京东 Q4：紧抓辨识度，回到舒适区

摘要： 文 | 新立场 Pro京东靠一手进驻外卖业务霸占了近期的头条，具体成色尚待时间检验，但集团的战略风格正在悄然转变。北京时间 3 月 6 日， 京东第四季度及全年财报发布。去年四季度...

文 | 新立场 Pro

京东靠一手进驻外卖业务霸占了近期的头条，具体成色尚待时间检验，但集团的战略风格正在悄然转变。

北京时间 3 月 6 日， 京东第四季度及全年财报发布。去年四季度京东零售取得 3470 亿元收入、同比增长 13.4%；归属于普通股股东的净利润为 99 亿元，同比增长 191%。

四季度包含大促，也是国补红利充分释放的一季，京东的增速重新回到双位数（上一次是 2022Q3）。管理层在电话会中透露了更多关键信息，包括对优势品类的坚定投入驱动了增长，对 AI 融入业务的看法，以及当下外界最关心的，对外卖及即时零售业务的规划。

《新立场》曾在《京东做外卖，意不在美团》文中指出，外卖并非京东的战略终点，开放这一高频消费场景，将用户吸附在平台的 " 一站式即时零售 " 闭环中，可能是更深层次的目的。

电话会中管理层对相关问题的回应基本印证了这个推论。京东零售的重点没有改变，外卖和即时零售不是单独的业务，而要放在整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑。长远目标是提升用户使用频次和活跃度，继而提高公司盈利能力和股东价值。

相比过去 " 只有目的没有目标 "，京东近期的战略规划显得更 " 务实 " 了一些，在打好手牌的基础上去做一些冒险的、激进的未来铺垫。

01、既要又要 VS 抓大放小

近两年，几乎整个电商行业都把注意力放在卷价格，做内容两个关键点上，京东也不例外。但在 " 找到平台风格 " 这个命题上，反而是内容板块首先做到了区分度。

自 2023 年双 11 期间京东采销直播意外走红，彼时一众电商平台都在加码直播内容，京东选择将采销推到前台，在达人、佣金、坑位费这一套产业逻辑之外，定制了一种与自身业务特色紧密连结的带货模式。2024 年这个内容上的特色被进一步放大，利用刘强东 AI 数字人 " 采销东哥 " 造梗进一步出圈，成为大促等活动的助推器。

反观价格力这个板块，在 2022 年底确定以低价为指引后，上线百亿补贴，下调包邮门槛，大搞自营与第三方平权，一系列措施只为在白热化的低价内卷中撕下一块心智标签。但近几个季度，争取价格心智的思路逐渐从比照友商，回到了提炼自身，比如将优势品类的竞争力发挥得更极致。

四季度京东电子产品及家用电器商品收入 1742 亿元，同比增长 15.8%；日用品百货商品收入为 1068 亿元，同比增长 11.1%。

国家补贴政策下京东的优势，一是在于自营业务积累了非常成熟的供应链管理和资源整合能力，尤其在 3C 品类；二是物流基建扎实，高客单价产品所涉及到的履约与售后服务，消费心智一向牢固。在洗衣机、电视等核心大家电品类上，京东的送装一体率已达到 97% 以上。所以在一众电商平台中，京东对政策红利的吸收更彻底。

根据平台最新公布的数据，2024 年京东 " 以旧换新 " 关键词搜索量同比增超 500%。且接下来的 2025 年，家电 " 国补 " 政策还将持续并加码，包括补贴品类拓展，分配机制改革等等优化措施，同时政策鼓励更多中小商家参与，会给到平台更多优化营销组合，发掘下沉市场的机会。

包括近期推出的 " 京东指数 " 竞价购物玩法，也能看出平台在探索形式更丰富，且兼顾多方利益的，实现性价比的模式。目前该板块可通过首页 " 秒杀 " 入口，或搜索关键词进入，包含两种玩法。一是根据显示的历史价格走势直接抄底低价，二是新的购物模式——委托买入，即用户出价，平台会给到价格排序以供选择，卖家实时更价后自动成交。

2023 年京东大促的主题是 " 真便宜 "，宣传要 " 将低价进行到底 "，2024 年大促主题变成了 " 又便宜又好 "，强调商品品质和服务体验。从这一宣传口径的转变其实就能看出，争夺价格心智固然是使命是目的，在追逐中模糊了自身定位是得不偿失的，电商作为平台的 " 品牌辨识度 " 仍然很重要。

况且行业当下已经步入冷静期，" 死卷最低价，批发仅退款 " 的策略逐渐被各家放弃。

02、撕开高频流量的口子

除了把长期积累下来的优势用到刀刃上，京东也有一些 " 积弊 "，比如流量。

典型综合电商 App 之中，京东活跃用户规模低于淘宝和拼多多，这也是 " 定位 " 带来的圈层划分。QuestMobile 截止 2024 年 3 月的数据显示，淘宝、拼多多、京东的月活用户规模，分别为 9.28 亿、6.77 亿和 5.07 亿。

对三大综合电商的用户画像或者说 " 刻板印象 "，京东代表的是中高端男性消费者，淘宝是中高端女性消费者，拼多多则代表整体的中低端下沉市场。

来源：QuestMoblie

京东做过一些用户破圈的营销努力，在寻求流量破局的过程中，即时零售被放在了排头兵的位置。《新立场》在此前的文章中分析过。电商，即时零售，外卖，对应了低中高三种频段的流量。过去京东以主站流量带动即时零售，可视为 " 低频打中频 "。

从去年 5 月开始，京东整合了原有的 " 京东小时达 " 和 " 京东到家 " 服务，推出 " 京东秒送 " 作为即时零售业务的一次全面升级。而近期动作频出的外卖业务无疑是更激进的一笔。外卖是典型的高频消费，是我们最容易感知到 " 万物到家 " 业务，由它承担入口功能，目的是刚性需求锁定用户打开习惯。

财报后电话会对该业务的回应逻辑基本一致，从消费场景的角度，核心零售业务自然延伸出即时零售，即时零售最高频的业务是外卖，这便是一条可循环可传导的消费路径。

但回到实操层面，京东此次强推的新业务，明显格外关注对自身体系的互惠，以及前文提到的 " 一站式即时零售 " 闭环。

比如切入即时零售和外卖，靠的是已有的履约配送的基础设施能力，又强调用户对 " 品质外卖 " 的需求，前者是其核心零售业务长期积累的竞争壁垒，后者呼应了京东一直以来的消费圈层定位。而管理层明确提到，会以提升整体配送网络的效率为目的，让核心零售电商与即时零售业务都受益。

强调能力复用与增强，这亦是前文提到的，" 将现有优势发挥得更极致 " 的逻辑。

另一个需要关注的动向是，京东更加重视会员体系的建设。

今年 1 月，京东宣布全面升级 PLUS 会员服务，推出 " 生活服务包 "，PLUS 会员用积分可免费兑换家政、洗衣洗鞋、洗车、寄快递等七项服务，享受更多便利和实惠。新增的 "180 天只换不修 " 权益，让会员购买自营电器，可享受 180 天内有质量问题直接换新。

会员是提升复购率最常见的策略，如果说外卖是激进求取的一步，会员就是必要的，将流量留下来的配套策略。在官宣进军外卖市场后， 京东 2 月 27 日宣布向全体大学生和京东 PLUS 会员推出京东外卖餐补计划，面额分为 10 元和 20 元两种。

就像我们此前分析的，京东外卖业务尚处于非常早期的探索阶段，除了相当激烈的行业竞争，微利业务何以实现盈亏平衡也是不小的挑战。但走出这一步是京东从 " 借势 " 到 " 造势 "，解决深层问题的关键一环，对全局业务都会产生影响。

03、写在最后

一个场外观察是，在近期 " 京东逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金 " 这个热点上，京东用一种 " 以小博大 " 的方式，让大众迅速接收到了 " 京东开始做外卖 " 这个信息点，并且附带了 " 京东重视骑手权益，重视外卖品质 " 这一积极印象。

换一种通俗的表达，就是京东做外卖是一个 " 出圈 " 新闻，这其中有高效宣传的功劳和直击社会热点的原因，也因为京东一直以来的 " 品质宣传 " 作为一种隐形财富，助推了它在涉足新业务时做心智迁移，能更快地被消费者接收或认可。

在电商们不再以一种标准答案为指引的当下，新技术如 AI，传统价值如品牌，都可能成为电商平台押注的对象。在阿里靠 AI 获得价值重估契机时，本季度京东同样强调了对 AI 技术的重视，包括重点寻求 AI 大模型在供应链场景的应用，自主研发 " 京东物流超脑 " 系统实现全链路智能调度，京东云应对用户需求全面上线 DeepSeek 产品。

通往罗马的路不止一条，只要方向明确，执行坚定。