三年开万店，昔日步行街之王要做「社区之王」？
摘要：
周成建能否带领美邦走出困境？回归美邦服饰 ( 以下简称 " 美邦 " ) 一年后，创始人周成建给美邦定了一个激进的目标，周成建希望用三年的时间，将美邦带入「万店」时代。012025... 周成建能否带领美邦走出困境？
回归美邦服饰 ( 以下简称 " 美邦 " ) 一年后，创始人周成建给美邦定了一个激进的目标，周成建希望用三年的时间，将美邦带入「万店」时代。
012025 年开 1000 家！周成建的野心能实现吗？
4 月 27 日，美邦官方微信公众号 " 美邦人 " 发布一则推文，除了公布美特斯邦威秋冬新品评审会成绩外，还公布了最新开店计划，五一期间，美邦全国 66 家生活馆开业。
大量开店的背后，藏着周成建的野心，就在不久前，周成建刚刚公布了自己的目标：美特斯邦威计划开设 1 万家生活馆，在 1000 天之内完成，2025 年计划开出 1000 家。
按照周成建的构想，1 万家门店中，单店销售额在 300 万元的门店占 50%，500 万元左右的店占比 20%，700 元至 800 万元的占 20%，超 1000 万元的则会有 100 家左右，占比 10%。
图源：美特斯邦威官方微博
周成建将这种门店称之为「生活馆」。
2024 年 7 月，美邦在武汉开出美邦首家本地生活体验馆，周成建的「5.0 新零售模式」从理论进入落地实践阶段。
按照官方说法，5.0 新零售模式的创新之处在于结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的全域 O2O 商业模式，用全渠道的规模化效应获得销售额。
通俗的讲就是用户通过抖音、淘宝等本地平台购买券，到生活馆核销和体验产品。
以抖音为例，《联商网》查阅发现，美邦抖音推出 199 元代 500 元、299 元代 1000 元、499 元代 1300 元、599 元代 1650 元、699 元代 2000 元等多项优惠活动，针对五一开业的门店，还特别推出了 66 元代 349 元，算下来，服装折扣区间在 1.9 折到 4 折。
美邦希望线上买券的消费者，自行前往加盟商开出的 " 社区驿站生活馆 " 实现核销提货，至于利润分配则是加盟商、品牌分别占比 38% 和 62%。
美邦的万店计划，就是针对社区驿站生活馆提出的。
这看起来并不是一个容易实现的计划，仅从美邦自身来说，其最巅峰时期的门店数量也不足万家。而国从内品牌门店数量来看，过万的仅安踏体育一家，且是集团全部品牌门店数量而非单个品牌。
有业内人士告诉《联商网》：" 美邦万店计划听起来并不靠谱，如果 2025 年开出 1000 家，那么接下来两年时间美邦要开出 9000 家。按照正常品牌发展速度，一年开出 100 家店，授权加盟品牌一年开出 300 到 400 家，这个速度就很快了。美邦的‘千天万店’几乎没有实现的可能性。"
周成建本人似乎也觉得万店计划偏激进，在接受媒体采访中表示：" 策略和现实总有差距，有可能后来实践中发现 5000 家最合理，也可能 1 万家不够，这些都有待进一步论证 "。
02做始祖鸟「平替」美邦转型户外有优势吗？
除了门店创新外，以休闲为主的美邦在产品上也做出了巨大改变，瞄上了户外。在美邦人发文中，美邦将自己定义为「潮流户外风格服饰品牌开创者」。
2024 年 8 月，美邦在温州开了大牌平替潮流户外新闻发布会，宣布要平替始祖鸟，并将策略命名为「抓鸟计划」，至于为什么要做始祖鸟平替，周成建也做了进一步说明：" 其实我本人是始祖鸟的铁杆粉丝，20 年前就喜欢上这个品牌，包括我身边很多朋友都非常热爱这个品牌。我觉得从目前现阶段来说，它 ( 就算 ) 不是天花板，也是接近天花板的品牌。"
然而，始祖鸟「平替」赛道上已经拥有了众多优秀的选手，骆驼、蕉下等一众品牌已经率先打响知名度。
《联商网》查阅发现，目前美邦在天猫旗舰店销量最高的一款冲锋衣是「林系列 - 青鸾」，这款券后售价 379 元的产品，有超 400 人付款；而骆驼在天猫旗舰店上销量最高的产品是券后 399 元的冲锋衣，超 4 万人付款。
这一定程度上代表着，在同等价位的户外市场「争夺战」中，美邦还需要讲出更好的故事吸引消费者。
" 美邦是做休闲产品的，核心面料是棉；而户外是属于运动领域，核心面料是化纤；再加上始祖鸟不需要平替，始祖鸟业绩好是因为户外品牌卖的好，而是产品的品牌价值 "，上文业内人士并不十分看好美邦的户外探索，" 跟风完全没有机会点。"
03周成建回归首年美邦预计最高亏损 2.2 亿
2024 年 1 月，周成建「反向接班」宣布回归，开始对美邦进行了大刀阔斧的改革。
发布全新 LOGO、组建「不寻常户外俱乐部」，打造「户外体验馆」，提出用「5.0 新零售模式」这一全新商业模式将「服饰行业版图重构」。
尽管周成建野心勃勃，但是现实问题是业绩重压依然存在，特别是并不是所有加盟商都选择相信周成建和他的美邦新模式，部分加盟商「出走」，导致美邦的财报数据并不好看。
根据美邦发布的财务预警，预计 2024 年归属于上市公司股东的净利润为亏损 1.5 亿元至 2.2 亿元，去年同期净利润为 3174.58 万元，同比下滑 572.5% 至 793%。
在公告中，美邦深度剖析了业绩下滑原因，其中之一就是 5.0 新零售潮流户外策略的影响。
美邦指出，2024 年第一季度向加盟商宣导 5.0 新零售模式与潮流户外策略，部分加盟商没有看到 5.0 新零售优势和潮流户外趋势机会，陆续选择放弃合作，致使美邦 2024 年第四季度加盟商提货额同比下降约 4300 万元。
再加上 2024 年全面推进 5.0 新零售发展，特别第四季度以来，全国各分公司都引来越来越多的市场好评，引起各业态零售经营者纷纷洽谈 5.0 新零售潮流户外生活馆合作，因此积极做出进一步加大 5.0 新零售的发展投入，5.0 生活馆开发进度加快，全国分公司针对 5.0 新零售人才进一步扩充，新模式的基础设施持续夯实，品牌营销推广也加大了投入，致使 2024 年第四季度相关费用支出约 7300 万元。
不过美邦依然看好生活馆，这也是美邦有底气喊出「千天万店」的原因。
公告显示，5.0 新零售潮流户外店铺单月新开店数量在 2024 年第四季度逐月增长，2024 年 11 月、12 月新开店铺数量环比分别增长 25% 和 310%，新零售模式相应营业收入也逐步增长。
至于开店计划是否会完成，周成建能否带领美邦走出困境，还要留给时间检验，《联商网》也将持续关注。
本文来自微信公众号 " 新零售 "，作者：李瑟，36 氪经授权发布。
