“品牌一旦下去了，就很难再上来了”

摘要： BBA 最令人羡慕地方是它叫 "BAA"。今天文章的标题，乍一看的确像是一句废话，但却是我赶在上海车展前夕，忙里偷闲想要和大家聊一聊的话题。而在展开阐述之前，抛出一则身边真实发生的...

BBA 最令人羡慕地方是它叫 "BAA"。

今天文章的标题，乍一看的确像是一句废话，但却是我赶在上海车展前夕，忙里偷闲想要和大家聊一聊的话题。

而在展开阐述之前，抛出一则身边真实发生的故事。

小李，一名刚刚大学毕业不久的零零后应届生，准备入手人生中的第一辆代步车，其父亲给到的赞助为 15 万元，最终在本田思域、现代索纳塔、领克 03 之中，有些出乎意料的选择了最后一款。

" 单论形象，我反正觉得领克要比本田、现代要高大上一点。"

是的，你没有看错，理由就是这么简单粗暴。顺势，望向更深处，虽然如此案例，有些以偏概全，但对于不少小白用户尤其是年轻人来说，同价位区间拼到最后，看的还是品牌。

尤其进入到电动化时代，产品体验端正在变得愈发同质化，价格层面大多数主机厂也都开始拼刺刀，那么决定究竟谁能在潜客群中脱颖而出的 " 胜负手 "，更需要依靠品牌。

而最近，恰逢新老代际切换，蔚来通过各种各样的官方补贴、变相优惠甚至赠送 240 张换电卷的方式，开始针对旗下 NT2 所有现款车型促销。

拿 ET5 为例，尽可能多的叠加权益，采用 BaaS 车电分离方案购车，最低售价一度做到了 15 万元以内。

那，效果呢？

结合相关数据剧透，过去一周仅 NIO 单品牌大定，便突破了 9000 辆。或许，在大多吃瓜群众眼里，这更像是一次 " 疯狂透支 " 后的以价换量。

对此，我有着不同的看法。

首先，要知道本轮促销，并没有下调指导价，但给人的感觉却力度空前；其次，NT2 平台的现款车型，从最先入场的 ET7 开始算起，已经在售超 3 年时间，平台成本的均摊程度，远比想象中的要好。

再者，本月的操作，完全可以视为这家新势力造车的一次摸底，只要诚意到位便能爆单，基本盘仍然很稳；最后，直接证明了其品牌层面积攒下的优势，对于持币观望的潜客，依旧具有较大的吸引力。

反正，蔚来的处境远没有传言中的糟糕。

况且，别忘记，接下来马上就要进行密度颇高的推新进程。只要不再犯太过致命的错误，几款重磅车型能秉承 " 加量不加价 " 的打法，颓势迟早会被扫清。

而背后提供信心支撑的另一项论据，还是因为蔚来本身已经在高端新能源市场站稳了脚跟，位于终端消费者心理留下了深刻的锚点。

更直白来讲，" 花几十万买电车，至少不能跌份。"

这也恰恰解释了为何特斯拉焕新版 Model Y，纵使遭到诸多竞争对手的重重围攻，某些账面数据确实要落后于它们，可根本不愁卖的原因。

造车，拼到最后，拼得还是品牌，前者的解释就是成本最低。

反观正处在风口浪尖却月交付逼近 3 万辆的小米 SU7，一年多以前刚刚上市时，即便没有激光雷达的入门版车型，也要死死守住了 20 万元的 " 底线 "，并没有满足大家 "9.98 万元、19.98 万元交个朋友 " 的幻想。

试问为什么？难道，单纯碍于赚不了钱？

说穿了，还是因为雷军清楚的知晓，小米既然选择入局汽车行业，自始至终对标的都是 BBA 般的合资豪华，短期内并不会自降身价。

今年入场的 SU7 Ultra，以及箭在弦上的 YU7，包括第三款大型增程 SUV，同样不会卖得便宜。

一个新品牌鸣枪起跑，必须先站立在一个足够高的位置。

后续，才有更灵活的操作空间。反之，如果一开始便选择低端路线进行发展，再尝试向上，势必会付出巨大的代价。

成功几率，微乎其微。

纵使强如比亚迪，有着丰厚的资源储备与充沛粮草，人力、物力、财力全部拉满，但旗下三个冲高品牌，无论腾势也好，方程豹也罢，包括越过百万级的仰望，目前的收割之旅，绝不算一帆风顺。

需要打破的固有偏见与传统认知，远比想象中的多出许多。

无独有偶，上周比亚迪之所以把类似全域 1000V、兆瓦闪充、天神之眼 B 等尖端技术，放在自家王朝网的旗舰汉 L 与唐 L 上首发。最大目的，还是为了让该不容有失的 " 根基 "，可以继续向上拓宽价格带与提升形象。

不然，一直位于 20 万元以下的市场发起进攻，总有交战阵地日趋塌陷、潜客需求日趋饱和的一天。

而 3 月，结合多家新势力造车发布的终端成绩单，对于理想的稳定表现，没有感到太多意外。相比之下，零跑、小鹏的炸裂输出，更令人感到惊喜。

毕竟，早在去年同期，二者还纷纷徘徊在悬崖边。

如今，真真切切实现了触底反弹。要问究竟发生了什么，答案非常类似——终于找到了苦苦追寻的销量根基。

零跑，是 C10、C11、C16 组成的 SUV" 三兄弟 "；小鹏，是 MONA M03 与 P7+ 组成的轿车 " 双雄 "。

当然，上述几款产品，无一例外全都追求极致定价，身处各个级别都是掀桌子的存在，全都聚焦 10 万元 -20 万元。

那，付出的代价呢？

其中一点，肯定是将企业形象又往下拉了拉。换言之，从小鹏到零跑，为了活下来，全都不得不杀入到了中低端的红海觅食。

就某种程度来说，车子卖得越多，冲高难度越大。今天文章的标题，则是它们必须接受与面对的窘境，" 品牌一旦下去了，就很难再上来了。"

事已至此，渐渐临近尾声，最后想要再次提及的是，" 按照今年中国车市的发展路径，总感觉结局会是赢者通吃。也恰恰基于这样的背景，更要求每一位参与者特别爱惜自身的羽毛。"

不吹不黑，千万别低估品牌建设的重要性。造车，拼到最后，拼得还是它。BBA 最令人羡慕地方并不是产品多强，而是 "BBA"

本文来自微信公众号 " 汽车公社 "（ID：iAUTO2010），作者：崔力文，36 氪经授权发布。