被遗忘的社区团购，内忧外患

摘要： 互联网反面教材千千万，社区团购是公认的一大惨案。2020 年，社区团购的爆发与退潮都来得猝不及防，从战火燎原到天降正义用时不到一年。但《九不得》条例阻止不了互联网公司烧钱的决心，2...

互联网反面教材千千万，社区团购是公认的一大惨案。

2020 年，社区团购的爆发与退潮都来得猝不及防，从战火燎原到天降正义用时不到一年。但《九不得》条例阻止不了互联网公司烧钱的决心，2020 年至 2024 年间，美团优选所在的新业务板块累计亏损超过 800 亿。

不只美团，从多多买菜、阿里淘菜菜、京东京喜拼拼到滴滴橙心优选，那几年大厂旗下的社区团购业务，大多亏得精彩。

步步高董事长王填的一句话道尽这个行业的残酷：多准备钱，没别的 [ 1 ] 。

烧钱成性与光速陨落的极致反差，造就了机构与投资人的心理阴影。今年外卖大战打响，隔岸的高盛旁征博引，把社区团购的惨烈往事写进研报里。

今年 6 月，美团优选宣布关停，还是靠着乡镇人民给它开的赛博追悼会才有了些许关注。8 月，京东再战社区团购的消息，同样没有激起什么水花。

大多数风口都有一个相似的轨迹：它们始于一个诱人的商业机会，由巨头的热情点燃，受资本的狂热加持，然后在人声最鼎沸时，或被市场证伪，或被监管叫停，最终落得个籍籍无名的收场。

怎么到了社区团购这里，结局就变得格外惨烈？

一、眼看他楼起楼塌

2020 年，互联网行业对社区团购的狂热追逐，比之今日的外卖大战有增无减。

刘强东亲自带队京喜拼拼，开出 2000 万悬赏只为拿下省区当地市场份额第一的头衔 [ 2 ] ；阿里内部同时有四个社区团购项目在推进，其中的淘菜菜光是为了挤进前三就投入了至少 200 亿 [ 3 ] ，还扬言不设上限。

滴滴做橙心优选心切，把司机的比亚迪和荣威贴成了流动的广告牌；美团优选和多多买菜争相下乡，广撒网抢团长直接振兴了乡镇就业。

生鲜原本是个弯腰捡钢镚的小买卖，自创一套永辉模式来卖菜的永辉超市，奋斗三十年也只把公司营收做到千亿量级。

正如每个送外卖的大厂都不是真心送外卖，生鲜高频刚需的特点，足以让其成为互联网公司割舍不下的白月光。

但直到一家名叫兴盛优选的公司出现后，互联网公司才正式下场。原因很简单，疫情期间，兴盛优选实现初步盈利，生鲜电商迎来了它的版本答案。

在此之前，生鲜电商跑出三种模式——前置仓，平台，仓店一体，它们分别对应每日优鲜，京东到家，以及盒马鲜生。

其中，前置仓一度熬出两家上市公司。但沉重的仓配模式，高昂的履约成本与微薄的利润空间，让前置仓成为送一单亏一单的反面教材，结果就是每日优鲜仓促退市，叮咚买菜改行卖预制菜。

相比之下，社区团购俨然一位成本控制大师。不仅商品售价比线下连锁商超便宜 1/5，单均履约成本还低至前置仓的 1/20，每一分钱都是想方设法省下来的。

在履约环节，社区团购采用 " 次日达 + 自提 " 的模式，不仅避免了前置仓在运力上的饱和式投入，把 " 最后一公里 " 的配送交给团长后，运营成本相比即时零售立省 40% [ 4 ] 。

在供应链环节，社区团购同时从供需两端下手：对下游用户，社区团购的做法是 " 精简 SKU+ 预售 "，归集订单，以量换价；对上游供货商，社区团购对中间商应砍尽砍，要么产地直采，要么只经过一次批发商，把整体加价率从 45% 压缩到 20% 以内 [ 5 ] 。

这个看似完美的商业模式，却在大厂下场后八百倍速走完了光辉的前半生。2021 年结束，京喜拼拼、橙心优选和淘菜菜的窟窿一个比一个大；大厂还有余力算账，呆萝卜、十荟团等小公司已经倒在了风雨里。

社区团购的降温，部分原因是行业杀到眼红，自乱阵脚。以京喜拼拼为例，业绩目标与巨额奖金共同刺激了刷单灰产，BD 刷单刷到发狠忘情，最夸张的时候，1000 万的单日 GMV 里，900 多万都是水分 [ 6 ] 。

另一方面，大厂的疯狂补贴也引起了有关部门的注意。2020 年底，一则 " 九不得 " 条例把社区行业送进冰柜，饶是家业深厚的互联网公司也不敢再不计代价地谋算 " 几捆白菜的流量 "。

一个行业的辉煌戛然而止，但人性的弱点，领导的关怀，其实都不是压垮社区团购的最后一根稻草。

二、来自菜地的诅咒

2022 年中，多多买菜与美团优选的市占率分别达到 44% 和 32%，双寡头格局成型。

眼见干不掉对方，双方干脆携手躺平，进入 2024 年，美团优选和多多买菜都将减亏作为首要目标 [ 7 ] 。

早年京喜拼拼曾经设想过一个 UE 模型：假设毛利率做到 15%，配送成本控制在 10%，团长与用户补贴大概用 2%，最终就能挤出两到三个点的利润 [ 6 ] 。

事实证明，京东的设想还是太美好了，京喜拼拼的毛利率一度为负，百般努力才提升到了 6% [ 6 ] 。

盈利难题同样困扰着行业优等生。美团优选上线五年，所在的新业务始终在亏损，最终在今年 6 月大范围停止接单，突兀地画下句点；硕果仅存的多多买菜稍微好过一些，自去年以来陆续传出局部地区盈利的消息。

今年二季报业绩会上，拼多多高管坦率地称卖菜为 " 一个比较苦的业务 "，损耗高，流通难。显然，社区团购的模式优化，并没有让它摆脱来自生鲜的诅咒。

作为知名生鲜电商爱好者，今日资本徐新曾有一句响彻行业的宣言：生鲜是电商的最后一座堡垒，得生鲜者得天下。

生鲜的含金量不仅在于高频刚需的诱人属性，还在于堪称地狱的通关难度，其问题可以总结为两点：

（1）利润空间极其有限。

2024 年，美团一把火烧旺即时零售，三万个闪电仓卖着日用百货、把券前毛利率做到 50% 以上 [ 8 ] ，与连续 6 个季度 Non-GAAP 盈利的叮咚买菜一起为前置仓正名。

侯毅挂在嘴边的三原罪——客单价上不去、损耗率下不来，毛利率不保证，原来不是前置仓的问题，而是菜篮子的问题。

把生鲜当作引流产品的社区团购，在赚钱一事上只会更加艰难。

（2）区域属性极其明显。

规模化扩张是中国零售业的共同难题，互联网出身的社区团购也不能免俗。

这与生鲜的本地属性有关：一方面，全国饮食习惯高度分散，冰鲜鸡在北京能成为爆款，到广东就只能被嫌弃没有鸡味 [ 9 ] 。

另一方面，生鲜供应链也高度本地化，朴朴在福州暴打盒马，叮咚买菜盘踞华东，胖东来坚决不出河南，都是强龙不压地头蛇，一个猴一个拴法的结果。

兴盛优选这样的区域型玩家至少还能守家吃饭，可由于互联网行业对规模的天然追求，多多买菜、美团优选只能硬着头皮扩张，并与前置仓走上了同一条道路：少卖菜。

2020 年底的主流社区团购平台上，生鲜占 SKU 比重下降到 40%，占 GMV 比重下降到 30%，接近传统商超 [ 10 ] 。

预想中的 " 高频带低频 " 却迟迟没有到来。进步心切的兴盛优选曾经做过女装和数码，但出走半生归来，留住用户的依然是九毛九的土豆。

不卖菜的社区团购，其实处在一个相当尴尬的位置上：论全面，比不过电商和超市；论时效，又比不过外卖和下楼。

也正是这个进退两难的定位，为社区团购未来的冷遇埋下了伏笔。

三、没有赢家的战争

2025 年夏天，外卖大战打得正酣，社区团购双雄的命运也在悄然分野，一边是美团优选大幅收缩，近乎明示退出市场，另一边则是多多买菜消化着友商退赛的喜讯，打扫着属于赢家的战场。

两家平台的不同选择，与其对生鲜品类的定位有关：对优选来说，卖菜是手段；但对多多而言，卖菜就是目的。

拼多多做农产品起家，吃惯了白菜、鸡蛋和大蒜的苦，做社区团购纯属换个路子卖菜。按照公司高管的说法，早年的拼多多就是发现生鲜用电商的方式运输会造成较大的损耗，才开始琢磨优化供应链、推出多多买菜。

美团的底色是本地生活与服务零售，从早期的团好货，到后来的美团优选、小象超市、闪电仓乃至快乐猴，都是它向商品零售延伸的尝试。高频消费的生鲜与呼声正高的社区团购，只是恰好在那个时间节点成为野心的出口。

前几天的业绩会上，拼多多高管一边表示多多买菜很有意义，将会进一步地加大投入，一边替友商道出难言的痛：美团的激流勇退，是为了 " 集中力量去投入新模式业务 "。

不过，就在多多买菜杀进全国七成行政村，到处收留心碎优选用户时，资本市场对多多买菜却始终有一个疑问——即时零售的崛起，会不会吞掉社区团购仅存的价值？

2023 年，即时零售市场规模达到 6500 亿，是同期社区团购的两倍 [ 11 ] [ 12 ] 。到了今年，京东与淘宝闪购强势进场，平台意志主导下的补贴大战，直接把三大平台的即时零售（含餐饮与非餐）的单日总订单量冲破两亿量级。

在中国做零售，卷是一种本能。社区团购坐冷板凳的那些年里，次日达已是电商平台的家常便饭，即时零售的出现，又将市场竞争卷上了一个新高度。

首先，即时零售的品类结构以日用百货为主，不卖菜的前置仓成了美团财报里的高频词汇 " 闪电仓 "，美团闪购也因为盈利路径十分清晰早早从新业务搬迁到了核心本地商业。

其次，即时零售有餐饮外卖带来的稳定高频流量，以及用餐时间之外积累的大量闲置运力，虽然履约成本还是高于社区团购，论性价比却优于当年的前置仓。

王莆中评价京东外卖时曾说过，30 分钟送万物的体验要把大而无当的仓配体系扫进历史的垃圾堆，但他没说只扫京东一个。

社区团购今日的困境，其实是内忧外患的结果：一方面，生鲜品类与低价定位共同限制了它的盈利能力；另一方面，本就不富裕的增长空间还遭到了即时零售的侵蚀。

一个业务的战略价值无非来自几样，要么是通往未来的船票，要么是养家糊口的印钞机，要么是牌桌博弈的筹码。

做不成船票，又印不出钞票，恐怕就只能留在昨日的世界里了。

参考资料：

[ 1 ] 步步高王填：社区团购是焦土混战，线上线下暗潮涌动，商业观察家

[ 2 ] 京东减负，京喜撤退，21 世纪商业评论

[ 3 ] 阿里发力 " 淘菜菜 "，200 亿投入能否抢得过美团、拼多多，中国企业家

[ 4 ] 新常态下的中国消费，麦肯锡

[ 5 ] 2022 年疫情后社区团购将何去何从？头豹研究院

[ 6 ] 京东舍弃京喜拼拼：下沉市场一梦黄粱，36 氪

[ 7 ] 西线到处是战事：美团苦守这一年，远川研究所

[ 8 ] 被玩坏的外卖大战，远川研究所

[ 9 ] 生鲜电商的痛，朴朴超市懂，远川研究所

[ 10 ] 社区团购深度研究：硝烟进行时，品牌 / 平台 / 团长都在想什么？东吴证券

[ 11 ] 即时零售行业发展报告（2024），商务部国际贸易经济合作研究院

[ 12 ] 2024 年中国社区团购行业产业链、市场规模、竞争格局及未来前景分析，智研咨询