董的用餐制式和仪式感等，进一步将品牌卖点传递给消费者，占领用户心智。
汤明姬表示，" 线上套餐对于我们的意义不是通过折扣吸引顾客，而是让我们的潜在目标消费客群了解在大董用餐可以获得什么价值，增进他们对大董品牌的认知。"
深挖文化符号，用 " 体验价值 " 吸引顾客
将产品与地方文化进行结合，引发消费者的共鸣，已经成为餐饮品牌打造差异化优势的重要方式。
例如，安徽知名老字号餐饮品牌刘鸿盛通过与合肥城市记忆馆的合作，将传统小吃与城市历史结合，讲述包括 " 冬菇鸡饺 " 在内的美食故事。
据介绍，刘鸿盛始创于 1873 年，是曾两次获得国家认证的 " 中华老字号 " 餐饮品牌。冬菇鸡饺是其招牌产品，也是合肥市级非物质文化遗产，制作工艺传承历史逾百年。
△图片来源：刘鸿盛抖音账号
刘鸿盛还在抖音平台发布短视频、开直播，通过分享美食背后的地方文化，比如冬菇鸡饺为什么看起来像 " 馄饨 "、以前的合肥人探亲访友为什么要送冬菇鸡饺等，不仅让合肥人产生共鸣，还因话题的趣味性吸引外省消费者。
又如，德华楼结合武汉樱花季推出 " 樱花桃桃豆花 "" 樱花莓莓发糕 " 等产品，并在抖音发布樱花主题短视频，通过高颜值产品与地域文化符号的绑定，激发用户拍照打卡和传播欲望。数据显示，德华楼在武汉樱花季发布的短视频，单条曝光量最高超 30 万。
△图片来源：德华楼抖音账号截图
德华楼还通过在线上推出" 武汉过早三件套 "，放大套餐背后的武汉早餐文化，让消费者不仅消费了产品，还成为品牌故事、地方文化的传播者，将产品消费转化为更深层次的文化体验和认同，引发进一步的传播。据陈中达介绍，" 武汉过早三件套 " 在抖音平台最高单月卖出上万份，购买者主要为年轻人和外省游客。
通过 " 秒杀 " 等机制拉新，再靠 " 体验价值 " 留住顾客
胡伟伟告诉红餐网，线下产品和服务虽然借助线上引流被消费者看见，但线上引来的 " 流量 " 最终要靠扎实的线下经营来承接，从而不断积累品牌口碑，转化为产品的复购率。" 刘鸿盛去年推出的子品牌‘饺面研究所’后台数据显示，活动期间通过秒杀引流到店的消费者，复购率约为 27%。"
△图片来源：刘鸿盛抖音账号截图
在今年 " 抖音生活美食季 " 活动期间，刘鸿盛在抖音上架了" 袋装小花狮子头 "这一秒杀单品，原价 1.8 元一个，秒杀定价 0.9 元一份，顾客在线上购买后需要到店进行核销。" 顾客走进店后看到店内的环境、特色小吃，产生了其他消费需求，有助于提升门店营业额。"
此外，刘鸿盛还将直播、折扣团购和 " 小时达 "" 次日达 " 配送服务结合在一起，消费者在线上观看直播购买冷冻包子等团购产品后，当天或次日中午就能收到货，" 刘鸿盛产品新鲜现做这一信息，不用我们过多强调，就能自然而然被消费者领会到 "。
系统化布局破解流量焦虑，" 拥抱平台 " 成餐企长红重要选项
随着 " 文化 + 美食 " 策略的深入实践，餐饮品牌逐渐意识到，单靠产品与故事还不足以形成持续竞争力。
在短视频、直播等新媒介重塑消费习惯的当下，拥抱线上生态、构建专业的传播体系，已成为品牌从 " 爆红 " 走向 " 长红 " 的关键。
" 大董现阶段的一大目标是拥抱线上平台、拥抱新媒体，抛弃以往‘酒香不怕巷子深’的旧观念，有计划地做内容投放和品牌宣传。" 汤明姬表示。
当下餐饮品牌若想拥有稳定的曝光度、持续的知名度，需要从单一的内容输出，转向专业化、系统化的传播体系搭建。
汤明姬告诉红餐网，以大董的 6 场直播 +1 场达人品鉴会为例，从筹备、制定计划到最终执行，时间跨度长达 3 个多月，而在这过程中，在抖音生活服务团队的协助下，大董从不熟悉线上直播，到全国 19 家门店系统化接受直播培训，再到常态化开播，三个月内共播超 500 场……是这些藏在背后的细节，最终让大董的品牌文化随着 " 周年庆 " 活动得到有效传播。
胡伟伟也表示，如今的年轻消费者有着" 发现宝藏店 "的需求，会积极探索特色美食，刘鸿盛也在积极打破 " 开门等客 " 的老字号刻板印象，通过 " 精准内容 + 文化共鸣 " 主动触达消费者。
陈中达认为，抖音等线上平台不仅是流量入口，更是品牌与用户之间的桥梁。
据其介绍，2024 年德华楼在武汉新开了 14 家门店，总门店数突破 50 家。一口气开出这么多门店，门店的曝光就成了关键问题，而 " 抖音生活美食季 " 期间，德华楼通过参与 " 超值礼包 " 补贴、樱花季话题营销等活动，获得了平台流量支持，将门店推送给周围 5 公里范围内的用户，" 这样用户就很快了解到家附近多了一家德华楼，新店得以顺利渡过了最初的养客期。"
总的来说，面对传播形式的迭代和消费需求变化，餐饮品牌既要保持对市场变化的敏锐度，更要主动将传统工艺、地方文化等核心优势转化为人人都可以感知的消费价值。无论是系统化布局线上传播渠道，还是针对消费客群设计精准推广策略，本质上品牌们都是在提升竞争力，延续品牌的生命。
本文来自微信公众号 " 红餐网 "，作者：红餐编辑部，36 氪经授权发布。
