三块五一杯的奶茶，偷了蜜雪冰城的家

摘要： " 这世界就是一个巨大的平替文学。"最近奶茶圈又炸了，前方消息传来：雪王上市了！带着雪王形象人偶敲钟的瞬间，也不出意外被网友评为 "2025 年第一抽象名场面 "。图源联合早报有人...

" 这世界就是一个巨大的平替文学。"

最近奶茶圈又炸了，前方消息传来：雪王上市了！

带着雪王形象人偶敲钟的瞬间，也不出意外被网友评为 "2025 年第一抽象名场面 "。

图源联合早报

有人高兴 " 雪王终于出了道 "，有人则盯着饮品价目表，开始担心 " 屠龙少年终成恶龙 "。

" 不懂就问，还有什么是能平替雪王的存在吗？"

确实，作为平替本替，蜜雪冰城两块钱一支的甜筒，四块钱一杯的柠檬茶，哪还能找到平替？

但在一来二去的讨论中，还真有人给出了答案。

一杯 3.5 元，永远以为它凉了，但它又永远看起来活得还不错的 " 奶茶鼻祖 " ——香飘飘。

提起 " 香飘飘 "，你首先会想到什么？

如果是" 连起来可绕地球 x 圈 "的广告语，那么香飘飘的奶茶杯里，大概率装满了你的青春记忆。

如果满脑子都是 " 到底谁在喝 " 的疑问，那只能说明你尚年轻，味蕾还没经历过初代奶茶的调教。

对大多数 80、90 后而言，香飘飘不仅是一杯奶茶，更是满载回忆的时光机。

那时候还没有满大街的奶茶店，年轻人逛街手捧一杯香飘飘就是最潮的时尚符号。

冲泡奶茶特有的香气，也往往对应着学生时代最美好的记忆。

" 早读之前冲一杯香芋味的香飘飘，香甜的气味瞬间就能飘满全班。"

" 考试完走出教室直奔小卖部，就为了买一杯香飘飘小小犒劳一下自己。"

但不知什么时候开始，曾是 " 国民网红 " 的它，成了许多人眼里 " 另类 " 的存在。

鲜奶茶遍地的年代，它好像始终还在卖速溶奶茶。

人们在配料表看见糖分、植脂末就摇头的当下，它还一直保持粉袋冲泡模式。

其他奶茶和奢侈品牌联名，在杯子手提袋上大做文章时，它还是在纸杯上印着万年不变的 logo。

甚至奶茶品牌们纷纷卷融资、冲海外的时候，它还在只不断铺商超。

图源齐鲁晚报

社交平台上关于它最多的讨论，不是新品上市也不是品牌动向。

而是让人哭笑不得的健身圈 " 邪恶 " 段子：

" 香飘飘奶茶的最新用途，假装成花式口味蛋白粉，偷偷混进健身搭子的水杯里。"

总之无数人提到它时的反应，可以一句话总结为：多少年都不喝的玩意了？

" 高糖、高脂、高热量，但凡有点健康意识的都不会喝这个。"

更别说奶茶瘾再大，也抵不过懒癌发作。

" 买一瓶现成的咖啡奶茶也才不到十块钱，干嘛还买要自己泡的。"

如今街上已经看不到捧着香飘飘的男孩女孩，人们提起它，一度也只是作为奶茶 " 对照组 " ——

" 当你觉得某品牌的奶茶报喝的时候，就可以拉上香飘飘较量一番。"

" 比香飘飘难喝 " 已然成了人们对其他现泡奶茶品牌最恶毒的评价。

关于香飘飘的生存现状，人们看法不一而足，总体可用" 不看好 "总结。

得承认，在众多印象中，有的确有其事，比如它的确还在卖速溶奶茶。

但更多，恐怕都不算准确。

比如香飘飘早已不只卖速溶奶茶，而是出了鲜茶饮，还在去年年底开设了线下快闪店。

而且不但开了，还在开业当天上了热搜，一句吸引来了网友、奶茶爱好者甚至专家的关注。

现在已经闭店，现场摆放的告示牌显示，" 香飘飘继续执行绕地球公务 "/ 图源小红书 @奶酪环游记，已授权

再比如，" 香飘飘或许不在江湖，但江湖一直有香飘飘的传说 "，从来不是说说而已。

比销量，鲜少有人关注到的地方，香飘飘奶茶销量从每年 3 亿杯默默涨到了 11 亿杯。

2023 年时，香飘飘全年营收达 36.25 亿，连续 12 年在杯装冲泡奶茶市场保持份额第一。

说上市，一个冷知识：2017 年香飘飘就已成功上市，拿下 " 中国奶茶第一股 " 头衔。

去年 " 香飘飘破产 " 消息误传时，网友以为 " 童年又要缺失一角 "，虚惊一场之后纷纷聚集在官方辟谣贴下表白：还在就好。

论起消费者认知，有美国网友发出求助帖，给出寥寥几句描述信息。

中国网友也是第一时间猜出正确答案：香飘飘。

" 这在整个互联网都是一段佳话。"

看到昔日的杯装奶茶巨头仍在默默努力，人们松了一口气，却也愈发疑惑：

结果是 " 既落后又先进 "" 既死板又灵活 "" 既边缘又中心 " 香飘飘，到底怎么回事？

回看国内奶茶兴衰史，或许没有哪个品牌和香飘飘一样，经历如此大起大落。

二十年前，刚刚诞生的香飘飘就凭借营销有道，在市场上打响第一枪。

斥资 3000 万元，在湖南卫视的高峰时段投放 15 秒的广告。

彼时选秀节目爆火，观众们守在电视前看俊男靓女，也把那 15 秒里重复交替出现 7 次的 " 香飘飘 " 记在了心里。

2007 年，香飘飘打出" 累计卖出 3 亿杯，杯子可绕地球一圈 "广告语。

" 在一碗面只要四五块的年代，香飘飘把三块一杯的奶茶，送进了无数家庭。"

作为奶茶行业第一个吃 " 广告螃蟹 " 的品牌，香飘飘一炮而红。短短一年，销售额从 300 万元飙升至 4.8 亿元，风头无两。

趁热打铁，香飘飘陆续请来 " 粉红女郎 " 陈好、 " 国民男神 " 钟汉良等当红明星代言，知名度飙升。

" 奶茶，就要香飘飘 "

走完了投电视广告、请明星的基础操作，香飘飘又开始瞄准影视植入。

2012 年，香飘飘直接把广告打到了热播剧《一起来看流星雨》里，让主角开了一家线下店。

2016 年的《欢乐颂》里，主角团行走坐卧，不仅双手不离香飘飘，背景板都是奶茶广告。

综艺冠名上，从湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》，到浙江卫视的《我爱记歌词》

" 只要是年轻人看的，香飘飘都会和俊男靓女们一起出镜。"

据后来香飘飘的招股书显示，2014 年 ~2016 年期间，公司广告费用高达 9.5 亿，至此香飘飘的品牌知名度走上巅峰。

而广告营销之所以如此大刀阔斧，原因无他：市面上的同类竞品屈指可数。

在稀缺性的助推下，香飘飘成为杯装奶茶领域的绝对龙头，不算意外。

数据显示，2012 年 ~2020 年，香飘飘以超过 63% 的市场份额，连续 9 年摘得杯装冲泡奶茶细分市场桂冠。

图源：香飘飘官网

不过，" 市场没有永远的赢家 "这句话在香飘飘身上同样适用。

近年，随着果茶、奶茶崛起、广告轰炸失灵，再加上铺天盖地的外卖挤压，香飘飘压力渐增。

首先是冲泡奶茶市场逐步萎缩。

公开资料显示，2017 年 ~2018 年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至 2.4%、5%；到 2018 年，中国冲泡式奶茶市场规模仅为 49 亿元。

这意味着，以香飘飘为代表的工业化奶茶开始失去吸引力。

流失的消费者体现在香飘飘的业绩上—— 2020 年，香飘飘业绩出现上市以来首次出现下滑，营收 37.61 亿元，同比下降 5.46%。

香飘飘每一年的广告仍然是花式绕地球

事实上，早在 2018~2019 年，艾媒咨询就有数据：

当年奶茶重度上瘾者每个月要喝 10 次以上，相当于隔一天喝一杯奶茶。

可惜这里面，再难寻觅到香飘飘的身影。

取而代之的是喜茶、奈雪的茶等一众以茶叶和水果为原料的新茶饮品牌。

艾媒咨询《2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》

这些现制茶饮的强势崛起，让冲泡奶茶这一产品的吸引力也大不如前：

冲泡需用热水，不仅受季节限制，还没有不甜的选择，更不能调整口味。

细看配料表，更是不免让人想起那句"0 天然，全添加 "的调侃。

香飘飘也推出了主打纯奶纯茶 0 添加的 " 原汁奶茶 "，可上市后反应平平，发布几个月后仍以万杯为单位。

曾被称为 " 冬日里的幸福 " 的香飘飘，出走半生归来总结为 5 个字" 太甜，还烫嘴 "。

加之此前香飘飘坚持不开实体店的强硬态度，也让其错失了场景消费的最佳时机。

2021 年和 2022 年期间，香飘飘营收分别为 34.66 亿元与 31.28 亿元，同比下滑 7.83% 与 9.76%

图源：香飘飘官网

回看一路起伏，香飘飘的命运和市场大环境有关，也和自己定位、决策有关。

但如果以为和其他 " 时代的眼泪 " 一样，香飘飘就此一蹶不振就错了。

作为市场营销老手，香飘飘一直在折腾。

首先在代言人的选择上，坚持年轻化策略，从钟汉良、陈伟霆到王俊凯、王一博、邓伦、蔡徐坤。

可谓" 流水的 idol，铁打的香飘飘 "。

在产品的选择上，也是紧跟消费者的脚步。

2021 年，香飘飘宣布将大力推进 " 双轮驱动 " 战略：一个是固体冲泡业务，一个是即饮业务。

相继推出奶茶自嗨锅、啤酒饮料、代餐奶昔等一系列新产品。

2024 年又推出了原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶，奋力追赶现制茶饮赛道的轻乳茶风口。

甚至在户外运动刚兴起时，第一时间把品牌快闪店开到了滑雪场。

与此同时，香飘飘不忘初代老用户的养生需求，推出" 加中药的奶茶 "。

2023 年，香飘飘实际营收 36.25 亿元，业绩虽然未能回到业绩巅峰，但是同比前两年的亏损程度，回升明显。

屡战屡败，屡败屡战。时代洪流下，同类产品上演 " 诸神黄昏 "，它却仍然支棱，也不算奇怪。

严格说来，香飘飘被 " 冷落 " 过，但没 " 凉 " 过。

翻阅近年公司年报会发现，冲泡奶茶仍是香飘飘的主要收入来源。

2020 年 ~2023 年，香飘飘冲泡类板块实现收入分别为 30.67 亿、27.76 亿、24.55 亿和 26.86 亿，收入占比在 75%-80% 上下浮动。

当同样做冲泡奶茶的茶百道利率还在 33% 时，香飘飘奶茶的利率能到 44.68%，" 原来唯一能打的，还是香飘飘奶茶本体。"

图源：香飘飘官网

每年卖出 10 亿杯的 flag，香飘飘也做到了。

关于选择它的原因，有这样一条评论：同价位档的竞品，它用料更好；而对比同质感的产品，它价格又偏低。

以至于在上学、送礼、探病等诸多日常场景中，香飘飘仍是许多人的选择。

有网友分享，自己 90 岁高龄的爷爷每天都要来一杯，" 还得是红豆味的 "。

" 感觉他一个人喝的香飘飘，杯子连起来也能绕地球一圈了。"

" 你有你的 Manner，我有我的香飘飘 "/ 图源小红书 @富贵雨，已授权

此外，某些特定场景，香飘飘也早已经牢牢占据用户心智。

因为便于携带、储存，长途出行的采买清单上，或海外留子的行李箱里也少不了他。

" 不懂就问，香飘飘一年卖出 3 亿杯，是不是有 2 亿杯都是海外留子和住校生买的？"

连当年喝香飘飘长大、后来又长久告别它的成年人，也难免有想用熟悉味道抓住旧时光的时刻。

闲来无事时买一杯香飘飘，还能重温冲泡奶茶带来的简单快乐。

一方面，这样的品牌影响，离不开长期大力营销的加持。

从 2012 年到 2023 年，香飘飘在营销方面的投入累计达到了 80.54 亿元。

在 2019 年，香飘飘在营销销售上更砸了将近 10 个亿，不可谓不卖力。

但也不乏营销过头的时候。去年 5 月，# 香飘飘日本超市讽核污水 # 话题一度登上热搜榜第一，被网友指责用力过猛 "" 自导自演 "。此事一出，香飘飘上半年电商销售额 9400 万，同比下降 25.07%

另一方面，也归功于香飘飘深耕下沉市场的定位。

2021 年，香飘飘打造 " 千县万镇 " 计划，搭建渠道优势，到下半年已经覆盖全国 80% 以上的零售终端，经销商数量超千家，分销商数量过万家。

在认清现实之后，选择冲泡与即饮同时铺货，也算开启了两条腿走路的时代。

因此即使你很久不喝它了，仍不愁看不见它。

电视广告有它，超市里摆着它，连网友安利的新口味奶茶、玩的新互联网热梗，可能还是它。

2017 年香飘飘推出杯装即饮奶茶 Meco 牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶；之后又推出 3 个口味的 Meco 蜜谷果汁茶系列即饮产品。

眼下连线下店似乎也有了苗头，未来香飘飘会成为另一个蜜雪冰城，" 冲出地球 " 或者走出一条新的道路吗？

答案没人能说得准。

但就像一位网友评价的：" 现制奶茶也许永远开不进只剩老人和儿童的村庄，但香飘飘绝对能搬进当地小卖部的货架上。"

只要人们还需要那一点甜，香飘飘的绕地球长度，或许就可以继续增加下去。