瑞幸，“杀熟”还是“自杀”？

摘要： 看似杀的是 " 熟 "，其实，杀的是 " 自我 "。来源 | 首席品牌评论（ID：SX_PPPL）图片丨全景网" 一杯咖啡，两个价格，同一杯饮品，老用户比新用户多掏 6 元。"没想...

看似杀的是 " 熟 "，其实，杀的是 " 自我 "。

来源 | 首席品牌评论（ID：SX_PPPL）图片丨全景网

" 一杯咖啡，两个价格，同一杯饮品，老用户比新用户多掏 6 元。"

没想到，瑞幸咖啡都学会大数据 " 杀熟 " 了。

价格之谜

扬子晚报报道，今年 4 月，南京白领朱先生与同事购买同一款瑞幸咖啡时，价差竟达 6 元，而他持有的 " 咖啡自由卡 " 会员身份，反而让单杯价格比普通用户更高。

当时朱先生还怀疑是否由于优惠券造成的价格不同，于是他请求同事配合自己再买一杯，没想到价格还是相差了 4 元。

返回公司后，朱先生心中的不满愈发强烈。他觉得自己购买的 " 咖啡自由卡 " 并未带来预期的实惠，反而有种上当受骗的感觉。

随后，他召集了几位同事，一同查看瑞幸手机小程序上的商品价格。令人惊讶的是，同样一款 " 大西瓜生椰冷萃 "，不同用户看到的价格存在明显差异。经统计，该饮品售价最低为 10.9 元，最高则达到 16.8 元，价差之大让人咋舌。

为探究价格差异背后的原因，记者通过电话向瑞幸官方客服进行咨询。客服人员表示，平台优惠券的发放遵循随机机制，会在不同时段进行推送。当被问及为何朱先生未获得与其他用户同等优惠时，对方强调优惠券的投放并非面向全体用户，而是基于特定规则定向发放。

针对朱先生反映购买 " 咖啡自由卡 " 后，单杯饮品价格反而高于未使用该卡的异常情况，客服进一步解释，这是由于部分普通优惠券的让利幅度超过了 " 咖啡自由卡 " 的折扣力度所致。

瑞幸 " 杀熟 "?

瑞幸 " 一杯咖啡，千人千价 " 的现象，在社交平台上早已不是秘密。

小红书搜索 " 瑞幸杀熟 "，数百篇笔记控诉着相似的遭遇：老用户价格越买越贵，新用户却能享受 9.9 元的 " 特供价 "；有人注册小号薅羊毛，有人发现放弃支付后立刻收到 " 挽留优惠券 "。

大数据时代，算法精准拿捏人性，将消费者困在 " 越忠诚越吃亏 " 的怪圈里。瑞幸的 " 杀熟 " 策略，本质是一场精心设计的 " 价格游戏 "。

早期，它以 "9.9 元常态化 " 的补贴攻势横扫市场，迅速积累用户。而当用户习惯养成后，算法开始 " 变脸 "：高频消费者收到的优惠券逐渐缩水，低频用户则被推送大额折扣；会员卡非但没能带来实惠，反而可能成为标记 " 高净值用户 " 的标签，成了涨价依据。

这种动态定价，说好听点是瑞幸对用户数据的极致挖掘，说直白点则是利用算法将用户分为三六九等。

早在 2023 年 315 期间，华商 · 报记者就已经报道了瑞幸 " 杀熟 "，同一杯碧螺知春拿铁，新用户账号仅需 12 元，偶尔消费的账号涨至 18 元，而高频用户则需支付 18.5 元。

同一杯瑞幸咖啡，三个账户对比价格，结果显而易见：此前购买得量越多、次数越频繁，本次购买单价越贵。

更隐蔽的是，瑞幸将 " 价格歧视 " 包装成 " 运营策略 "。客服称 " 优惠券发放人群不同 "，店员归咎于 " 系统操作 "。这种甩锅式回应，往往让消费者只能自认倒霉。

信任危机

2024 年 11 月，中央网信办等四部门曾发布《清朗 · 网络平台算法治理专项行动通知》，明确禁止利用用户特征实施差异化定价。

然而现实中，监管仍面临困境。这种 " 法难责算法 " 的尴尬，让瑞幸们得以游走灰色地带。

广东消委会律师指出，差异化定价若基于消费习惯而非新老用户身份，已构成 " 杀熟 "。而瑞幸的 " 千人千价 "，似乎正踩中这一红线——它用优惠券的随机性掩盖系统性歧视，用 " 动态促销 " 之名行 " 大数据杀熟 " 之实。

消费者众多吐槽背后，折射出瑞幸更深层的信任危机。当用户被迫注册小号、组团比价、甚至通过 " 取消支付 " 触发优惠券时，品牌的忠诚度早已被算法消解。

一位网友道破消费者心声：" 我可以接受涨价，但无法忍受被当成大怨种。"

瑞幸并非孤例，此前 " 杀熟 " 新闻只存在于互联网平台，而当大数据时代来临，线下消费也迎来了大数据 " 杀熟 " 的困扰。

当补贴潮水退去，盈利压力下，瑞幸选择了一条危险的道路：它用算法榨取用户剩余价值，却忘了最初是谁用一杯杯的咖啡将它推向神坛。

若瑞幸继续执迷 " 杀熟 " 游戏，失去的将不仅是口碑，更是品牌最珍贵的资产——信任。