当游客逃离“黄金周”，酒店还能靠什么自救？

摘要： 繁荣表象下的冷思考：今年 " 五一 " 到底行不行假期数据现状：繁荣表象下的冷思考今年 " 五一 " 假期前夕，各种预测数据纷至沓来：预计出行人次将再创新高，旅游市场热度有望达到近...

繁荣表象下的冷思考：今年 " 五一 " 到底行不行

假期数据现状：繁荣表象下的冷思考

今年 " 五一 " 假期前夕，各种预测数据纷至沓来：预计出行人次将再创新高，旅游市场热度有望达到近三年来峰值 。交通运输部预测日均跨区域流动量达 2.7 亿人次以上。

多家在线旅游平台报告显示，今年长线游、跨境游需求旺盛，境内机票预订量同比大增三成以上 。" 请 4 休 10/11" 的拼假使不少人拥有超长假期，进一步刺激了远途旅行和度假 。表面看来，今年 " 五一 " 旅游业将延续强劲复苏势头。

然而，从酒店行业视角观察，这股 " 热潮 " 背后却有不容忽视的冷思考。一方面，主流 OTA 平台的酒店数据并未出现爆发式增长迹象。携程预测报告指出，截至 4 月中旬，" 五一 " 期间整体境内酒店搜索热度与去年同期持平，并在持续升温中 。也就是说，目前酒店预订的关注度并未显著超越去年。

去哪儿网的趋势则显示，游客在搜索假期酒店时，高频关键词反而是 " 冷门 "" 不挤 "" 反向 " 等避开人群的选项 。这意味着大量游客在刻意避开传统热门景区和拥挤酒店，转向小众目的地或错峰出行。

另一方面，今年 " 五一 " 出境和入境游同时升温。携程数据显示入境游订单量同比激增 173% ；支付宝统计入境游客境内消费同比增长 7 倍 。出境方面，5 月 1 日的国际机票预订量已超过 2019 年同期历史纪录 。大量国人选择出境度假，热门出境游人次同比增长 190% 。

跨境游 " 双向升温 " 意味着部分消费将流向海外市场，国内酒店无法像过去三年那样独享假日红利。

综合来看，今年 " 五一 " 旅游热并不直接转化为酒店 " 爆满 "。旅行半径扩大、选择更加多元化，预订热度持平去年的迹象都表明，酒店业者不能被乐观的出行人次表象所迷惑。相反，应透过数据热潮看到隐忧：需求增量更多来自跨境和小众市场，而传统酒店的生意未必水涨船高。

1 回顾过去五年：五一黄金周客流的过山车

要理解今年假期酒店业面临的情况，需要回顾近几年来 " 五一 " 黄金周旅游数据的剧烈起伏。从后疫情时期至今，国内旅游市场经历了一轮 " 过山车 " 式波动（见下表）。

* 注：2020 年数据根据 2021 年同比推算，供参考。（酒店观察网制图）

从上述数据可以清晰看到 " 五一 " 黄金周近年的冷热演变：

2020 年：受疫情初冲击，五一出游人数仅约 1 亿人次，尚不足 2019 年的一半，旅游收入更跌至不足 1/3 。多数酒店在这个假期经历了生死寒冬。

· 2021 年：国内疫情防控得力，旅游业迅速反弹。五一假期出游 2.30 亿人次 ，已恢复并略超 2019 年同期水平（103%） ；但游客消费仍偏谨慎，旅游收入 1132 亿元，仅恢复到疫情前 77% 。这表明虽然出行热情高涨，但人均花费降低，旅行 " 含金量 " 不足。

2022 年：这一年春季多地疫情反复，严格防控下旅游业再遭重挫。2022 年 " 五一 " 出游人次估计仅 ~1.6 亿，比上年大减约 30%，相当于 2019 年的七成左右；旅游收入跌至约 647 亿元，不足 2019 年的一半。彼时许多城市倡导 " 就地过节 "，跨省游受限，大批酒店空置率高企，行业重新转入低谷。

2023 年：随着防疫政策调整，压抑已久的旅游需求在这一年集中爆发。五一假期国内出游 2.74 亿人次，同比增长 70.8% ；实现旅游收入 1480.56 亿元，同比大增 128.9% 。出游人次比 2019 年高出 19%，收入也基本追平 2019 年水平 。全国景区人山人海，热门酒店一房难求的新闻不绝于耳。这个 " 五一 " 被视为 " 报复性消费 " 的标志性高潮。

2024 年：在上年高基数上继续稳步恢复。假期 5 天共出游 2.95 亿人次，同比增长 7.6% ；旅游收入 1668.9 亿元，增幅 12.7% 。无论人次还是收入，均已明显超过疫前 2019 年水平（分别为 128.2% 和 113.5%） 。

表面看 2024 年五一再创新高，但结构上出现一些新特点：人均花费仍未恢复到疫情前水平。第一财经分析指出，2024 年五一旅游人次恢复率高达 128%，但人均旅游支出仅恢复至 2019 年的 88.5% 。

按人次和天数计算，2024 年假期每日人均消费仅 113 元，远低于 2019 年同期的 151 元，也低于最近几次主要假期水平 。可见游客规模上来了，但消费水平偏低，很多人选择了短途、低预算或不过夜的旅行方式。

回顾这一系列数据曲线，酒店业内人士应当体会到：行业已从非常态的剧烈波动回归常态化增长。2021 年的反弹、2022 年的回落、2023 年的报复性高峰，到 2024 年的趋于平稳，表明国内旅游需求正在告别过山车式的大起大落。

这也意味着 2025 年的 " 五一 " 难以再现去年那种爆发式增长——在经历 2023-2024 连续两年的高位运行后，国内假日旅游已进入相对成熟期，增速放缓成为大概率。正如有报告所言，2025 年 " 五一 " 可能达到近年峰值 ，但这个 " 峰值 " 本身相比上一年只是小幅抬升，而非跳跃式飞涨。

图表：历年五一酒店入住率和平均房价变化

2 各档酒店与各地市场：冷热分化的格局

今年 " 五一 "，不同细分市场的冷热分化尤为明显。首先看酒店档次，高端酒店和经济型酒店呈现 " 两重天 "。高星级酒店方面，部分热门目的地的豪华酒店预订仍然火爆。

例如，北京作为文化旅游胜地，2024 年 " 五一 " 期间共接待游客 1696.6 万人次，旅游收入 196.2 亿元，较 2019 年同期增长 18.5% 和 23.1%，均创历史新高 。可以预见，北京、上海等一线城市的高端酒店在今年假期将迎来不少文化观光客流。一些风景名胜区的度假型五星酒店，可能也会维持高入住率。

但与此同时，高端酒店在整体市场中的 " 统治力 " 已被削弱。同程旅行的监测显示，在县域旅游火热的带动下，今年 " 五一 " 不少小城的高星酒店受欢迎程度甚至反超了一线城市。

这背后反映的是价格和体验的双重因素：相较北上广动辄上千元一晚的豪华酒店，二三线城市的五星酒店具有更高的性价比，往往几百元即可享受高品质服务，吸引了精明的年轻游客。" 钞能力 " 有限的 Z 世代消费者，更愿意把预算花在小城的五星享受而非大城市的平庸连锁。

与高端市场形成对照，中端及经济型酒店在今年假期既有机遇也有挑战。一方面，庞大的平价住宿需求仍然存在。经济型连锁酒店在交通枢纽、景区周边往往一房难求，价格相对亲民的如家、锦江之星、汉庭等依旧是学生和工薪族出游的首选。

不少这类酒店在热门景点附近实现高入住率，有的甚至爆满。但另一方面，低端住宿市场竞争更加激烈：民宿、客栈、露营地等替代性选择分流了相当一部分客源。

去哪儿网数据显示，今年 " 五一 " 游客对于酒店和景区的搜索更关注 " 不挤 " 和 " 冷门 " ，意味着很多游客选择避开热门景区和市中心酒店，转而预订郊区民宿、露营车位甚至干脆当天往返。本地游和周边游的兴起，使得游客不一定入住传统酒店——他们可能选择城市郊区的特色民宿、" 电竞酒店 " 或露营基地过节。

地域上，今年 " 五一 " 旅游客流的分布更加分散。传统热点城市依然吸引大量游客，但 " 网红小城 " 和县域目的地异军突起。例如，在热门目的地方面，北京、杭州、西安、成都等老牌城市热度不减，大批游客涌入名胜古迹和主题乐园；而同时，淄博、长沙、天水等二三线城市因为独特的美食或文化体验走红网络，也吸引了年轻人的 " 打卡 "。

据统计，今年 " 五一 " 酒店预订已覆盖全国 1229 个县城，县域高星酒店预订量同比增长逾三成 。可以说，游客分流效应非常明显：热门景区不再是唯一选择，" 反向出游 " 成为潮流，大城市居民纷纷逃离喧嚣前往小众目的地度假。

对于酒店业而言，这意味着不会再出现全国普遍性爆满的局面，而是 " 有人欢喜有人愁 "：小城精品酒店、民宿可能一房难求，而一线城市商务区的酒店则可能相对冷清；海滨度假村高价依旧，但普通城市的豪华酒店为揽客不得不打折促销。

总体来看，各类型酒店与各地域市场的冷热不均将成为新常态。今年 " 五一 " 期间，酒店业将呈现 " 结构性旺季 "：旅游热点区域、特色鲜明的酒店会高歌猛进，而缺乏特色、定位模糊的酒店可能感受到旺季不旺的压力。酒店经营者需要认清这一分化格局，不能再躺在 " 大盘皆涨 " 的幻想中。

图表：疫情后五一假期与 2019 年相比恢复程度

3 酒店集团的业绩与策略调整

过去两年中，国内外主要酒店集团面对市场巨变，纷纷调整策略以求生存和发展。从业绩表现看，2023 年是各大酒店集团的 " 丰收年 "。

以国内龙头华住集团为例，2023 全年营收 219 亿元，同比增长 57.9%，净利润 41 亿元，较疫情前 2019 年大增 132% ，2024 年营收则为 239 亿。

经营指标方面，华住中国区酒店平均房价和 RevPAR（每间可出租客房收入）已全面超越 2019 年同期 20% 以上，达到历史新高，入住率也基本恢复至疫前 97.9% 水平 。另一本土巨头锦江酒店集团和首旅如家集团在 2023 年也实现了业绩反弹：门店扩张重启，单店营收明显提升，经营利润由亏转盈。可以说，本土前三大连锁集团都顺利走出了疫情阴霾。

国际酒店集团同样在中国市场收获颇丰。万豪国际（Marriott）等公司在财报中多次强调中国业务的强劲恢复，甚至超过预期。截至 2023 年底，万豪大中华区的 RevPAR 已恢复到 2019 年的 120% 左右 。

希尔顿酒店集团也加码了对华投资，新开业酒店数量创下年度新高，并将旗下多个品牌引入中国二三线城市市场。不少外资酒店巨头意识到，中国国内旅游的内需潜力巨大，因而调整策略，从过去偏重高端商务客，转向更加迎合本土休闲游和家庭游。

例如，万豪在海南、云南等度假胜地布局更多度假村型酒店；希尔顿则在华推出了主打亲子和长住客的新品牌。据业内消息，洲际酒店集团（IHG）也与国内伙伴深化合作，计划在后疫情时代加速拓展中高端精选服务类酒店，以满足新的消费趋势。

各集团在市场策略上也出现一些共性变化：

· 下沉与多元化：国内酒店集团加速 " 下沉 " 到三四线城市和旅游县城，以抢占新兴市场。华住、锦江纷纷推出针对县域和文旅小镇的加盟品牌，定位中端精品或民宿风格，以满足年轻人追求个性的住宿需求。与此同时，国际品牌也不再局限于一线城市，" 万豪 Fairfield" 等中端品牌进入很多中小城市，与本土连锁直接竞争。

· 发力国内游市场：过去依赖入境客源的高端酒店集团开始更加重视国内游客的体验。各大酒店纷纷上线本地化营销，例如推出美食节、亲子活动、周末度假套餐等，努力将本地消费者 " 留 " 在自家酒店过假期。2023 年 " 五一 " 期间，不少国际品牌酒店通过直播、短视频平台推广自助餐和房券，积极拥抱中国的 OTA 和新媒体营销生态。

· 控成本提效益：经历疫情亏损后，酒店集团普遍更加注重运营效率。华住 2023 年调整后 EBITDA 达 68 亿元，同比大增 834%，比 2019 年高出 105% 。这背后是大规模数字化改造、会员体系深耕和人力成本优化的结果。锦江、首旅如家等也借机升级了中央预订和会员系统，通过直销提高收益，减少对 OTA 的过度依赖。

值得一提的是，虽然 2023 年业绩亮眼，但各集团高层对 2024-2025 年的市场预期趋于理性。在 2024 年初的业绩发布会上，多家酒店集团管理层都提到：中国酒店业的供给在近两年快速增加，新开业门店数激增，而需求增速预计将放缓。

华住 CEO 在业绩说明中坦言，尽管目前 RevPAR 高于疫前，但不能假设这种高增长会无限持续。因此公司将聚焦提高单店盈利能力、巩固会员忠诚度，以应对未来可能的市场竞争加剧。同样，国际酒店巨头也没有因为一时繁荣而掉以轻心。

万豪国际总裁在接受媒体采访时指出，随着中国游客选择的多元化，传统酒店必须提升服务和创新体验，才能在新的竞争格局中留住客人。

图表：五一假日历年旅游人次变化（亿人次）

4 " 爆满 " 不再：需求换挡与竞争加剧

综合以上分析，我们可以得出一个结论：今年 " 五一 " 假期，酒店业难现传统意义上的 " 爆满 " 盛况。造成这种局面的原因是多方面的，既有宏观需求层面的转变，也有行业内部竞争的影响：

1.** 旅游需求常态化，报复性增长难续：** 经过 2023-2024 两年的释放，国内旅游需求已逐步回归常态。大众出游不再囿于国内，出境游重启分流了一部分需求；同时，居民对假期旅行的心态也更趋平和理性。

缺乏非常态因素刺激的情况下，游客总量虽高但增量有限，不太可能再出现供不应求、一房难求的极端火爆。正如前文所示，2024 年五一人均消费并未恢复疫前水平 。这说明游客的消费行为更趋谨慎务实，酒店不再享有 " 坐地涨价、客满为患 " 的超额红利。

2. 消费能力减弱，性价比取代奢华：当前经济环境下，居民可支配收入增速放缓，消费者更注重性价比。旅游需求有，但支付意愿弱是今年市场的一大特征。许多游客选择了更便宜的交通和住宿方案，缩短行程或减少不必要开支。

数据表明 2024 年五一人均花费较 2019 年下降约 12% 。消费降级的趋势使得高端酒店难以像从前那样以高价吸引足够客源。相反，价格适中的中端酒店、精品民宿倒更受青睐。这种需求结构的变化意味着酒店业整体入住率和平均房价的提升空间受限，" 爆满 " 更是难得一见。

3. 市场供给扩张，竞争者显著增多 : 过去三年，大量资本涌入文旅产业，新开酒店数量激增。据中国饭店协会数据（假设），全国酒店客房总量较疫情前增长了两位数百分比。供给增加稀释了单体酒店的客源：即便游客总量增长，一地的新增客人也被更多酒店和民宿瓜分。

尤其值得关注的是非标住宿的竞争——民宿短租平台、露营营地、房车宿营等在年轻群体中流行，直接分流酒店客源。一批设施独特的高端民宿在热门景区周边兴起，成为五星酒店的有力竞品。

此外，OTA 平台上的大促销与补贴也培育了消费者 " 货比三家 " 的习惯，酒店若没有价格优势或特色，很容易被消费者淘汰出局。在供大于求的局面下，各酒店为争夺客人不得不降价或提供增值服务，行业整体利润空间受到挤压。

4. 消费趋势变化，出行方式多元：越来越多游客追求个性化的出游方式。今年 " 五一 "，自驾游、本地游风靡 。许多自驾游客选择露营过夜或投宿特色民宿，而非传统酒店；本地居民利用假期在城市周边 " 一日游 "，也减少了住宿需求。

同时，" 慢旅行 "" 深度游 " 兴起，游客在一个目的地停留更久但选择更精挑细选的住宿，不再走马观花地住不同酒店。这些变化都导致酒店即使客房不满，也不能指望短期内填满——因为消费者根本没打算每晚换一个酒店住，或者压根儿就不住酒店。

5. 跨境游复苏分流高端客源：过往 " 五一 " 黄金周，高星酒店的一大客源是有高消费力的本地游客（尤其是一线城市居民）选择在国内高端度假村 " 奢享 " 小长假。然而今年，不少高端消费力人群把目光投向了境外。

根据文化和旅游部数据监测，2024 年五一出境游客达到 189.7 万人次 ，热门目的地包括日本、泰国、新加坡等 。这些出境游客原本可能是国内豪华酒店的潜在住客，如今则把消费转移到了海外酒店和免税店。

对于国内高端酒店而言，这部分客户短期内难以完全由入境游客弥补（尽管入境游客同比也增长了一倍多 ），高端客源的暂时流失使得国内五星酒店更难出现满房。

基于上述因素，今年 " 五一 " 酒店业整体将呈现 " 不温不火 " 的局面：旅游市场很热闹，但热闹是他们的，酒店的生意却不一定都是你的。一些度假型酒店、网红民宿可能会满房加价，但更多普通酒店尤其是城市商务酒店，可能感受到旺季不旺的压力。这也提醒行业内人士，传统黄金周 " 坐享其成 " 的日子已经一去不复返。

图表：五一假日旅游收入变化（亿）

5 未来展望：后黄金周时代的酒店业思考

" 酒店不能指望这个五一了 "，这不仅是对眼前市场的清醒判断，更折射出酒店业未来发展的一个趋势：告别对单一黄金周的过度依赖，回归以常态需求为主导的经营逻辑。展望未来，酒店业者需要在以下几方面做好准备：

· 优化产品与服务，提升抗风险能力：当假日红利不再唾手可得，酒店更需依靠自身过硬的产品和服务来吸引顾客。无论是提供更优质的卫生和安全保障，还是打造独特的住宿体验（如文化主题房、沉浸式活动），都将是提高入住率的关键。

只有平日口碑好、回头客多的酒店，才能在旺季来临时脱颖而出、满房满座。反之，平时乏人问津的酒店指望靠假期翻身，已不现实。

· 深耕本地客源，拓展细分市场：黄金周不再 " 包打天下 " 后，酒店需要开发更多常态客源。例如，深挖本地消费：推出周末度假套餐吸引市民 " 微度假 "，平日承接更多本地社群活动、商务会议等，填补淡季空档。

又如，瞄准特定细分市场：亲子家庭、宠物友好、长住客、数字游民等，提供定制化服务形成差异化卖点。只有客源结构多元，酒店经营才能不依赖某一次长假而四季常青。

· 理性投资扩张，避免恶性竞争：在看到行业复苏后，资本涌入带来的过度扩张苗头值得警惕。酒店数量激增最终会导致 " 价格战 " 伤及全行业利润。未来几年，投资方和酒店集团应更加理性，根据区域真实需求布局项目，宁可少而精，避免重复建设。

存量酒店则应考虑转型升级，通过并购、加盟等方式提高集中度，形成规模经济和品牌效应，从无序竞争中突围。

· 关注入境复苏，捕捉新增长点：随着中国入境旅游的恢复和国家签证便利化政策推进，入境客源有望成为酒店业新的增量市场。今年 " 五一 " 入境游客已显著增长，尤其是东南亚、日韩等国旅客增加明显 。

酒店应提前布局国际客源市场：加强多语言服务、海外线上营销，与旅行社合作推出针对外籍游客的套餐等。在国内需求放缓背景下，能否吸引更多海外客人，或将成为高端酒店新的业绩支撑点。

最后，必须强调的是，" 不能指望这个五一 "，并非唱衰黄金周的价值，而是提醒酒店业进入后黄金周时代：假期流量红利仍在，但已回归正常水平，酒店业者唯有苦练内功、适应新常态，才能在竞争中立于不败之地。一位行业分析师的评论或许值得引用：" 五一假期不再是决定全年胜负的唯一战场，酒店业更需要的是平常心。

当旺季变得不那么旺时，比拼的将是谁能提供消费者真正需要的价值。" 展望未来，中国酒店业将在常态化的市场中继续前行，不再寄望于几个假期 " 报喜 "，而是脚踏实地地追求全年稳健的发展和更高质量的增长。

这样的冷静和务实，正是经历大起大落后的行业成熟表现。酒店业唯有摆正心态、顺势求变，方能在下一个 " 五一 "、下一个旺季乃至漫长的淡季中行稳致远。

本文来自微信公众号 " 酒店观察网 "，作者：睿知睿先，36 氪经授权发布。