月入1万，就能成大款：东南亚的消费狂欢

摘要： 本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国前段时间从印尼考察回来，有不少的收获跟思考想跟大家分享。之前跟大家分享过很...

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国

前段时间从印尼考察回来，有不少的收获跟思考想跟大家分享。

之前跟大家分享过很多日本观察，日本已经走进了深度的老龄化社会。与之相比，这篇文章我们来分享一个非常年轻的国度：印度尼西亚。

来打个比方，如果把印尼、中国和日本这三个国家分别比喻成人生的不同阶段，那日本已经是一个老年人，中国正值壮年，印尼则处于青年阶段。

这并不是我的主观判断，而是根据这三个国家各自的人口中位数得出的结论。日本的人口中位数已经到了 50 岁，中国则是 38 岁，印尼只有 29 岁。

随着美国对中国加征关税，我国目前最大的贸易伙伴已经变成了东南亚。印尼则是东南亚最大的国家，人口占据整个东南亚人口的超过三分之一，一共有 2.8 亿人。全球范围内，人口数量仅次于印度、中国和美国，排名第四。

总结来看，印尼的人口基数大，同时年轻，和中国有密切的贸易往来。因此印尼市场未来的消费发展潜力是非常巨大的。

今天印尼的人均 GDP 在 5000 美元不到，只有中国的 40% 左右。但是印尼的消费者，并没有我们中国人那么大的压力和负担。我们看出生率就能看出来，现在印尼的人口出生率在 2.2 左右，接近中国的两倍。

印尼人的收入并不高，一个工人月薪可能就 3000 元人民币。白领的工作也就月薪 5000 元人民币左右。但在这样的一个收入条件下，为什么大家生娃还是没有压力呢？

首先是基于印尼国家的文化，大家结婚生娃并不一定要买房，年轻人就没有存钱的概念，每个月的收入都可以花完。因此印尼月收入 5000，消费力基本可以等同月薪在中国 1 万左右。

同时印尼的服务行业薪资水平很低，如果你要请一个保姆的话，1500～2000 元人民币就可以搞定。哪怕要请一个司机，2500 人民币就是一个月的工资。这样折算下来，家庭月入 1 万就能负担保姆和司机，在印尼可以过上一个大款一般的生活。

国内月收入多少，一个家庭才敢于请司机？答案大家心里都有数。

因此，印尼年轻人心里面的焦虑和担忧是比较少的。

我在印尼考察的时候，发现印尼的商场简直称得上是人满为患，大家都非常喜欢到线下去逛街。我在印尼的商场里面也发现了一些中国出海的著名品牌。

首当其冲，就是我们文章里多次分析过的名创优品。名创优品在印尼雅加达开出了全球面积最大的门店，据说面积 3000 平米。

这家全球最大的门店里面，70% 的产品都是 IP 类的产品。我仔细对比了一下价格，名创优品和国内同样的一款产品，它在印尼的售价会比国内贵 10% 到 20%，但是在当地依然非常受欢迎。

大家可能觉得奇怪，明明印尼的人均 GDP 比我们低，为什么名创优品敢卖得更贵呢？

原因非常简单，一个公司在设计自己产品定价的时候，考虑的最核心因素实际上是竞争。在中国，名创优品的竞争对手非常多，他自然不敢卖高价。

但到了印尼，印尼当地的制造业并不发达，很多产品都依靠从中国进口。而有能力在印尼当地开店，并且把国内的产品运到印尼销售的企业，目前来看没有那么多。名创优品在当地的产品是独特有竞争力的，因此他就敢于卖高价。

从名创优品这个例子我们可以看出，现在中国企业出海东南亚背后最大的优势在于，当地的很多产品依然处于供给不足，或者从供给角度非常依赖中国制造。

我们在中国谈到商业竞争的时候，经常会用到内卷这个词。所谓的内卷说的就是我们的供给过剩，产品太多了，消费力不足。

所以把中国市场和印尼市场放在一起来看的话，我们就能理解为什么这么多人要淘金东南亚。因为当地市场的竞争难度，会比中国显著低几个档次。

除了名创优品之外，更加火爆的 IP 企业当然就是泡泡玛特了。泡泡玛特和名创优品的经营思路还不一样，泡泡玛特进入印尼市场的时间更晚，但是它的业绩发展非常惊人。

泡泡玛特手上最大的资源，当然就是 Labubu 这样的一个全球疯抢的 IP。据说很多人会从国内代购泡泡玛特的产品，放到东南亚销售，去赚取黄牛的溢价空间——因为泡泡玛特在国内的供应会比东南亚更加充分。

当地消费者想买到 Labubu，除了靠中国代购之外，方法并不多，门店肯定是买不到的。这也是第一次我看见我国的 IP 在国际上如此火爆，这是中国软实力不断提升的一种表现。

除了 IP 行业之外，另一个在印尼很受欢迎的中国企业，当然就是大家耳熟能详的雪王。

蜜雪冰城在印尼已经开出了三四千家门店，仔细一看，它门店的定价和名创优品类似，同样的一款奶茶都比国内贵 10%～20%。

印尼当地雪王定价

所以蜜雪冰城在国外是一个中等价位的奶茶品牌。印尼甚至会有当地的创业者创业，瞄准想做蜜雪冰城的平替版。

我在印尼尝试买了一杯蜜雪冰城，明确的跟店员说我要少糖。但是我一喝的时候就发现了，这个糖分比国内的全糖还要甜。

我才知道印尼的天气炎热，当地人是非常喜欢喝甜口的饮料，所以同样的蜜雪冰城，在印尼加的糖分会比国内更高。

从这点可以看出来，印尼确实是一个比国内年轻的社会。显然，随着整体人口的年龄越来越大，人们的健康意识是越来越强的。现在在印尼做奶茶，还是越甜越腻越好，这是年轻社会的特征，类似的发展阶段在中国已经过去了。

除了刚刚提到的这几家上市公司之外，整体来说在印尼的商场里面看到的中国品牌的数量并不算太多。

很多其实在国内已经被淘汰下来的品牌，反而在东南亚活得很好。例如说奶茶行业的贡茶。

所以中国品牌到东南亚发展的趋势应该说才刚刚开始。我刚刚介绍的这几个品牌都是以线下门店为主的，而不是以电商为主的。

这背后也体现了一个印尼社会的一个显著特点：电商渗透率不会像我们中国那么高。

因为印尼是个千岛之国，它的物流成本很高，物流的时效性也比较差。这样一来带来的好处就是，大家到线下逛街的意愿就会特别强烈。

除了电商物流不发达，在印尼做生意对我们中国企业来说面临最大的难点，就是印尼的本地保护主义。

印尼政府知道，自己手上有年轻的消费者，是个香饽饽。因此，印尼政府不希望中国和美国这样的世界强国把自己的消费者的钱都赚走了。

举个例子，像拼多多的 Temu 在全世界可以称得上大杀四方。之前我在文章里有多次介绍 Temu 的海外发展。

但是大家如果到了印尼会发现，印尼并没有 Temu 的业务在经营，是因为印尼政府明确说了，不欢迎跨境电商来赚我们的钱。

除了 Temu 之外，另外一家跨境电商巨头 shein 的情况也类似，在印尼也没有什么业务。要在印尼市场去销售服装，这个服装必须是要本地工厂生产出来的，印尼不欢迎海外的产品直接邮寄过去。

同时，印尼当地的支付宝和微信支付也非常不发达。印尼有当地非常多类似的支付公司，印尼政府是不太欢迎支付宝和微信进驻的。

印尼政府这种做法，它也不是只针对咱们中国，印尼对付美国人也不手软的。例如说，去年苹果在全球发布了 iPhone16 之后，印尼是全球唯一不允许销售 iPhone 16 的国家。

这件事情特别搞笑，印尼人很长一段时间是买不到 iPhone 16 的。直到了今年 4 月份之后，苹果才跟印尼政府达成了和解，在印尼投资更多的生产资源，使得印尼销售的 iPhone 有更多当地生产的比例。

这样一来，印尼政府才给到苹果销售 iPhone 16 的许可。所以可以看出来，印尼政府非常注重保护本土制造业——要赚印尼消费者的钱，必须要在本地建厂。

很多小伙伴会说，印尼当地不是有很多华人吗？这些华人会帮我们中国企业说话吗？

说到这一点，也是我这次去印尼一个很大的收获。印尼的华人，他们并不把自己当做中国人，他就是印尼人。甚至很多印尼华人不会讲中文，他们已经完全没有中国人的概念。

因此印尼当地的华人，不仅不一定会帮助中国企业进入印尼市场，反而做事情会站在自身的角度，还会担心咱们中国企业到了那边，抢了原本属于他的生意。

虽然出海东南亚这个说法已经火了很多年，但在我看来出印尼淘金这件事情目前还处于早期阶段，未来的机会还有很多。

一个有趣的例子是，作为中国最重要的出海重镇，深圳每天到印尼雅加达的航班仅有一班，还经常坐不满。

无论从事什么行业，多走出去看看，都能打开视野，拓宽眼界。未必只有从事出海跨境的朋友，才需要了解海外市场。