吃老本的沃尔沃，还有什么牌可打？
摘要：
该如何调整战略目标一位 74 岁的老人重返救赎之地，为荣耀而战，这不是霸总短剧中的情节，而是真实发生在沃尔沃汽车身上的故事。74 岁的汉肯 · 塞缪尔森从吉姆 · 罗文手中接过沃尔... 
该如何调整战略目标
一位 74 岁的老人重返救赎之地，为荣耀而战，这不是霸总短剧中的情节，而是真实发生在沃尔沃汽车身上的故事。
74 岁的汉肯 · 塞缪尔森从吉姆 · 罗文手中接过沃尔沃 CEO，且上任当天塞缪尔森就确定沃尔沃未来发展的三个新方向：降本、全面电动化、拥抱吉利。
公开信息显示，2012 年至 2022 年塞缪尔森任职沃尔沃 CEO 期间，不仅扭转了沃尔沃被福特收购 20 年后的糟糕处境，且通过大幅缩减成本、提升品牌形象、强硬管理手段、注重倾听下属的想法与建议等多重举措，带领沃尔沃重新上市，本人被誉为 " 瑞典近代史上最伟大的扭亏为盈专家之一 "。
吉利李书福指出，随着行业进入更加复杂的阶段，萨缪尔森的 " 行业深度 " 和 " 久经考验的领导能力 " 是他回归的原因，我们相信塞缪尔森的经验和稳健的作风正是巩固沃尔沃汽车全球地位所需要的。老将回归的背后，正是内忧外患下的沃尔沃急需打一张 " 安全 " 牌。
从销量看，2024 年沃尔沃全球销量虽同比增长 8% 至 76.34 万辆，但三大主要市场的中国和美国双双失守，且当年中国市场 15.64 万的销量，更是创下近五年最低。
图源：基于公开信息整理 DoNews 制图
图源：基于公开信息整理 DoNews 制图
为拯救在华市场销量，在沃尔沃举办的全新 XC90 上市发布会上，全新 XC90 推出限时参考尊享价 47.9 万元起，并提供至高 15 万元的上市权益包。
从车型看，燃油车仍是沃尔沃的销量担当。XC60 作为 2024 年沃尔沃最畅销的燃油车型，当年 23.09 万的全球销量占比为 30%。作为对比，最畅销的纯电车型 EX30 全球销量仅有 9.81 万辆，占比仅有 12.8%。
援引《金融时报》相关报道，因沃尔沃电动化转型速度低于预期，不仅让沃尔沃在过去三年中股价暴跌 66%，且自 2021 年沃尔沃在斯德哥尔摩首次 IPO 以来，吉利对沃尔沃估值就感到失望。2024 年沃尔沃不仅放弃 2030 年仅销售电动汽车的计划，且称将继续投资混合动力技术。
从业绩看，2024 年沃尔沃收入至 4002 亿瑞典克朗，同比微增；息税前利润（不包括合资企业和联营公司）为 270 亿瑞典克朗，同比增长 6%；息税前利润率（不包括合资企业和联营公司）为 6.8%，较 2023 年同期增长 0.4 个百分点。
但该利润率的增长建立在沃尔沃当年将零售额增长预期从 12%～15% 下调到 7%～8%，暂停向资金短缺的瑞典电池集团提供直接的财务支持的基础上。罗文此前曾警告称，沃尔沃盈利能力将继续下降，2025 年将是 " 极具挑战性的一年 "。
随着全球关税战持续博弈，全球车市正面临有史以来最大压力。老将回归能否带领沃尔沃重回巅峰，仍值得商榷。
01. 全球关税飓风来袭，沃尔沃迎来大考
关税战不仅让全球车市供应链出现中断，更让全球车市陷入混乱，复杂程度持续攀升，包括沃尔沃在内的诸多车企不得不面对相当阵痛的 2025 年。
大众汽车依赖欧洲出口到美国，美国计划对进口汽车征收 25% 的关税，大众汽车将受到沉重打击。
日产汽车称，将不再接受美国市场任何关于其在墨西哥生产的英菲尼迪豪华系列两款车型的新订单。知情人士透露，日产正计划将部分 Rogue SUV 车型的生产，从其位于九州的国内工厂转移到士麦那。
捷豹路虎从 3 月初到 4 月初，已暂停向美国出口所有汽车一个月。其在相关声明中指出，捷豹路虎正在努力与业务合作伙伴协商新的贸易条款，并采取一些短期措施，包括在 4 月份暂停发货。
印度塔塔汽车公司旗下揽胜和路虎卫士生产商，因近 25% 销售额来自美国，但因在美国没有本土制造能力，受到冲击更大。
塞缪尔森称，沃尔沃正考虑在位于南卡罗来纳州的美国工厂增加另一款车型的产量，预计年产能 15 万辆，但具体产需根据关税情况来确定。且为应对欧盟对中国产电动汽车进口征收更高关税，沃尔沃汽车今年起将在中国和比利时根特工厂生产 EX30 电动车型。
但一方面，在美国建厂从工厂财产搜索、设计和建设，到后续许可证申请和订购机器人和其他制造设备，意味着工厂需数年才能完工，整个过程更需企业投入大量资金。韩国现代汽车公司投资 126 亿美元在格鲁吉亚州建设电动汽车和电池工厂，从签署协议到 2024 年 10 月投产，历时约两年半。沃尔沃自 2015 年选定南卡罗来纳州工厂以来，已投资约 13.5 亿美元。
图源：基于公开信息整理 DoNews 制图
同时，美国的高劳动力成本意味着工厂高度依赖自动化，但订购设备也需要时间，且关税将增加海外材料和技术成本。整个后续关税政策的不确定，让诸多汽车制造商在当前特殊节点下，不敢轻易投入太多资金。
另一方面，若从 5 月 3 日起对多种进口零部件征收 25% 关税落地，意味着沃尔沃即使在美国建厂，仍无法完全避开关税。不仅仅是沃尔沃，若车企选择从墨西哥出口到美国，未来可能需同时承担包括进口车及非美制汽车零件 25% 关税、墨西哥进口 25% 边境关税、不符合美加墨协定的 2.5% 关税，累计 52.5% 的超高关税。
短期来看，美国消费者对关税的担忧，让 2025 年 Q1 美国汽车销量增速达到 4.4% 至 390 万辆，但当地消费者购车出现几个反常现象：一是抢购潮落在 3 月最后一周，消费者谨慎观望到关税落地；二是使用 7 年超长车贷方案的车主，创下历史新高；三是低价、经济实惠的车，成为消费者抢购的目标。汽车产业链担心，消费者的财务负担能力以及消费信心，正出现严重受挫。
长期来看，车企虽能通过优化供应链、减少折扣、停售部分车型来降低高关税带来的部分新增成本。这正是塞缪尔森指出拥抱吉利的原因，目的是希望借助吉利的供应链来降低成本。
但车企大部分成本最终仍会转嫁给消费者，这不仅让美国经济性车辆逐渐减少，新车售价和二手车售价迎来大幅度上涨。且对新车销量增长构成抑制的同时，未来将影响生产规模与整体市场结构。
BCG 预测称，美国进口新车关税将致使美国及非美车厂制造成本每年增加 11100 亿 -11600 亿美元，冲击美国新车市场营收约 20%。
高盛预测称，新关税政策将使美国新车与制造成本平均增加数千美元，推估未来 6 — 12 个月内，美国新车售价将上涨 2000-4000 美元。已上调车辆售价的保时捷，将中期利润率从之前的 19% 下调至 15%～17%，并称未来仍有继续下滑的可能。
基于此，多家分析机构纷纷下调美国 2025 年和 2026 年汽车销售预期。关税愈拖长→生产愈放缓→库存愈下降→价格愈上涨→消费者愈无力购买→主机厂生存压力愈大。美国车市陷入恶性循环之际，沃尔沃又要如何提振在美的销量呢？
02. 更卷的欧洲车市，如何刺激销量增长？
欧洲市场既是沃尔沃最大的市场，也是沃尔沃当年三大市场中仍保持正向增长和电动车表现最佳的市场。
公开数据显示，2024 年其在欧洲纯电车型销量为 10.65 万辆，占整体纯电车销量的 60.79%。另据欧洲汽车产业调查公司 Zato Dynamics 数据，EX30 为欧洲第四畅销电车，全年销量达 5.93 万辆。
但 2025 年沃尔沃若想在欧洲市场继续保持销量增长，可以说是压力颇大。因电动化进程低于市场预期，欧洲只能放缓转型步伐，2027 年欧洲才会对未能达到碳排放标准的车辆进行罚款。
欧洲电动汽车协会警告称，拟议的灵活性可能导致 2025 年进入欧盟市场的电动汽车数量减少约 50 万辆。其协会秘书长克里斯 · 赫伦表示：" 欧洲放缓转型步伐，将为中国继续保持无可争议的市场领先地位敞开大门。" 这虽让欧洲汽车制造商迎来喘息时刻，但无疑加剧欧洲车市得更加内卷。
一方面，动力电池是新能源整车中最重要的系统，占整车成本 30%～40%。但欧洲汽车制造商在动力电池上不占据成本优势，这对欧洲汽车制造商纯电车型销量和利润均构成不利影响。比如，2024 年保时捷电动 Taycan 轿车销量较 2023 年下滑 49%。政策放宽叠加传统燃油车和混动车型利润更高，让 2025 年包括通用、保时捷、宝马、奔驰纷纷将重心放到传统燃油车和混动车型上。
其中，奔驰计划在 2025 年至 2027 年期间推出 19 款汽油汽车和 17 款电动汽车。保时捷称，2025 年将全面调整其未来产品线，并斥资 8 亿欧元开发新型内燃机和混合动力汽车。有知情人士透露，大众汽车集团已不再确定其在 2033 年前停止在欧洲销售汽油汽车的计划。如果消费者想要传统燃油车，那么停止销售内燃机汽车将是愚蠢的。
S&P Global Mobility（标普全球移动出行服务公司）预计，2025 年全球内燃机和混合动力汽车新车型的上市数量将比 2024 年增长 9%，汽车制造商将推出 205 款汽油车型较 2024 年下降 4%，但混合动力车型的上市数量预计将增长 43%，达到 116 款。
图源：S&P Global Mobility
另一方面，关税战的持续博弈，对欧洲乃至其他国家车企销量和利润的冲击未来将长期存在。被资本裹挟的汽车制造商，若持续通过降低利润率和销量预期恐不太现实。产能压力和资本市场给到的双向压力，不排除未来会有不少车企将原本计划出口到美国的车辆转向欧洲市场，并通过多种方式刺激销量增长。
与之形成矛盾的是，出现在美国市场的消费者购车谨慎和购车周期拉长，未来又是否会在欧洲市场上演呢？整个欧洲市场车市又会陷入何种程度的内卷呢？
03. 中国市场留给沃尔沃的机会还有多少？
车型少、车辆迭代速度慢、电动车型综合竞争力严重不足，这是当前沃尔沃在中国市场面临的严峻问题。
以售价 25.28 万元起的 25 款沃尔沃 EX30 四驱高性能 Ultra 为例，在续航里程、快充时间、高阶智驾搭载的功能等多方面的配置上，不仅不敌售价更低的 25 款小鹏 G6，更是不及售价 12.98 万元起的 25 款零跑 B10。
图源：懂车帝
图源：懂车帝
在当前消费者购置新能源汽车愈发关注车辆综合配置之际，性价比不足的沃尔沃 EX30 在华市场销量长期低迷。从后续来看，沃尔沃电动车型想要提升在华市场销量，仍面临不少阻力。
图源：太平洋汽车
一方面，来自皖北某新能源汽车销售杜磊（化名）告诉我们，每年 3 月虽是车市淡季，但店内出货量也能维持在四五十辆。但随着当前消费者购车谨慎，换车周期持续拉长，多品牌多车型反复对比带来的客情跟踪和维持周期拉长，行业愈发白热化竞争等多因素共同影响下，今年 3 月店内出货量仅有 20 辆。
如杜磊所言，2025 年随着新能源国内消费市场持续生变以及关税战博弈对国内车企海外销量的冲击，新能源汽车周期性洗牌速度或将更快。这意味着现有车企若想继续留在牌桌上，只能继续卷综合性价比、卷配置、卷金融方案。车市愈内卷，愈让更多消费者觉得沃尔沃新能源汽车综合性价比欠佳。
另一方面，拥抱吉利能否刺激沃尔沃中国市场销量，仍充满不确定性。以领克 Z10 为例，领克 Z10 和全新极氪 001 均基于 SEA 浩瀚架构打造，搭载 800V 快充、使用金砖电池和碳化硅电机，配备双腔空气悬挂和激光雷达。但当领克 Z10 被贴上全新极氪 001 共享平台姊妹车的标签后，正式上市的 Z10 多月份销量维持在几百辆。
Z10 的前车之鉴，无疑给沃尔沃敲响警钟。更糟糕的是，因美国禁止在电动汽车上使用中国软件，如何补齐智能化短板成为沃尔沃的棘手问题。
图源：太平洋汽车
虽说在当前国内复杂的市场环境中，新能源汽车想要完全取代燃油车不太现实。且基于沃尔沃在燃油车的品牌知名度和认可度以及在消费者心中形成的安全心智，仍有沃尔沃老车主和部分消费者继续选购沃尔沃。
来自河南省周口市某学校老师徐娜（化名）称，因单位部分领导开的是奥迪 A6，若是你开的车比单位领导都要好，你让单位同事和学生家长怎么想呢？又加上自己喜欢沃尔沃 S60 的外观，对车辆综合配置并不是特别关注，这才购买沃尔沃 S60。
但并不是所有人都像徐娜这样不在乎车辆的综合配置，某地区沃尔沃 4S 店销售刘洋（化名）称，进店购买沃尔沃的客户多以老师、公务员、医生为主，这两年也有不少小年轻和已婚女士在购买沃尔沃。虽然厂家给到的竞品车型包括宝马 3 系、奥迪 A4L 和凯迪拉克 CT5。但凯美瑞和帕萨特本就和沃尔沃消费人群存在重合，又加上其他各个合资品牌的 B 级车也在争夺年轻人市场，沃尔沃的竞品远比厂家想象的还要多。
从客户试驾来看，综合配置欠佳、车内空间老气直接劝退大量试驾客户。一方面，在当前燃油车和新能源汽车纷纷追求大屏时代，沃尔沃相对较小的屏幕和屏幕上显示有限的信息，让很多年轻客户不满。
且当其他车企将座椅加热、沙发、冰箱、彩电做成标配之际，沃尔沃部分车型不仅没有座椅加热，且相对简单的内饰、后排空间小以及后排地台隆起过高，让不少客户觉得这车明明就是 10 年前的车，过于老气。尤其是部分客户看完凯迪拉克 CT5 的外观大、屏幕大、后排大后，更看不上沃尔沃。
另一方面，当其他车型低配车型将 ACC 和领航辅助、BOSE 音响、自动泊车做成标配功能后，并不搭载这些功能的沃尔沃部分车型，很难劝说客户购买。
从客户购车不满来看，一方面，沃尔沃燃油车太挑油，不少客户只能在大加油站加油，否则大概率会亮起发动机故障灯。另一方面，沃尔沃燃油车相对较高的维修费用，让不少车主感叹道，只有修车时才能体会到沃尔沃的 " 豪华 "。
在谈到为何愿意冒着声誉的风险回归沃尔沃，塞缪尔森指出，他还有精力再当两年高管，作为一家规模较小的公司，沃尔沃要与宝马和奔驰等规模更大、资金更雄厚的竞争对手竞争。沃尔沃必须做好，否则就会消失。有接近沃尔沃董事会想法的人士更是称，沃尔沃需要为 " 更加艰难的未来 " 做好准备。
但降本、全面电动化、拥抱吉利真能帮助沃尔沃熬过这段艰难期吗？尤其是 74 岁的老人在智能化、营销策略、高阶智驾、用车体验等方面，又要如何与年轻人深度沟通呢？
本文来自微信公众号 "DoNews"（ID：ilovedonews），作者：曹双涛，编辑：杨博丞，36 氪经授权发布。
