Keep再寻路

摘要： 2025 年开年，Keep 用一个 "All in AI" 的计划打动了二级市场，在 2 月份 Keep 创始人王宁发布关于 AI 布局的内部信后，Keep 股价大幅上涨。资本市场...

2025 年开年，Keep 用一个 "All in AI" 的计划打动了二级市场，在 2 月份 Keep 创始人王宁发布关于 AI 布局的内部信后，Keep 股价大幅上涨。

资本市场开始重新审视 Keep，也评估 Keep 的去年的亏损和今年盈利的承诺。

Keep 公布的 2024 年业绩报告显示，公司实现营业收入 20.66 亿元，归母净利润为 -5.347 亿元。

Keep2024 年业绩报告，图源 Choice

这是一次意料之中的亏损，不仅仅是因为 Keep 提前发布了预亏报告。

一直以来，靠用户自律究竟能不能赚钱，就是一个不断被讨论的问题。

去年全年，Keep 加大了营销推广投入，却并没有带来更多的用户增长，之前一度火热的奖牌，也很难给 Keep 提供持续的动能。

伴随着一系列的调整，Keep 还在寻路，试图讲出一个让资本市场兴奋的新故事。

显然，AI 是 Keep 认为较有希望的方向。

今年春节假期的最后一天，Keep 创始人王宁的一封全员内部信，满纸写着 "All in AI"。

虽然，AI 改变一切的共识之下，"All in AI" 已经不是一个新鲜词，但这句话从 Keep 嘴里说出来，依然具备吸引力。

如果能把 AI 故事讲好，Keep 或许能真正实现降本增效，也将真正迎来转机。

Keep 亏了，但 AI 故事却让资本市场兴奋？

对于亏损扩大的主要原因，Keep 将其归结为 " 持续投入资源于新的战略业务及技术革新计划，导致相关费用有所增加。"

事实似乎也确实如此，Keep 在 2024 年大幅增加了销售及营销类开支，为 7.58 亿元，较上年同期的 5.69 亿元增长 33.1%，增加主要是推广及广告开支增加 1.71 亿元。

但用户的获取却越来越难了。

2024 年，Keep 的平均月活跃用户为 2992.1 万人，每名月活跃用户的每月平均收入为 5.8 元，而上年同期为 6 元；平均月度订阅会员为 316.2 万人，较上年同期的 319.3 万人有所下降。

作为一个线上运动平台，线上会员及付费内容收入的多少，几乎决定着 Keep 能否盈利。

2023 年，Keep 实现了自 2019 年以来的首次盈利，这一年，Keep 的线上会员及付费内容收入首次超过自有运动产品，成为公司收入占比最高的业务。

这项数据的提升，主要是由于虚拟体育赛事业务的增长，比如 Keep 会通过设计实体奖牌、虚拟权益等，或者与热门 IP、知名品牌、马拉松赛事等合作，吸引用户付费参与活动。

虚拟体育赛事业务也一度成为 Keep 的明星业务，在 2023 年，每名虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长超 30%。

但在 2024 年上半年，Keep 将线上会员及付费内容收入的下滑原因归结为虚拟体育赛事收入的减少。2024 年全年，线上会员及付费内容的收入继续下滑，为 9.18 亿元，较上年同期的 9.96 亿元下降了 7.8%。

这意味着虚拟体育赛事业务的热度，很难再支撑 Keep 盈利，寻找新故事，无论是对 Keep 的收入，还是股价，都至关重要。

AI 无疑是一根救命稻草。

今年 2 月，Keep 创始人王宁在公司成立 10 周年发布了一份 "All in AI" 的内部信，Keep 股价应声上涨。

AI 有望让外界重新审视 Keep 的价值，同时也更能理解 Keep 或将因为更多投入再亏损一段时间，但 Keep 也给出了新的盈利时间表——争取 2025 年实现盈亏平衡。

图源 Keep 官方微博

能否真正实现这个承诺，还是要看 Keep 的 AI 故事，能多大程度上帮助 Keep 降本增效。

Keep 的 AI 故事，用户会买单吗？

其实，Keep 早该 "All in AI" 了。

早在 2018 年，Keep 宣布完成 1.27 亿美元 D 轮融资时，王宁就提到首次将投入 AI 研发提升到战略高度。

但对于 Keep 而言，想做好运动与 AI 的结合很难。

根据媒体报道，Keep 曾在 2018 年表示，在运动领域做数据标注比较困难，要标注一个人的运动轨迹，不仅要懂产品和技术，还要懂运动、懂解剖。并且，这种标注对准确度的要求也很高，只有动作足够准确，才会有效果。

对于偶尔想 " 自律 " 一下的用户，短视频平台中多的是 " 每天睡前做这几个简单动作，让你拥有 xxx" 的教程，用户不仅不用付费，练起来也不会很累。

对于专业的运动爱好者，各式各样的小米、华为、佳明等智能手表、手环可以记录运动数据，这些品牌也给产品配备了 APP，能提供个性化训练计划、分享数据、参与挑战等等。

那么靠 AI，Keep 会发生什么变化？争取到多少用户？

从成本维度来看，一方面，Keep 可以通过 AIGC 生成课程，可以节省部分课程开发成本，也可以辅助 UGC 创作，从而在内容产出方面节省部分成本。

从用户的需求层面来看，通过 AI 的识别功能可以让平台对不同用户的身体机能拥有更好的评估，从而为用户制定更有针对性的运动训练计划，还可以识别用户的姿势是否标准，部分难度系数较高的课程也从而拥有了被更多用户选择的可能。

从目前 Keep 发布的 AI 产品上，也可以看出其发展方向正围绕上述两个方面展开。

现阶段，Keep 在内容生成方面对 AI 的应用较多。根据官方最新发布的数据，Keep 的 6000 多节官方课程中，AIGC 占比近 14%，而海外 AI 应用则是实现了 100% 内容生成。

在用户使用方面，Keep 的主要成果建立在 APP 之外。

2023 年，Keep 推出一款名为 Keep Station 的智能交互设备，被称为 " 健身界的 switch"，能够对用户运动过程中的动作进行识别和实时指导。

Keep 还在这款设备中加入了一些趣味性玩法，比如拳皇模式的拳击、智能跳舞毯等等。Keep Station 也算是 Keep 在 AI 方面的一次尝试。

但 Keep Station 算是平台之外的另一款产品，且只有家里拥有足够空间和电视的消费者才能购买，因此目前还没有很大的市场规模。淘宝信息显示，Keep Station 的历史销量为 1000+ 台。

可见，仅仅是开发一款智能交互设备很难让更多消费者为 Keep 买单。业界对于 Keep 布局 AI 的想象，实则更多是建立在其 " 虚拟教练 " 的智能程度、用户个性化识别的灵敏性等方面。

在财报发布的前三天，Keep 发布首个运动领域的垂类模型 Kinetic.ai 和首款智能体 - 通用 AI 教练体验版——卡卡。

相关报道显示，该产品基于 Keep 的平台用户运动数据，可为用户生成个性化训练计划，支持实时语音指导和动作识别。预计 5 月版本将整合包括心率监测与饮食建议在内的多种交互功能。

不久前，Keep 还默默上线了一个 "Keep AI 营养师 " 小程序。该产品能根据用户输入的身高、年龄、体重目标、饮食偏好、身体状况等信息，运用算法和营养知识，为用户生成定制化的饮食计划。

这些大模型、小程序，都是 Keep 对 AI 的摸索，这个过程伴随着不断的调整和投入，时刻紧贴用户需求是最关键的。

除了 AI，Keep 还能靠什么获得盈利？

" 我们还能从哪里获取业绩增长？"

或许每一次录得亏损的时候，Keep 都会想这个问题，也一直在努力探索这个问题的答案。

近年来，Keep 已经在自有品牌范围内，把与运动相关的体育器材、内衣服装、智能手环、减脂代餐等，都涉猎了一遍。

作为品牌的 Keep，标签是专业，在消费者心中，大到动感单车、跑步机，小到运动手环、哑铃、护膝 Keep 总是 " 不会出错 " 的那一个。

图源 Keep 官方微博

其此前推出的 Keep Station，实则也得到了不少用户的认可。当有人在问答区问起 " 产品是否鸡肋 " 时，也有用户回应称，" 确实挺好玩的，跟着练就不鸡肋 "。

此外，公司的第三项收入来源——广告收入，收入占比虽然多数在 10% 以下徘徊，但也是 Keep 作为运动内容垂类平台的一个关键的收入之一，或许未来随着 Keep AI 功能的逐步完善，公司的广告收入也将有所提升。

还有上文提及过的虚拟体育赛事业务，尽管不再有那么高的增长性，这个模式依然能为 Keep 贡献不少收入。

Keep 奖牌，图源 Keep 官方微博

今年以来，越来越多的消费者愿意走出家门，户外、旅行、运动，仍然是颇受欢迎的活动。举一个最近的例子，据交通运输部消息，2025 年 4 月 4 日（清明假期第 1 日），全社会跨区域人员流动量 28748.2 万人次，环比增长 34.3%。

Keep 有通过虚拟体育赛事业务赚钱的经验，或许未来继续开发或与更多的线上、线下活动合作，吸引更多用户。

此外，Keep 又在去年 9 月开起了线下体育用品店。

根据 Keep 向界面 · 新闻提供的数据，公司在上海的首家门店覆盖智能运动设备、服饰、居家运动装备等全品类产品，零售、体验分别占比 70% 和 30%。同时，门店也在测试户外装备、食品及赛事奖牌等品类，力求在不断扩展的产品线上寻找最优的零售策略和市场切入点。

除了继续探索新增长外，Keep 也需要下决心做取舍。

例如，Keep 尝试过开设线下健身运动空间—— Keepland。

Keepland 经历过从起初的自营模式，到后续的轻资产模式，即 Keepland 与传统健身房合作，由后者提供场地，前者负责团课教练及课程代运营方面的资源。由于收费较低，Keepland 一度吸引了大批消费者。

但在 2024 年 3 月，有用户发现 Keepland 小程序已经无法预约广州地区的课程，随后，"Keep 裁撤线下健身业务 " 的话题就登上了热搜，线下模式原本就是成本较高的模式，最终做出取舍也情有可原。

盘点 Keep 这几年的动作，从线上到线下，从平台到品牌，Keep 一直尝试获得盈利的解法，不可谓不努力。

作为 " 运动科技第一股 "，Keep 几乎没有什么平台可以参考，因此都在自己摸索的路上，如今，如何用 AI 重塑各个业务，让它们能够获得更多新增长，是 Keep 的新命题，这也是决定 Keep 能否最终盈利的关键。

本文来自微信公众号 " 连线 insight"（ID：lxinsight），作者：窦文雪，编辑：子夜，36 氪经授权发布。