年轻人的鞋柜，到底被谁拿捏了？

摘要： 出品｜虎嗅商业消费组作者｜柳柳编辑｜苗正卿题图｜KEEN年轻人鞋柜里的顶流迭代迅速，曾风靡一时的 Crocs 洞洞鞋式微，Birkenstock 勃肯鞋接棒上位。如今，薄底鞋、芭蕾...

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜KEEN

年轻人鞋柜里的顶流迭代迅速，曾风靡一时的 Crocs 洞洞鞋式微，Birkenstock 勃肯鞋接棒上位。如今，薄底鞋、芭蕾鞋、溯溪鞋风头正劲，上演着一场静默革命。

在 " 错鞋理论 " 里，建立个人风格，只需选择最意想不到的鞋子来完成穿搭。主体基调都是，不遵循规则，去表达自我，这或许是每一款爆款崛起与退潮的底层原因：洞洞鞋和勃肯鞋的生存法则是 " 丑时尚 "。薄底鞋继 2024 年爆火后 2025 年热度延续，其中芭蕾鞋被很多奢侈品牌看中布局。溯溪鞋，这种专为户外涉水设计的透气功能性鞋履，不经意间成为年轻人街头巷尾的新宠。

年轻人对鞋的喜好更迭之快，总令人捉摸不透。到底是谁在拿捏他们的鞋柜？

丑鞋洞洞鞋为何不火了？

凭借 " 洞门文化 "，洞洞鞋鼻祖 Crocs 曾在 2023 年创造过营收 200 亿美元的商业神话，成为校园里的潮流符号。

然而，最近一年，市场表现尽显颓势。2024 年四个季度，Crocs 的营收同比增速分别为 14.6%、9.7%、7.4%、4.0%，下滑趋势明显。2025 年一季度，其营收同比增速进一步放缓至 2.4%，导致母公司卡骆驰集团期内营收同比下降 0.14%。

洞洞鞋退潮，是一场关于 " 丑时尚 " 的自我救赎失败，与其说是审美疲劳，不如说是亚文化被主流收编的必然结果。

洞洞鞋最初的成功在于叛逆的美学主张：用夸张的洞眼设计装饰，构建了一个抵抗主流审美的 " 丑时尚 " 社群。但当这种 " 鞋面插满智必星 " 的 DIY 亚文化玩法被短视频平台大规模解构为跟风行为时，其核心价值便迅速瓦解——年轻人只想将目光投向更具个性表达力的鞋款。

更深层的危机在于价值体系的崩塌。Crocs 自身的定价与市场竞争的矛盾加剧困境。电商平台上 39 元的平替款大量出现，让千元内价位的 Crocs，试图打造的 " 功能性轻奢 " 定位不堪一击。

Crocs 自身的业务决策与运营问题更是难辞其咎，此前收购意大利休闲鞋品牌 HEYDUDE 导致的库存压力与关税增加相互叠加，推高运营成本，拖累业绩。

不过，Crocs 天猫旗舰店目前仍保持着 10% 的增长，这揭示了一个现实：洞洞鞋并未真正消失，只是从潮流符号退化为了基础款。

就像当年的 UGG 雪地靴一样，回归到其功能性产品的本质。洞洞鞋的舒适性和实用性仍然是一些消费者选择它的重要原因。

" 丑 " 不是长期卖点，洞洞鞋重回巅峰还需绑定文化或者技术壁垒。

勃肯鞋未必能统治中产鞋柜

在洞洞鞋鼻祖 Crocs 退潮后，与洞洞鞋在舒适需求与价格带（500-1500 元）上重叠的 Birkenstock 勃肯鞋接棒，吸引了部分洞洞鞋消费者。

从起初不到 3 亿欧元，攀升至 2022 财年的 12.43 亿欧元、2023 财年的 14.9 亿欧元，截至 2024 年 9 月 30 日财年的 18.05 亿欧元，Birkenstock 的营收一路高涨。其中，亚太市场为重要增长引擎—— 2024 财年亚太市场营收占比达 38%，同比增速 42%，远超欧美市场 21% 的增速，一度被视为下一个中产鞋柜之王。

时尚行业观察员欧总告诉虎嗅，勃肯鞋的成功，源于对中产消费心理的精准拿捏。

它标榜 100% 欧盟高质生产的标签，加大地理溢价，首创 "footbed" 鞋床概念和专业的人体工学设计投入，把一双鞋包装成欧洲生活方式的符号。专利软木乳胶鞋垫需要 60 小时的磨合期，本质是通过设定使用门槛筛选用户。延迟满足，先苦后甜，让消费者在体验过程中对品牌产生适应和忠诚。与足科医师联名款打入医疗场景，让消费者认为它不仅是一双时尚的鞋子，更是对脚部健康有益的产品。

有了时尚圈背书后，勃肯鞋从 " 土 " 变 " 酷 "。Dior、Valentino、Jil Sander 等奢侈品牌都推出过勃肯鞋款。Kendall Jenner、Hailey Bieber、Gwyneth Paltrow 等明星带货频繁穿着，让它从 " 老气 " 变成 " 松弛感 " 代表。

图片来源：Birkenstock 官方旗舰店

均价 1000-3000 元，没有大 Logo，看起来不贵。勃肯鞋比奢侈品鞋便宜，但比普通拖鞋有身份感且低调显贵，完美符合中产消费降级。

但勃肯鞋未必真正能够统治中产鞋柜，距离下一个中产丑鞋之王为时尚远。设计层面，勃肯鞋不像 Crocs 有联名花样，款式较单一，容易审美疲劳。冬天穿勃肯鞋 + 袜子虽流行，但不如 UGG 保暖，季节性容易受到限制。

勃肯鞋的火爆也在催生大量平替，从百丽、热风到山姆 299 元的 " 踩屎感 " 仿款。这些平替款在外观和舒适性上模仿勃肯鞋，价格更低。

当舒适性可以被低成本复制，又一挑战也随之而来，消费者为什么非要为原版支付三倍溢价？

时尚行业观察员欧总告诉虎嗅，短期来看，勃肯鞋会继续风靡，成为中产 " 低调舒适 " 的代表鞋款。但未来可能像 UGG 和匡威帆布鞋一样，成为经典基础款，它不会是最时髦的，但永远有人穿。

溯溪鞋出圈，短期内热度仍会延续

露营、徒步、City Walk 等轻户外活动流行，年轻人追求 " 山系穿搭 "，溯溪鞋成为标配不足为奇。

高端市场，以 KEEN 为代表的专业户外品牌占据溯溪鞋一席之地，KEEN UNEEK 等鞋款被潮流博主带货，价格在 1200-2300 元之间。 另有奢侈品牌联名（如 LOEWE x On、GUCCI 户外凉鞋）让溯溪鞋进入高端时尚视野。

图片来源：KEEN 旗舰店

中高端市场则聚集了 HOKA、萨洛蒙、迈乐、KOLON、亚瑟士等运动休闲品牌，价格集中在千元左右。国产品牌 Naturehike、探路者、安踏、FILA、李宁，迪卡侬的热销溯溪鞋价格基本在 100-500 元之间。

图为萨洛蒙溯溪鞋部分款式

这些品牌所创造的溯溪鞋市场，本质是疫情后户外消费的次生红利：3D 打印鞋底既满足溪涧防滑需求，又适配 CBD 地砖的摩擦系数；专业款坚持大地色系维持专业度，都市款则采用多巴胺配色捕获女性用户；户外博主测评防水指数，穿搭博主开发 " 溯溪鞋 + 丝袜 " 的违和美学。

市场层级代表品牌价格带核心策略高端 KEEN1200-2300 元 3D 打印鞋底技术中端 HOKA、萨洛蒙 400-1200 元户外 + 都市场景融合大众安踏、迪卡侬 150-450 元多巴胺配色营销

但户外行业报告显示，2025 年溯溪鞋复购率仅 17%，低于户外鞋类平均 25% 的水平，暴露出 " 伪需求 " 本质——当消费者发现 90% 的使用场景根本不需要溯溪功能，其潮流属性可能快于功能属性消退。

这场围绕溯溪鞋的户外品牌跨界时尚犹如走钢丝，过度强调专业性可能在日常场景中难以充分发挥，过度时尚化又会丧失核心用户信任。

图为迪卡侬溯溪鞋部分款式

溯溪鞋的舒适度也被质疑，像硬底凉鞋这样的部分款式，长时间行走并不舒服。 一些品牌溢价严重，比如千元级 Salomon，实际性能未必比平价款强。

在鞋服独立分析师陈西看来，溯溪鞋的热度短期内仍会延续，更多品牌会推出轻量化改良款。未来则可能分化成两条路线，一是专业线，主打高性能，二是潮流线，像 Crocs 一样，成为 " 丑帅 " 风格代表，甚至进入奢侈品领域。

潜在风险在于，如果太多人跟风，可能像老爹鞋一样快速过气。而勃肯鞋、洞洞鞋都在快速迭代，分流着部分溯溪鞋消费者。关键看品牌能否平衡功能与时尚，而不是单纯炒作单品。

谁在拿捏年轻人的鞋柜？

除了洞洞鞋、勃肯鞋和溯溪鞋，2025 年鞋圈话题热度最高的单品，无疑是薄底鞋。

在大热的运动鞋款外，2025 年薄底鞋中，芭蕾鞋、玛丽珍这类基础款单鞋小众品牌一鞋难求。其中芭蕾鞋以其优雅、轻盈的特点，在年轻人的鞋柜中占据一席之地，被很多奢侈品牌看中，布局了一场 " 奢侈品下沉 "。例如，Chanel 的粗花呢芭蕾鞋将品牌 DNA 注入日常单品，通过降低穿着门槛扩大用户接触点。

然而，这种 " 轻奢化 " 操作本质是经济下行期的市场下沉——用 3000 元的入门款替代 3 万元的手袋维系年轻客群。当 ZARA 等快时尚以 1/10 价格推出相似款时，奢侈品牌需要更精妙的价值锚点设计来维持溢价。对年轻人来讲，更像是一场入门奢侈品的阶层游戏。

无论是洞洞鞋 Crocs 的 Croslite 树脂材质，柔软轻便、贴合脚型；Birkenstock 勃肯鞋的软木乳胶鞋垫能根据脚型自然塑形，提供极佳支撑；On 昂跑的 CloudTec 提供云朵中底支撑，还是芭蕾鞋穿着轻盈，新材质带来的舒适体感始终是年轻人鞋柜的第一战场。

鞋类产品核心竞争力消费心理驱动市场竞争格局生命周期阶段洞洞鞋材质创新 +DIY 潮流跟风 + 性价比平替冲击 + 库存问题从潮流符号退为基础款勃肯鞋人体工学 + 文化溢价中产身份认同 + 健康焦虑平替分流但壁垒尚存增长期但溢价受质疑溯溪鞋功能场景融合户外热潮 + 机能美学全价位品牌涌入成长期但复购存隐忧芭蕾鞋工艺和材质创新设计轻盈感刚需国际品牌主导 + 新兴品牌崛起并存正从专业领域向日常穿搭延伸

当 LVMH 集团开始收购专业户外品牌， 奢侈品牌 Chanel、Dior， 快时尚品牌 ZARA、H&M 推出芭蕾鞋，年轻人鞋柜的每次更迭，都在重写消费主义的规则。消费市场不再是单一品牌或单一风格的天下。

鞋服独立分析师陈西告诉虎嗅，场景融合能力决定着一双鞋的生命周期：HOKA 的 " 从跑道到办公室 " 全场景通吃策略，比 KEEN 的单一户外定位更具生命持久力。

" 一双鞋，需要越来越多地同时满足通勤、健身、约会等多个场景，年轻人希望一双鞋子能够适应不同的场合，减少穿搭的烦恼。而越是经济下行期，‘丑鞋’越能凭借其‘反精致’态度收割市场，满足年轻人在经济下行期的消费心理。"

这双鞋，也需要更多社交货币属性。正如时尚评论家欧文 · 琼斯所言：" 当代年轻人的鞋柜，是他们内心世界的立体投影。" 鞋子不仅是工具，更是身份认同和社交价值的载体。身份标识决定着溢价空间，就像 Salomon 的 " 潮鞋化 "，再比如勃肯鞋的骨科诊所联名款本质在用医疗权威构建健康标签和 " 中产通行证 "。

时尚行业观察员欧总告诉虎嗅，Crocs 的教训是，单靠 " 丑时尚 " 的噱头难以持久。Birkenstock 的经验证明，当功能价值与文化价值形成合力时，产品才有机会穿越周期。

下一个年轻人钟爱的爆款或许藏在这样一个爆款公式里，" 易感知的功能价值（舒适）+ 难复制的文化壁垒（健康 / 叛逆）"。否则，终将沦为下一双 " 过气洞洞鞋 "。

再或者，同一用户可能上午穿勃肯鞋参加商务会议，晚上换洞洞鞋去音乐节，释放压力，用混搭的方式和分裂式消费，构建属于自己的消费世界。毕竟当代年轻人鞋柜持有量已达人均 8.3 双。

这或许是当代消费市场，最能拿捏年轻人鞋柜的生存法则。